2016年，被稱為“內容電商”元年。

　　如果你還在想創意，還在糾結于產品的頁面設計，還在思考怎么單純靠明星拉粉絲?抱歉，你已經OUT了!Come on，試試內容營銷吧——全球經濟高速運轉的背后，是各大品牌間白熱化的競爭態勢。在“緩稱王，毋寧死”的市場格局下，各種新興的營銷概念和手段層出不窮。

　　伴隨著今年直播和內容的興起，電商界開始出現分水嶺。如何把握趨勢，順應變化，抓住轉瞬即逝的契機，背后考驗的是電商們超強的敏銳度和行動力。以國內知名母嬰電商蜜芽為例：其在第一時間洞悉了“內容為王”的先機，快速依靠“三板斧”構建了自己的內容營銷矩陣，最終得以在行業內一騎絕塵。下面，小編就通過解構蜜芽的內容營銷矩陣，分析到底該如何玩轉內容營銷。

　　“內容營銷”是個什么鬼?

　　當前成為電商導流的最佳入口

　　“內容營銷”為何會在一夜之間火爆?說白了，就是在社交與移動互聯時代，信息大爆炸的結果，使得消費者對于市場營銷的形式要求越來越高，那些單向、傳統的宣傳方法已經不能夠充分地激發出消費者的購買需求。

　　對于電商企業而言，遭遇掣肘的最直接體現就在于“流量瓶頸”：流量獲取難、獲取成本高。眾所周知，對于電商而言，沒有流量就等于沒有銷售。所以如何有效的引流、導流，當仁不讓的成為電商們第一關心的問題。

　　由于身處行業的特殊性，蜜芽早在2014年創立伊始，就敏銳地捕捉到了這一點：在母嬰電商的運作中，口碑往往在購買決策中起到比較關鍵的作用。母嬰人群天然相信口碑，依賴社交，所以吸引這個群體較于其他消費人群而言，不僅僅要依靠過硬的產品，還要挖掘他們內心的認同感，建立基于社群的情感聯系，并讓消費者主動參與分享與互動，才能最終真正扎根市場并具有競爭力。

　　2016年7月，蜜芽CEO劉楠在公開演講中就透露，通過長期觀察發現，口碑和社交化對一款產品的轉化率非常有用。所以，當下“內容為王”已經成為電商圈內的共識。而那些能夠吸引人們關注和傳播的優質內容，將會成為越來越重要的流量入口。如果說，從前人們是考慮通過SEO、廣告等手段爭奪流量，那么如今，流量爭奪之戰可能會越來越趨近于變成優質內容之戰。

　　到底何為“內容營銷”?在蜜芽看來，內容營銷恰如金庸筆下的絕世神功：無招勝有招——通過沒有營銷的營銷方式，在不干擾用戶的情況下，通過創建一些有價值的、有針對性的、吸引用戶注意的信息，從而影響潛在的用戶和已有的用戶。

　　蜜芽內容營銷第一式

　　上線伊始率先創建“蜜芽圈”

　　2014年3月，中國首家進口母嬰限時特賣平臺——蜜芽正式上線。不久后，蜜芽便專門開通了一個叫“蜜芽圈”的頻道來做口碑。

　　劉楠表示，蜜芽圈的定位是商品和育兒的討論與分享。那些真實用戶曬的寶寶以及商品圖、評價，對其他顧客做購買決策來說至關重要。“當用戶在看蜜芽圈的寶寶照片時，點旁邊的商品進行購買順理成章，對價格也不會那么在意。比如，有媽媽要買推車，她會特別注意聽取身邊已經買過類似產品的媽媽的意見。”

　　蜜芽使用各種方法，激勵母嬰達人和草根用戶持續產生高質量的UGC內容(商品選擇購買和使用體驗的)，并通過內容的閱讀、評論、分享，建立用戶社交關系，刺激商品的銷售轉化，鞏固推出爆品的能力，增強用戶黏性。通過內容在蜜芽圈體系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，從而以較低的成本獲取新客。

　　彼時，“內容營銷”的概念在國內還沒幾個人知道，媒體對于“蜜芽圈”的定位也僅僅是首次嘗試將社群切入電商平臺。如今再回首，卻無疑是蜜芽在內容營銷上揮出的第一板斧。

　　升級“內容營銷”玩法

　　再次出招鎖定綜藝節目植入

　　2015年7月21日，首屆“蜜芽風尚大典”在上海電影博物館拉開序幕。盛典中，蜜芽公布了中國首個母嬰cosme大賞榜單，榜單對上榜的商品一一進行了詳細的剖析：優點、使用方法、適用階段等等。與此同時，上榜商品全部在蜜芽上辟出專區進行銷售，方便消費者購買。這份極具權威性的榜單，不僅受到母嬰行業內的認同和追捧，同時也讓80后、90后的新手爸媽們找到了購物的方向。三天時間，上榜的商品幾乎被搶購一空。

　　初嘗甜頭后，蜜芽團隊立刻趕赴長沙，籌備登陸湖南衛視熱門綜藝節目《天天向上》。為了做好這期節目，他們請來了女神級辣媽張柏芝，和湖南衛視一哥、新晉奶爸汪涵一起為蜜芽站臺。

　　據蜜芽市場副總裁任劍透露，這是蜜芽成立后首次“觸電”。“事實上，蜜芽在這期節目中并沒有進行碾壓式的營銷，而是全程注重內容。汪涵和張柏芝就是在談怎么養娃，那些育兒神器怎么用。唯一特別的，就是在節目播出當晚，蜜芽平臺上同步推出明星同款商品，讓消費者邊看邊買。”

　　任劍介紹舉例說，蜜芽當時準備了三十多種不同品牌、不同型號的奶瓶，被譽為“最強星媽”的張柏芝居然每一個都認識，而且擁有其中的十幾種奶瓶。節目中，張柏芝滔滔不絕地逐一和觀眾分享了曾經給兩個兒子使用過的奶瓶以及其他育兒神器，這種非常具有實用性的經驗分享，吸引了大量目標客戶，給蜜芽帶來了海量的流量。

　　有數據顯示，這種看似簡單的營銷策略，卻使得蜜芽當晚流量自增數十倍，蘋果官方APP STORE下載排行榜突破TOP30;次日蜜芽百度指數暴漲600%，銷售額環比增長300%。

　　任劍指出，與其說登錄《天天向上》是蜜芽選對了營銷方式，還不如說蜜芽切中了“內容營銷”的命門：消費者足夠喜歡和信賴“內容”背后的這個人，并愿意為TA推薦的商品買單。

　　此后，蜜芽將“內容營銷”方式全面升級，以“電視+電視”作為手段，一改過去門面式的冠名手法，更注重向“內容”方向發力，連續拿下芒果TV跨年演唱會、元宵喜樂會和華人春晚，全部依靠“內容”植入打通，通過“看晚會-搶紅包-購物”的一連串動作，自然而然地完成了消費的營銷閉環。

　　2016年5月31日-6月1日，蜜芽先后聯合央視和湖南衛視金鷹卡通頻道，以“六一”為核心點打造全新熱IP——兩臺”六一晚會“，集卡通人物、明星表演、高科技無人機表演、驚奇魔術、3D恐龍秀等精彩節目于一體，給全國親子家庭奉獻了兩臺精神大餐。

　　數據顯示，這兩臺晚會再次創下了蜜芽的歷史新高：“4-14歲全國網核心觀眾”平均收視率為1.5%，市場份額為5.05%，省級衛視排名第2，僅次于湖南衛視;家庭觀眾全國網收視率達0.82%，份額3%，同時段位列省級衛視第4位。蜜芽APP當晚下載排名躍升至購物類APP第一，注冊量更是前一次大促銷的8倍。

　　“晚會現場所營造出的賣場氛圍，對用戶產生了足夠強的購買刺激。”任劍揭示了蜜芽成功的秘笈,“這種購買決策的成本要遠遠低于傳統電商模式，實際上是‘說服了消費者為解決方案而付費’。”

　　構建完整內容營銷矩陣

　　蜜芽發力“網紅”領域打造新IP

　　2016年7月，上海。

　　劉楠親自帶領十余位國內母嬰界的KOL達人，組建“育兒達人天團”登陸CBME國際嬰童展。在20萬平方米的展會現場，蜜芽搭建了一個270°透明玻璃房，玩起了直播，通過包括蜜芽APP在內的7大直播平臺和全國數萬名粉絲互動。與此同時，獨創的“八爪魚直播架”成為展會期間最吸引的物體，所到之處，引起大規模的圍觀、拍照——在“直播”興起的2016年，蜜芽再次作為行業內第一個吃螃蟹的企業，首次在APP端植入直播功能。

　　時間再向前推2個月：2016年5月，蜜芽聯合樂視推出國內首個純網劇《崔神駕到》，熱門話題+高質量內容共同打造新的育兒熱IP。首集播出不到72小時，播放量已超310萬，并登上微熱門話題綜藝榜第一名，話題閱讀量1億，話題討論量4.7萬。

　　上海CBME直播后，劉楠正式宣布做網紅：8月11日晚，以“兔頭媽媽”的身份接管了蜜芽官方訂閱號以及原有的30萬粉絲，并堅持每天撰寫育兒文章、和粉絲互動。迄今為止，劉楠發布的文章平均閱讀量超4萬+，已經成為當之無愧的母嬰KOL達人。同時，她還以“耿直CEO”的形象被盛贊為“母嬰界的泥石流”。

　　上述一系列網紅打造手法，被業內看作蜜芽“內容營銷”揮出的第三板斧。和前面的兩種內容營銷手段相結合，這“三板斧”如今已經為蜜芽構建起了堅固的內容營銷矩陣。

　　據任劍透露，以此“內容營銷矩陣”為基礎，蜜芽在未來還將推出一系列重拳組合出擊，以全速推進蜜芽在內容營銷和場景化營銷方面的步伐。“今后，蜜芽將更注重給用戶提供解決方案，而非簡單的產品信息。用好的內容吸引用戶，讓他們到自動到平臺上來。”

　　后記

　　內容電商將成為新趨勢

　　通過上述蜜芽的案例可以看出，和傳統的以搜索為入口的交易型電商不同，內容型電商更偏重優質內容、場景化引導、社交化媒體推薦傳播、心理喚起等建立品牌知名度，激發消費者購買欲望，提供流量轉化率，最終順理成章地將商品賣給消費者。

　　可以預見，當前內容電商的崛起雖然稚嫩，但澎湃洶涌。