聯合國世界旅游組織曾于今年1月發布報告，稱疫情導致全球旅游人數大幅減少，2020年全球旅游業收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業歷史上最糟糕年份”。直面這些沖擊的，自然是旅游業從業者，在線旅游平臺攜程也不例外。

　　在這種艱難局勢下，攜程逆流二次上市的消息自然受到了行業內外的廣泛關注。2月23日，有媒體報道稱，攜程計劃于今年4月在香港上市，募集資金10億美元，不過按港交所流程，赴港二次上市公司可秘密交表，因此在攜程通過聆訊前外界可能無法得到具體上市信息。

　　不過攜程在幾天前發布了2020年四季度及未經審計的年度財務報告，因而觀察者們或許可以通過這些數據和攜程去年的對外動作，窺見這家公司的掙扎之路。概括成幾點，或許就是經營狀況上收入跳水，梁建章成帶貨網紅，而在這背后，則是攜程進行內容化轉型的戰略布局。

　　攜程的這一年

　　攜程2020年四季度總營收為49.6億元，較上年同期的83.4億元下降40%，同時環比下降9%。從整個年度來看，攜程網2020全年營收錄得183億元人民幣，與上一年度相比幾乎下降一半。

　　而仔細比較各部分業務的收入，也會得到一些有意思的發現。根據財報的劃分，目前攜程的營收主要來自五個版塊，即住宿預訂(Accommodation reservation)、交通票務(Transportation ticketing)、旅游度假(Packaged-tour)、商務旅行(Corporate travel)和其他(Others)。其中，住宿預訂和交通票務可以算是拉動攜程的兩架馬車，2020年四季度兩者的收入分別為22.4億元和17億元，對總營收的貢獻率分別為45%和34%。

　　事實上，在2020年一季度，住宿收入在總營收中的占比遠不及交通票務，但從二季度以來，住宿收入開始奮起直追，反超交通票務收入成為第一大支柱，三季度疫情緩和，又正逢旅游旺季，環比更是增長近一倍。

　　這背后可能與疫情帶來的影響有關：去年四五月份國內旅游業逐漸復蘇以來，短途游、周邊游成為人們新的出游模式，同時在出行方式上，越來越多的人選擇自駕，因而攜程的交通票務收入受到影響較大，但住宿需求仍然存在，因此有著較突出的表現。

　　旅游業是高度環境敏感型的行業，可以預見未來相當長一段時間內，短途游和周邊游會成為人們的首選，這也將對攜程的業務產生重要影響。

　　除了營收結構的變化，還有很多數據能反映這一趨勢。據攜程官方資料，2020年第四季度，省內酒店GMV與上年同比增長超過20%，景區門票和當地玩樂的預訂量接近翻倍。而2021年春節期間，攜程平臺上省內酒店GMV繼續保持20%以上的增長，本地景點門票和當地玩樂產品預訂量增長超過200%。與此同時，截至2020年年底，攜程當地玩樂供應商數量同比增長超過25%。

　　在去年10月的攜程集團全球合作伙伴峰會上，攜程聯合創始人、董事長梁建章提出了他對后疫情時代旅游行業發展的四點觀察，即需求休閑、高端、小團化，酒店深度、精品、主題化，景區住宿業深度融合以及夜經濟發展提速�；�于這樣的認知，梁建章認為攜程在未來要深耕供應鏈、質量和內容，前兩者所對應的正是平臺核心業務的發展方向。

　　攜程做內容，能行嗎？

　　梁建章成了直播網紅，這可能是只會發生在魔幻2020年的事情。

　　2020年3月23日，梁建章在國內旅游勝地三亞打響了直播帶貨第一槍，并獲得“1小時內賣出價值1000萬元的酒店套餐”成就。從那以后，“攜程BOSS直播”成了平臺每周三晚上的保留節目。

　　梁建章帶貨，那真是兢兢業業。不論別的，去年全年，梁建章總共直播了近40場。直播間里的觀眾們目睹了他從僵硬拘謹到一步步放飛自我，期間還伴有各種讓人大跌眼鏡的cosplay和花式表演。

　　也正是因為這些“崩人設”的行為，在一些人看來，梁建章為了在疫情中拉攜程一把“犧牲”很大。但不管怎么說，這犧牲是有一定回報的。據媒體報道，截至去年8月底，梁建章共直播24場，累計GMV達到13.5億元。

　　不過梁建章想要的，恐怕不只是直播帶貨的短期效果。通過去年一年的努力，他把自己打造成攜程最大的IP，并進一步挖掘這個IP的流量價值和商業價值。更重要的是，此后當人們提起他時，也會順便想起：哦，原來那個訂機票酒店的攜程開始做直播了啊。

　　這是一次試水，也是一個明明白白的信號：為了應對旅游行業的整體變化，老牌在線旅游平臺攜程要開始做內容了。

　　“攜程以前主要是做交易的，以后不光是一個產生交易、服務客戶、售后服務的平臺，也是一個用內容啟發用戶的全行業的營銷平臺。”帶頭吆喝起來的梁建章顯然對攜程做內容這件事充滿信心。

　　“首先，我們是中國最大的旅行交易平臺，很多用戶已經習慣在我們的平臺上撰寫真實的評價反饋和旅行日志。更重要的是，我們強大的產品和交易能力可以形成從內容到交易的無縫轉換。例如去年，我們的直播頻道在旅游行業有著最高的轉化率�；�于上述原因，我們相信，攜程會成為激發用戶旅游意愿以及滿足用戶旅游需求的黃金平臺之一。”他說。

　　攜程做內容就像梁建章說的，是希望“激發用戶旅游意愿”——直白一點來講，在這個旅游業普遍不景氣的大背景下，攜程希望化被動為主動，從等待用戶在平臺上預訂機酒到創造和挖掘用戶需求，刺激GMV增長。同時，在這個越來越講究用戶運營、粉絲運營的時代，打造內容社區也能夠幫助攜程增加訪問量和停留時長，增強用戶粘性，從而提高轉化率。

　　根據攜程提供的資料，截至2020年年底，攜程的內容頻道對APP流量貢獻占比已經兩倍于年初的水平，信息流的訪問時長較年初也增長超過200%。攜程直播和特賣頻道在過去一年中，累計貢獻交易額約50億元。

　　從攜程自身角度來講，內容化的效果肉眼可見。但是放眼整個內容領域，美團、小紅書等平臺都已在旅游、出行等方面有了一定的內容積累和用戶認知，抖音上也正在涌現更多的旅行內容類短視頻，攜程想要把用戶從它們手中搶過來并不是一件容易的事。

　　這其中攜程最主要的對手就是美團。根據美團2020年三季度財報，其到店、酒店及旅游業務收入為64.8億元，同比增長4.8%，經營溢利28億元，經營利潤率升至43%。

　　2018年，美團在香港上市。截至2021年3月，美團市值超過3120億美元，在赴港上市的中國互聯網公司中排名第三，僅次于騰訊和阿里巴巴。而攜程最新市值在236億美元左右。當攜程最終在香港二次上市后，它無疑會被更直接和更頻繁地被拿來與美團做比較。到時候攜程的“內容化”嘗試將會經受市場更務實更嚴厲地審視。