2020年最慘的行業——在線旅游，有公司交出了全年成績單。

　　3月4日早間，中國最大的在線旅游平臺攜程，發布2020年四季度及全年財報。數據顯示，四季度，攜程收入49.7億元，同比減少40%，凈利潤10億元，同比減少50%。2020年全年，攜程收入183.2億元，凈虧損32.7億元。

　　跟2019年相比，這個業績確實是下滑很嚴重了。當然，背后的原因很好理解——疫情暴擊。攜程雖然是一家互聯網公司，但并沒有像電商、在線醫療、在線辦公等行業一樣從疫情中受益，相反，在疫情最嚴重的時候，它的業務像大部分線下實體一樣是幾乎停擺的。

　　然而攜程的業績超預期了。市場預期四季度攜程凈虧損3.98億元，結果盈利10億元，市場預期2020全年凈虧損45.48億元，實際是凈虧損32.7億元。而且，攜程四季度毛利率81.6%，創下過去11個季度以來的新高。財報發布后，攜程股價盤后漲4.72%。

　　Fastdata極數發布的《2020年中國在線旅游行業報告》顯示，在GMV口徑下攜程的市場份額為40.7%、位居行業第一。

　　攜程是在線旅游行業的老大，相當于是這個行業復蘇的晴雨表，而在線旅游又是整個疫情復蘇的晴雨表。攜程發布的2020年全年數據，為我們提供了一個非常好的視角，去回顧過去這一年的行業變遷。

　　2020年是攜程的冬天，熬過至暗時刻，站在2021年的春天里，攜程跨過寒冬了嗎?

　　在線旅游，在線比慘

　　在線旅游公司每次公布業績，就像一個大型比慘現場。

　　我們先看一下過去這一年，這個行業遭遇了多大損失。

　　聯合國世界旅游組織在1月28日發布了一組數據：新冠疫情導致全球旅游人數大幅減少，2020年，全球旅游業收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業歷史上最糟糕年份”。這個損失相當于“2009年全球經濟危機時期紀錄損失的約11倍以上”。

　　《中國旅游經濟藍皮書(No.13)》數據顯示，2020年，我國國內旅游人數為28.8億人次，同比下降52.1%;實現國內旅游收入2.2萬億元，同比下降61.1%。不論是旅游人數還是旅游收入，全部是對半腰斬。

　　在這樣的背景下，在線旅游平臺的業績當然受到重擊。

　　攜程財報顯示，2019年四季度的時候，公司收入是83.4億元，2020年一季度，直接降到47.4億元，疫情最嚴重的二季度更是降至31.6億元。這兩個季度，攜程從盈利變成虧損。整個2020年，攜程收入同比下滑49%，公司由盈轉虧。

　　然而有意思的是，當我們把視野放到全球范圍的時候，發現攜程還不是最慘的。

　　全球在線旅游巨頭Booking，2020年營收下降了55%，凈利潤從48.65億美元銳減至5900萬美元。另一大在線旅游平臺Expedia，2020年營收下降57%，從盈利5.65億美元變成巨虧26.87億美元。

　　相比之下，攜程還算抗風險能力比較高的。

　　再詳細對比一下2020年四個季度的業績情況，我們可以看出來這三大平臺業績恢復速度的差異。

　　在2020年一季度的時候，攜程收入增速下滑幅度是最大的，因為當時中國的疫情最嚴重。到了二季度，攜程收入繼續下滑，跌幅達64%，但Booking和Expedia也遭受重創，收入下滑幅度分別高達84%和82%。三季度，攜程和Booking打平，收入下滑幅度都是48%，Expedia下滑58%。

　　轉折點發生在四季度。攜程收入下滑幅度收窄至40%，但是Booking和Expedia還在泥潭里打滾，平臺交易額分別下滑65%和66%，收入分別下滑63%和57%。另外，四季度Booking和Expedia還是虧損，而攜程已經連續兩個季度盈利了。

　　根據Fastdata極數發布的《2020年中國在線旅游行業報告》，2020年前三季度，攜程業務恢復率超過Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。

　　所以，2020年在線旅游公司業績大幅下滑，是整個行業普遍現象，主要原因是疫情，而非公司經營原因。在這種情況下，誰能率先從疫情中恢復，誰就有機會逆勢崛起。

　　攜程是怎么熬過來的?

　　為什么攜程沒有被疫情的黑天鵝擊垮，反而比對手恢復更快呢?

　　從2020年的系列舉動來看，攜程對疫情的應對速度算是比較快的。2020年3月初，攜程啟動了一個叫作“復興V計劃”的項目，聯合全球百余目的地、萬家品牌投入10億元復蘇基金，并聯手數萬家酒店、1000多條旅游線路、100多條航線和300多家景區門票，用預售模式來促進業務增長。數據顯示，旅游復興V計劃在2020年拉動近300個目的地城市復蘇，預售交易額超40億元。

　　另外就是“BOSS直播”。從效果來看，Boss直播幾乎成為了攜程創始人梁建章主播的一場巡回真人秀。從3月23日到7月29日的4個月時間里，梁建章保持著至少每周一場的節奏。在疫情最嚴重的那4個月里，有超過6000萬用戶在直播間圍觀梁建章。

　　攜程甚至將“直播+預售”的模式復制到了國外。去年下半年“BOSS直播”團隊將首個境外直播的目的地選在了韓國。“BOSS直播”海外場開通后，泰國酒店首場銷售額就突破了千萬元。

　　另外攜程也在壓縮成本開支。從財報中可以看到，2020年攜程的營銷費用大幅縮減。2018年和2019年的連續8個季度里，攜程的營銷費用都在20億元以上，在收入中的占比在30%左右。但是從2020年一季度開始，營銷費用降至20億元以下，全年單季度平均11億元。

　　但有意思的一點是，在這種情況下，攜程的產品熱度、用戶活躍度和付費轉化不減反增。根據微熱點大數據研究院數據，2020全年，在各類在線旅游平臺中，攜程成為最熱的在線旅游平臺。

　　更重要的是，攜程很早就看到了國內旅游市場復蘇的趨勢。由于海外疫情蔓延，攜程的國際化戰略暫緩推進，業務的重點放在國內市場，大力發展本地游。不論是早期的“復興V計劃”，還是聲量很高的“BOSS直播”，都是在為國內旅游市場復蘇提前布局。2020年10月，攜程召開全球合作伙伴大會，宣布未來將深耕國內、挖掘國內本地游的消費潛力。

　　財報里有一個數據很直觀——產品開發費用。在攜程縮減營銷費用的時候，產品開發費用卻比較穩定。相比2019年，攜程的營銷費用減少了53%，產品開發費用只減少了28%。

　　所以在2020年三季度，國內疫情稍微恢復一點，旅游市場開始復蘇后，攜程馬上就實現了首次單季度盈利。而從盈利情況來看的話，三季度攜程的凈利潤已經回到疫情前的水平了。

　　而在四季度，國內旅游市場進一步復蘇。根據《世界旅游發展報告2020》，僅國慶節、中秋節八天，中國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79%，實現國內旅游收入4665.6 億元，按可比口徑同比恢復69.9%。

　　現在，國內旅游行業的復蘇已成定勢，資本已經開始競相布局。Fastdata極數發布的《2020年中國在線旅游行業報告》顯示，2020年旅游行業融資額創新高，達420億元。在行業低谷期，資本大舉抄底旅游資產。

　　攜程將往何處去?

　　隨著國內疫情的恢復，在線旅游行業的至暗時刻應該是過去了。春節期間，在線旅游行業已經呈現出明顯的復蘇跡象。

　　攜程門票數據顯示，春節7天通過攜程平臺預訂景區門票的訂單相較2019年春節(疫情前時期)，增長了五成以上;本地預訂門票的訂單量比2019年春節增長超300%。攜程租車數據顯示，2021年春節租車本地出行訂單占比比2019年增長82%。

　　在全面復蘇的背景下，攜程接下來會往哪走呢?

　　內容生態或許會是攜程接下來的一個重點。

　　去年10月的全球合作伙伴大會，攜程提出深耕內容的細化方向。具體而言，就是挖掘諸如精品民宿、特色玩樂等小而美的旅游產品，進行流量扶持。

　　這背后的邏輯很簡單，平臺需要流量，而內容是已經被驗證過的能盤活流量的好方法。比如淘寶，過去幾年一直在做內容生態，不論是淘寶直播，還是種草筆記，都是試圖用內容來吸引和留住用戶。

　　今年1月，攜程發布了首個品牌星球號，星球號的景區、酒店等商家不僅可以發布官方圖文、短視頻、話題互動和挑戰活動，還可以利用攜程直播平臺開直播讓用戶快速種草，引導用戶在攜程下單交易。

　　國際化或是另一大重點。

　　隨著疫情過去，全球旅游市場的復蘇是遲早的事情。過去一年攜程抓住了國內市場復蘇的先機，接下來能否趁著全球復蘇多搶一些市場份額，就顯得很重要了。

　　過去很多年，攜程的市場主要還是在國內，合并去哪兒、收購藝龍，攜程坐穩了國內在線旅游行業第一把交椅，隨后攜程將國際化提上日程，開始大力拓展跨境業務。

　　海外市場的拓展，攜程主要采取了這么幾種方式，一是直接收購或入股海外OTA平臺，二是和各大國際酒店集團建立分銷協議，三是和國際OTA平臺建立戰略合作關系，四是和海外分銷商簽訂分銷協議，相當于成為下一級的分銷商，還有在海外設立分公司和呼叫中心，建立海外地面推廣團隊。

　　目前，攜程已經分別在愛丁堡、首爾和東京建立了呼叫中心，在日韓、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓、越南、柬埔寨、美國、英國和澳大利亞等地建立了銷售團隊。

　　攜程自營呼叫中心的模式，也是它能夠快速從疫情中恢復、成本持續降低的一個重要原因，這也是攜程相比Booking的一大優勢。Booking的呼叫中心服務采取外包形式，攜程是自營模式，自營模式在前期需要投入資金、成本開支更大，但未來的杠桿效應更明顯。

　　隨著海外業務的展開，國際收入在攜程整體營收中的占比逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。據國盛證券預測，攜程國際業務收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。

　　對攜程而言，海外市場是下一個需要爭搶的高地，或許能成為第二增長引擎。但這也意味著它需要在全球范圍內跟Booking和Expedia展開對決。隨著旅游業復蘇的趨勢明確，最寒冷的冬天即將過去，在線旅游行業的戰爭又要打響了。