有人說，這是中國咖啡業最好的時代，也是最慘烈的時代。

　　一扇“性價比”之門被瑞幸撬開，曾經的動輒3、40元的咖啡，在中國消費者面前改變了面貌。

　　從這扇門蜂擁而入的，是實力雄厚的國際連鎖巨頭，他們和瑞幸一起，讓中國咖啡市場的競爭來到了新的高度。

　　瑞幸把主流咖啡帶進10元價格帶

　　“剛需時代”正式啟幕

　　2020年即將結束，咖啡大戰卻猝不及防地又開打了。

　　麥當勞宣布未來麥咖啡將增至4000家;肯德基在咖啡包月卡一元喝咖啡的基礎上，又升級了咖啡豆。而今年入華的加拿大品牌Tims的內地門店數量已經悄然增至100家。再加上星巴克深耕內地20年，目前的中國咖啡市場，“北美四巨頭”一直在拼命加磅。

　　而短短兩年形成這樣的大局面，就不得不提到瑞幸這條“國產鯰魚”。2020年的前11個月，對經歷了股票大漲、渾水做空、財務造假、美股退市，到現在回歸產品，為了活下去以及實現門店盈利的瑞幸來說，國外巨頭群雄逐“鹿”是此時此刻最為恰當的比喻了。

　　而也正是瑞幸，初生小鹿，目無章法，干掉第三空間論，打著“咖啡平權”的旗幟，兩年間把一杯輕奢飲料、象征著小資身份的咖啡帶回了15元的價格帶。而咖啡的品質和口碑，在社交媒體上并未因為價格而打了折扣。

　　內參君簡單統計出了一份星巴克和瑞幸主要產品價格表，可以明顯看出來，兩者相同或相似的咖啡飲品，瑞幸都要比星巴克價格低上40%-50%，差價普遍在15元-20元之間。

　　這樣的差價十分可觀，以人均一杯的消費頻率來算，每個月消費瑞幸和星巴克的支出差距可達到三五百元。對于都市白領的日常餐飲支出來說，這已經是一筆小巨款了。

　　對中國消費者來說，喝咖啡已經不是什么值得炫耀的事情，常年被收割的咖啡智商稅，正在慢慢回歸理智，10元+的咖啡才是日常消費最理想的價位。

　　短短一兩年時間里，我們對咖啡的需求從以前社交型需求，變為日常性的、習慣性需求。同時消費者也越來越成熟，他們對于咖啡的高品質、以及性價比的需求，已經遠遠超過了對環境跟氛圍的需求。如今巨頭們也紛紛躬身降價，很大程度上要歸功于瑞幸。

　　瑞幸以一己之力，將市面上咖啡的平均銷售價格拖下去一大截，至少在一二線城市，讓顧客養成了每天一杯咖啡的消費習慣。

　　一個普惠型咖啡品牌

　　是如何盈利的？

　　價格的背后，是商業模式的天差地別。

　　自瑞幸誕生以來，對于其商業模式的研究從未停止過，如今，業界把目光集中到了其4000多家門店出色的現金流和運營能力上。

　　此前內參君曾分析過，瑞幸在創立之初，就建立了極為完備的運營管控體系，并且在擴張過程中始終保持超高標準的運營質量，這使得顧客端的消費體驗得到了很好的保證，無論是疫情或者公司內部的劇變，都絲毫沒有影響到門店體驗。

　　正因為此，隨著傳統咖啡消費旺季的到來，瑞幸的門店的單店銷售正在節節攀升。瑞幸的一位基層運營人員對內參君表示，門店的現金流早已回正，北京地區門店整體日均銷售500杯以上，流水算是可觀。

　　賣咖啡如何賺錢，底層邏輯一點也不復雜。追求更高的單杯利潤，抑或是追求更高的銷量即可。而瑞幸的高性價比產品背后，則是對于經營效果的全面出擊。

　　自今年以來，瑞幸放慢了新店的速度，現存的每一家門店，都通過精細化運營提升店效，同時通過更有市場競爭力的新產品的研發，以及百萬級的線上社群運營，不斷促使消費者復購。

　　與之相比，星巴克也沒有閑著，不放棄“第三空間”的同時，也在互聯網打法上慢慢摸索升級。你最近有沒有發現，星巴克也在開始瑞幸的發券套路，而且券也越來越多了。

　　兩款爆品救了瑞幸的命

　　財務風波之后，積極自救的瑞幸開始將發力點聚焦在產品上。據內部人士透露，瑞幸今年來一直在加碼產品團隊，嘗試用富有吸引力的新品鎖定用戶。

　　這些年瑞幸產品賣得雖然好，但是一直缺乏現象級大爆款。

　　然而，7月份瑞納冰系列的橫空出世，十幾款五彩繽紛的水果飲品迅速占據了年輕人的夏日生活，正式啟動了瑞幸的爆款之路，同時充分彌了產品線中無咖啡因飲品的薄弱。

　　高性價比的定價策略讓瑞納冰順利搶占市場競爭力，在各大網絡平臺，都可以看到追捧這款產品的消費曬單、討論。

　　這是今年來瑞幸挖掘年輕人飲品需求的一次大捷，這一波，救了瑞幸第一命！而9月份的厚乳系列，對于瑞幸的意義更為重大，瑞幸為其打造了今年的第一支TVC，它甚至在飲品市場開啟了追求“厚乳”的風潮。厚乳拿鐵用冷萃厚牛乳替代了普通牛奶，以2.6倍的蛋白使咖啡整體風味更加香醇，適口性強。

　　厚乳拿鐵突破了拿鐵作為經典咖啡的天花板，讓這款問世上百年的產品進入了2.0厚乳時代。很快，初秋到來，厚乳拿鐵成了職場人茶余飯后人手一杯的標配，這一波，救了瑞幸的第二命。

　　產品活力的喚醒，讓瑞幸開始正式走向盈利之路。

　　抓住更年輕的消費者

　　讓平權提前進入大學

　　瑞幸的極致性價比策略，使之變成了咖啡界的小米，不但為中國咖啡市場開啟了新的篇章，也為自己的品牌發展留下了諸多可能性。

　　其中最具價值的，就是它在年輕消費者的培養上。具有親和力的價格，是接近年輕消費者的第一步，瑞幸為了進一步“套牢”自己未來的客群，干脆把門店開進了校園。

　　作為“無限場景”戰略的一部分，今年瑞幸已經將進校園作為發展的重要方向，目前已入駐300多所高校。

　　這些瑞幸校園店大部分開在校園內部，根據選址不同分為食堂內門店、圖書館門店、生活區門店等。這些場地都是學生頻繁出入并需要飲料的場景，保障剛需消費和帶動消費。

　　2個月前，瑞幸咖啡針對高校上線5款奶茶：自習啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶、小鹿招牌奶茶，從產品設計到命名，都投大學生所好。

　　學生消費力有限、對促銷敏感，瑞幸以其一貫的高性價比贏得了他們的好感，同時又以頻繁的優惠營銷活動，頻繁在學生之間引發爭相購買的熱潮。一名從學生時代就每天一杯瑞幸的消費者，在10年里會給這個品牌帶來怎樣的發展機遇，想想還是未來可期的。

　　小結：截至目前，中國的咖啡市場來到了從未有過的激烈競爭場面，兩年前就有觀點提出“咖啡前夜”的概念，我想說此時此刻才是真正的前夜：高性價比咖啡的前夜。

　　再次感慨，如果瑞幸不造假，又該有多好呢?如果瑞幸能繼續活下去，明年的咖啡市場，大戰即將到來。