引言

　　如今的醫美市場，正處于高速發展階段�！�2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》中提到，中國醫療美容市場規模逐年上升，預計到2023年中國醫美用戶將達到2548.3萬人。隨著醫美消費從“明星、網紅專屬”向更廣泛的人群靠攏，無論是價格還是效果都受到了更多人的認可。而對于部分一、二線城市的人群來說，醫美消費也已經成為“日常支出”。

　　數據顯示，在2020年，有36.4%的醫美用戶會從垂直醫美網站/App等獲取相關信息;加上受疫情影響，醫美線上化趨勢明顯，而這就為更美、新氧等垂直平臺帶來了更多的機遇和挑戰。其中，更美App成立于2013年，旗下擁有愛美社區、醫美電商、醫療機構企業服務、更美AI、新媒體矩陣等五大核心業務，深耕行業多年，通過服務C端、B端兩大群體帶動平臺增長。近日，我們采訪到更美App市場副總裁王珺，她為我們分享了更美當前的發展路徑，以及品牌在營銷上的布局等熱門話題。

　　品牌研究所Vol.11

　　更美App 市場副總裁

　　王珺

　　01

　　用醫美來“悅己”，更美App發力C端和B端

　　不難看出，越來越多的消費者開始熱衷于醫美消費，令大環境對這一行業不再諱莫如深。一方面，悅己經濟下，消費者對于“變美”的需求日益旺盛，她們希望通過醫美管理皮膚和身材，購買力也逐漸增強。另一方面，C端用戶的需求爆發也使得B端商家以及垂直類平臺有機會去接觸和了解她們更多的細分需求，各類醫美項目興起，并開始流行。

　　▲ 2020年中國醫美用戶的需求日漸細分多樣(來源：艾瑞咨詢《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》)

　　“在醫美需求爆發的階段，我們主要承擔兩個責任，”王珺說到，“一是要讓更美App上的C端用戶了解更多關于醫美的知識，并且找到打開醫美的‘正確姿勢’；二是賦能B端商家，幫助他們做好電商運營，提升線下到店率。”C端和B端的共同發力，是更美App實現增長的路徑，也是提高醫美普及程度的方式之一。

　　在C端用戶增長方面，更美根據用戶偏好、地域范圍的不同，制定了不同的增長策略。首先，對于那些不了解醫美，只是有變美需求的潛在用戶，更美主要采用常規的品牌投放去吸引她們，遵循“用戶在哪兒，更美就在哪兒”的規律，通過反推一、二、三線城市用戶的偏好來決定投放方向。

　　▲ 更美的用戶以90、00后女性為主，主要分布在新一線城市(來源：更美App《2019醫美行業白皮書》)

　　對于已經對醫美有認知的用戶，更美會通過微博、微信、抖音、知乎、B站等新媒體矩陣去輸出專業的醫美科普內容，提高用戶決策效率。“正因為他們了解醫美，并且有醫美方面的需求，所以我們才選擇從這部分人群切入，通過新媒體矩陣內容撬動、教育市場。”

　　除了保持C端用戶的增長之外，如何賦能B端，通過廣告及其他企業級服務，幫助入駐的商家吸引流量、提高轉化，也是更美當前的重要目標。“我們面向的企業大多數都是傳統類型的企業，他們特別需要像更美這樣的垂直平臺去協助進行運營。”

　　02

　　以內容為核，五大業務構建醫美長效生態

　　醫美行業本身具有特殊性，用戶決策過程比較漫長，再加上醫美提供的并不是標準化的服務，因此作為直接接觸用戶的垂直平臺，一定要輸出足夠專業的知識內容，才能保障其權益。在王珺看來，醫美用戶群體的垂直性和高增速，決定了更美的商業模式要以內容運營為基礎，如社區、新媒體、更美AI等內容向的信息或工具，協助電商、企業服務等其他業務版塊快速成長。

　　▲ 更美在微信、短視頻、微博等新媒體的分布情況(來源：更美)

　　事實上，更美旗下的愛美社區一直在探索用戶喜歡什么樣的內容，在尊重用戶偏好的同時，讓內容更加通俗化、精細化、多元化。例如，作為普通消費者，我們在閱讀很多醫美相關的名詞時可能會很難快速理解其作用和效果，而更美便可以通過內容上的整合和解釋讓用戶快速看懂。此外，當社交平臺上的醫美內容大都被廣告所占領，醫美用戶卻無法辨別有效的信息時，更美就能夠讓用戶在平臺上看到真實的評價，從而輔助他們做出決策。

　　站內、站外在內容和覆蓋面上的相互補充，讓更美在社交平臺上的傳播范圍能夠更加廣泛，同時也能加強更美的專業形象。因此，以內容撬動用戶，堅持社區+電商的模式，是更美一直在沿用的增長路徑。

　　除了新媒體內容之外，2019年推出的更美AI實際上也是依托于大量數據，以及專業美學知識和經驗，為用戶提供測顏值、測臉型、測膚質等服務，目前已經覆蓋95%的平臺用戶。“雖然更美AI更多的是作為一個工具為大家所知，但我們是用做內容的方式來開發這個工具，也就是通過工具化的內容服務用戶，在具備趣味性的同時，也能提供專業性意見。”

　　▲ 更美AI對于用戶的推薦機制(來源：更美)

　　03

　　市場投放頻頻壓中爆款，借勢熱門劇綜打響更美知名度

　　隨著醫美項目的細分，市場趨勢也在逐漸發生變化。除了注射類等項目依舊比較受歡迎、復購率較高之外，其他如光電類熱瑪吉、牙齒美容等項目的上升趨勢也比較明顯——一方面是技術的發展和完善令醫美的效果更加明顯;另一方面，也離不開營銷的作用。

　　近幾年，醫美作為一種服務，確實已經受到了眾多品牌、媒體、以及受眾的認可。更美App的營銷，是通過樹立正確的價值觀，如幫助女性找到更好的自己等方向為主觸達用戶。

　　2020年，更美以劇綜營銷戰略為中心，重點投放了《乘風破浪的姐姐》等綜藝，以及《三十而已》、《隱秘的角落》、《傳聞中的陳芊芊》、《沉默的真相》等熱播劇，均帶來了可觀的市場反饋。王珺曾表示，共情力、真實性、創新性、話題度是更美劇集投放考量的四要素。“另外，我們在選擇劇集時，還會考慮其目標受眾是否是更美的目標受眾。”因此，更美內部也會通過評估劇集受眾、觀測社交媒體的數據來協助投放決策。以《三十而已》為例，這部電視劇的主題方向都十分契合更美的品牌形象，而30+女性也是更美App最主要用戶群體之一。

　　▲ 更美App在電視劇《三十而已》中的角標植入

　　總的來看，更美現階段的品牌投放主要關注兩方面。第一，是品牌能否得到持續的曝光，對用戶心智產生長期的影響。第二，是否能夠跟劇情有比較深度的互動，讓植入更加自然。“無論是劇集還是綜藝，我們都會盡量讓廣告觀感顯得自然，植入也會更‘高級’一些。”王珺說到。

　　醫美市場的崛起，不僅帶來了用戶的激增，也令平臺變得同質化。但就更美來說，他們將始終以內容為核心，持續為C端用戶提供最好的服務，保持專業性;同時也要更好地服務商家，保證兩者的共贏，以面向C端和B端市場的不同策略，保證自己的優勢和競爭力。