美國外賣龍頭的“交接棒”

　　受疫情影響，美國餐飲業在面臨沉重打擊的同時，其細分市場外賣行業卻迎來了逆風翻盤的大好時機。

　　根據Statista的數據顯示，截至6月底，美國外賣市場的總規模(GMV)相比去年同期翻了一番，預計今年年底將超過265億美元，而其外賣用戶數也將突破1億大關，成為繼中國之后的全球第二大外賣市場。

　　在高速增長的背景下，美國外賣市場各大玩家之間的龍頭之爭也頗有愈演愈烈的趨勢。

　　本月初，Uber Eats宣布以26.5億美元的價格收購本地另外一家外賣平臺Postmates。而在此之前，Uber Eats與美國外賣鼻祖Grubhub合并的消息也已經流傳了數月，無奈最后卻被歐洲外賣巨頭Just Eat Takeaway捷足先登，后者于上月中旬以73億美元的價格將Grubhub收入囊中，正式宣布進軍美國市場。

　　除了Uber Eats和Grubhub動作頻繁以外，美國外賣市場的最大玩家DoorDash也頻頻發力，于上月底完成了4億美元的H輪融資——這是其自2013年上線以來的第12輪融資——估值已經高達160億美元，將同臺對手們遠遠地甩在了身后。

　　根據Second Measure對美國各大外賣平臺月度銷售額的統計報告顯示，今年6月，DoorDash以45%的市場占有率幾乎搶占了美國外賣市場的一半江山，Uber Eats和Grubhub的業務空間基本相當，分別以24%和22%位居其后，而Postmates則以8%的市場份額常年穩居第四。

　　如今，隨著Uber Eats與Postmates聯手，Grubhub有Just Eat Takeaway在背后撐腰，二者共同與DoorDash形成抗衡之勢，美國外賣市場三足鼎立的全新競爭格局也由此形成。

　　但在這次行業洗牌完成之前，美國的外賣江湖還是另外一番景象。

　　在DoorDash和Uber Eats等對手出現以前，Grubhub一直是美國外賣行業多年的“老大哥”。其憑借早入局的先天優勢，于2004年在芝加哥成立，十年后在紐交所掛牌上市，Grubhub經歷了高速發展的“黃金十年”。直到2018年，該平臺還以43%的市場占有率穩坐美國外賣市場的第一把交椅。

　　然而，僅在一年后，“黑馬”DoorDash便以1%的微弱優勢快速實現反超，成功從Grubhub手中奪走了市場龍頭的“交接棒”，成為美國外賣江湖的新一代掌門人。就連最晚進場的Uber Eats也不甘示弱，上線短短三年多的時間就能與曾經的“老大哥”Grubhub平起平坐。

　　DoorDash和Uber Eats之所以能夠如此迅速地改寫美國外賣市場的格局，與這一行業中兩種不同的經營模式有直接的關系——輕資產和重資產。

　　作為早期成立的傳統外賣平臺，Grubhub選擇了輕資產模式——僅作為第三方服務平臺負責交易撮合，由商家自己完成配送過程;而后起之秀DoorDash、Uber Eats和Postmates則是以物流或網約車業務起家，在此基礎上以“平臺+配送”的重資產模式切入外賣賽道也顯得順理成章。值得一提的是，國內的美團外賣和餓了么也都選擇了這一模式。

　　憑借強大的地推團隊和完善的配送網絡，這些新興平臺能夠提供更高效率的標準化配送服務，再加上獨特的進攻策略——從GrubHub尚未覆蓋的區域和商家著手，通過地區優勢迅速蠶食其市場份額。

　　一路包抄下來，四大平臺最后形成了各自為陣的割據局面。其中Grubhub仍然堅守在包括波士頓和紐約的東北陣地，Uber Eats一直向南打到了亞特蘭大和邁阿密，Postmates在西部洛杉磯獨自稱王，而DoorDash則一路高歌猛進在全美各地均搶占了一席之地。

　　為了應對競爭對手的強勢進攻，GrubHub于2015年先后并購外賣平臺DiningIn.com和DeliveredDish，并且也開始提供配送服務。但顯然，此時入局為時已晚。

　　無法擺脫的盈利“沼澤”

　　盡管美國外賣市場一片繁榮，但各大平臺卻在飛速發展的過程中逐漸陷入了四面楚歌的境地——商家抱怨平臺的傭金抽成太高賺不到錢、消費者抱怨為什么同樣的食物外賣要比堂食的價格高出許多，而配送員則抱怨越來越多的人加入外賣大軍導致他們賺到的錢也越來越少。

　　“疫情期間外賣占了整個餐廳業務的100%，剛解封時降到60%，現在大概只有40%。”

　　為了抓住外賣這根救命稻草，Anna將她在紐約經營的兩家餐廳分別掛到了美國的4大平臺。不過，對于外賣平臺，她卻有苦難言。

　　“幸運的是，通過外賣餐廳至少還能維持經營，但不幸的是，平臺的傭金抽成卻高達30%，我們好不容易有點業務，結果大部分利潤都進了他們的口袋。”

　　變化發生在5月中旬，紐約市議會宣布，在緊急狀態時期，第三方服務機構提供餐飲外賣的費用上限為15%。對于其他類型的收費，收費上限為5%。而在一個月前，西雅圖和舊金山等其他城市也都出臺了類似規定。

　　對于15%的上限，Anna當然是雙手贊成，但外賣平臺卻不樂意。“他們開始輪番到餐廳勸我提高線上菜單的價格，但我卻不想欺騙我的顧客。”

　　就算不提高菜單價格，與中國的外賣顧客相比，美國的消費者也的確承擔了更高的費用。在線上訂單中，除了食品費用和配送費以外，他們還得另外支付消費稅、服務費、手續費以及小費。如果外賣平臺在這種情況下還堅持要求商家提價的話，勢必會嚇跑一部分消費者而得不償失。

　　除了與商家和消費者的矛盾不斷升級以外，越來越多的配送員也開始對自家平臺心生不滿。

　　Mike在紐約GrubHub工作了將近一年的時間，隨著疫情到來，大批失業人員涌入外賣大軍，他的收入也在越來越激烈的競爭中減少了近四分之一。

　　“主要是接的訂單量少了，之前一天可以送10單左右，現在只能送7單，掙到的錢除去房租和生活開銷，幾乎就不剩下些什么了。”Mike無奈地說道。

　　但是，面對商家、顧客和配送員的三方圍剿，各大外賣平臺卻顯得一臉無辜——我們目前也都在虧損。

　　根據GrubHub的財報數據顯示，今年第一季度其營業收入為3.63億美元，同比增長12%;GMV為16億美元，同比增長8%;凈利潤為-3343萬美元。而在2017—2019年期間，GrubHub的凈利潤分別為9899萬美元、7848萬美元、-1857萬美元。

　　三年多的時間，在總營收和GMV穩步增長的前提下，GrubHub卻經歷了從盈利到虧損的節節倒退，并且從長遠來看這一局面有可能越來越糟。究其原因，可以從GrubHub的“運營費用”逐年增加的趨勢中窺見一斑。

　　2017—2019年，GrubHub的“運營費用”分別為2.69億美元、4.54億美元、6.75億美元，占總營收的比例也不斷擴大，由39%—45%—51%，而這一比例在今年第一季度已經高達60%。

　　根據報告中的解釋，“運營費用”主要是指配送員的薪資和福利。也就是說，隨著GrubHub由輕資產向重資產模式轉型的過程中，其在力保市場份額的同時也付出了高昂的人力成本作為代價。

　　而對一開始就以重資產模式入局的美國另外三大玩家和國內的兩大外賣巨頭來說，巨額的人力支出是他們一直以來無法跨越的沼澤地帶。想要到達盈利的終點，各大平臺必須設法從這片泥潭中成功脫身。

　　中美外賣玩家如何打破盈利魔咒?

　　就目前而言，傭金收入仍然是各大外賣平臺最為倚賴的盈利來源。

　　從美團點評的財報數據來看，今年第一季度，其餐飲外賣業務收入為94.9億元，其中僅傭金收入一項就高達85.6億元，占比超過90%。由此不難看出，傭金在帶來高收入的同時也從側面說明了一個問題，外賣平臺面臨著盈利模式單一的變現難題。

　　而傭金抽成過高，又導致了整個行業中商家怨聲載道。

　　4月中旬，多地餐飲協會發文聲討美團外賣，稱其收取過高傭金，新商家提成高達26%，超過企業承受極限;且該平臺涉及霸王條款，強硬要求商家同意“獨家合作”等苛刻條款，涉及不正當競爭。

　　無獨有偶，美國的商家們也在這時走向街頭，聯合抗議本地外賣巨頭利用壟斷優勢以高達40%的傭金抽成變相讓餐廳給平臺打工，并呼吁用戶刪除外賣平臺，直接在餐廳官網上下單。

　　直到美團親自出面澄清“真實數字遠低于傳言”以及美國多地政府頒布了對外賣平臺的“限價令”，才讓這場“傭金門”的熱度得以稍稍降溫。

　　但隨著商家日漸加強的抵觸心理以及“限價令”的致命打擊，對于本就在虧損路上越走越遠的外賣平臺來說，現在要想實現盈利只會難上加難。

　　在傭金收入方面遭遇瓶頸，各大平臺最近紛紛開始謀求戰略轉型，將目光放在了近年來持續增長的非餐飲需求上。

　　根據中信建投證券的數據分析，即時配送領域的非餐飲訂單占比從2018年的19%上升至2019年的30%，預計這一比例在2023年有望達到40%左右。

　　面對這一頗具前景的市場，各大外賣平臺也開始爭先入局。

　　5月19日，美團外賣對外宣稱該平臺將從送餐轉至配送萬物，品類將擴展至除餐飲以外的生鮮、商超、書店、鮮花等多個領域。

　　兩個月后，餓了么也宣布全面升級，從餐飲外賣平臺轉型為生活服務平臺，除了鮮奶、母嬰玩具、美妝、書籍文具、體育裝備等零售商品外，美甲、美容、家政、保潔等項目也將實現送服務上門。

　　而DoorDash也在上周四宣布與美國藥妝巨頭Walgreens達成合作，為其提供非處方藥和其他產品的配送服務。此外，DoorDash上個月還和美國最大的藥品零售商CVS Health進行了類似的合作。

　　人力成本居高不下、盈利模式略顯單一、與商家用戶配送員之間的矛盾不斷加深，這三大難題成為全球外賣平臺普遍面臨的生存困境。

　　而要想在這場困境中突出重圍，非餐飲領域似乎是一個不錯的選擇。誰能在這條新賽道中先搶占領市場并打造屬于自己的護城河，誰就能率先打破目前外賣領域白熱化的競爭僵局。

　　結語

　　15年前，美國玩家Grubhub看準了線上外賣這一空白市場的巨大潛力，開始以第三方平臺的形式率先入局，并在這一領域獨占鰲頭多年，直到DoorDash、Uber Eats、Postmates等新興對手憑借“平臺+配送”的重資產打法，才將其拉下神壇。

　　隨著競爭逐漸加劇，四大平臺也相繼以抱團取暖的方式與對手形成對抗，這才有了如今美國外賣市場三分天下的競爭格局。

　　而國內的美團外賣和餓了么等平臺雖然稍晚一步才進場，但其卻憑借龐大的人口紅利和強勁的互聯網優勢以同樣的重資產打法迅速躋身世界前列，成為全球遙遙領先的第一大外賣市場。

　　但不可否認的是，自建配送隊伍的重資產模式雖然為各大平臺搶占外賣市場立下了汗馬功勞，卻也因為其高昂的人力成本而成為全球玩家盈利路上的絆腳石。

　　因此，以傭金收入作為主要營收來源的變現方式不僅在高企的人工支出面前略顯單一，還造成平臺與商家以及消費者之間的沖突不斷升級。在這一矛盾僵局中，尋求新的增長方式也成了各大平臺實現盈利的關鍵一步。

　　近年來，不斷增長的非餐飲需求成功吸引了各大平臺的注意力，從外賣平臺向生活服務平臺轉型也成了幾大玩家近期的發力重點。由此不難預見，在非餐飲這條新賽道上，一場激烈的市場爭奪戰將不可避免。