5個小時賣了5億，蘋果終于體會到了電商節大促的“真香”。

　　6月1日，蘋果官方首次下場參加電商節促銷，在iPhone 11等產品8折起的優惠力度下，5個小時銷售額就突破了5億元，這次“官促”也算是創下了一個紀錄。

　　根據蘋果此前的財報顯示，iPhone系列在國內的日均銷售額約為3.8億元。也就是說蘋果用了5個小時就超越了以往國內市場一天的成績。

　　​作為合作方，天貓在宣傳海報上打上了“史無前例”四個大字，似乎也是希望給予這次合作一個更高的評價。對于用戶來說，自然是希望看到更多的蘋果手機折扣活動，但是對于蘋果而言，這個“史無前例”的背后卻凸顯巨大壓力下的求生和求變。從來不愿屈尊“一降”的蘋果官方，是否要經常性的入鄉隨俗了?

　　重壓下的權衡之術

　　為什么蘋果第一次以官方身份參與天貓“618活動”會引起行業關注?

　　首先，面對全球第二大經濟體的逐漸恢復，蘋果顯然希望借此保持業績的增長。其次，這一輪官方首次參與電商節，對于蘋果在國內的市場和價格體系影響，有著深遠的意義�？梢钥吹竭@次只有天貓這一線上渠道進行了促銷，蘋果官網和線下都沒有參與。而從時間跨度來看，iPhone11系列促銷從6月1日到3日，而iPhone SE和iPad的促銷均從6月1日持續到20日。

　　​我們先分析一下蘋果在國內的銷售體系：iPhone等蘋果產品的官方銷售渠道，在國內市場只有三個，蘋果官網、線下商店Apple Store以及天貓的蘋果官方直營店。其他無論是各地商場內的蘋果柜臺還是拼多多、淘寶的蘋果賣家，包括京東、蘇寧的蘋果線上平臺直營店鋪，都只是經銷商渠道，不屬于蘋果官方直營。

　　所以，無論是拼多多的“百億補貼”還是聚劃算的“最低價”甚至老羅直播間的“半價iPhone”，拿錢補貼的都是平臺和渠道而已，與蘋果官方沒有任何關系。從初代iPhone至今，能讓蘋果官方做出降價舉措的原因只有一個：新品迭代后，舊款需要消庫存。

　　雖然過去我們在拼多多等第三方渠道可以賣到價格相對較低的蘋果產品，但相較于其他手機品牌，蘋果的價格體系一直都是最穩定的，從來都不會出現因為機器價格跳水而導致的用戶不滿。這種長久以來呈現出的穩定價格體系，主要歸功于iPhone的產品力以及蘋果對銷售渠道的嚴格把控。

　　在銷售渠道方面，蘋果給予大經銷商的拿貨價格都略低于官方零售價，但幅度有限。據了解，蘋果也會和一些家電企業一樣使用“返點”的銷售政策。由于以iPhone為代表的蘋果產品在市場中具備較高知名度和市場需求，所以很多時候蘋果的經銷商在銷售方面壓力并不大，甚至很多時候線下渠道還能實現溢價銷售。

　　對此，一位線下手機經銷商對懂懂筆記表示：“我了解到的是，那些大的蘋果經銷商拿貨價應該會比官方售價低6~7個點，返點方面可能也會有一些政策。不過如果不是蘋果官方授權經銷商的話，就得和自己的上級經銷商洽談了。其實其他手機品牌也都有這種政策，不過iPhone的比較好賣，而且售后問題最少。所以盡管一些經銷商單臺蘋果機器賺的沒有國產品牌多，但還是愿意賣iPhone。”

　　另外，蘋果相對穩定的價格體系在維持自身產品線利益的同時，也給經銷商更多的底氣。至少在一兩年前，經銷商沒有因為官方價格跳水“發過愁”。

　　但這兩年情況有些變了。這位經銷商透露：“很多中小經銷商最擔心的就是手機官方價格跳水，發布沒幾天就宣布官方降價，對于那些手里有囤貨的經銷商而言就是少賺甚至賠錢。過去國產品牌的價格調整很頻繁，而蘋果的價格曾經一直很穩定。”當然，他指的是國行產品，“至于那些港版、美版、有鎖和沒鎖的水貨價格，變化一直是很頻繁的。”

　　考慮到iPhone每年一次的更新頻率，蘋果一直堅持價格體系的穩定，也一度很好地維持了自己的業務線健康，并在保證足夠利潤的同時對銷售網絡嚴格把控，這些舉措也令其始終站在制高點，不需要跟著渠道跑。

　　但是，世事難料。

　　時代在變蘋果也在變

　　手機市場的競爭環境一直在變化，對于iPhone這樣的標桿產品，競爭早已不是手機企業自身的問題，它也逐漸成為了渠道的籌碼。

　　熟悉拼多多用戶，都會對“百億補貼“感嘆一句“真香”，一輪又一輪的補貼推動拼多多快速崛起后，動輒數十億、百億補貼的口號，也幾乎成為各大電商平臺的標配。蘋果系列的產品，再次成為補貼大軍最重要的“籌碼“。

　　就如同很多手機企業發布會上會將蘋果拿來比較甚至“吊打”那樣，電商渠道中任何購物節、促銷活動，蘋果都永遠是被推在最前面的那個標桿。

　　當年iPhone Xs Max剛剛上市，拼多多就出現了低于原價1500元的“神車”。雖然此舉并非蘋果官方的動作，但誰也無法否認電商平臺們“割肉”版的爭奪之下，蘋果原本穩固的價格體系以及經銷商體系也開始被動搖和攪亂。

　　消費者可不管誰是官方渠道，平臺便宜就是“蘋果降價了”。

　　對此，相關通訊行業專家對懂懂筆記表示：“從蘋果公司的角度來看，它肯定不希望自己的新品剛面世就在第三方電商平臺出現價格大幅‘跳水’的現象，而且這些平臺補貼的第三方商家國行產品，肯定也都是來自蘋果的授權經銷商。“

　　該人士強調，對于蘋果而言，自然是希望整個產品在其生命中周期內都保持相對穩定的價格。“過去我們看蘋果官方也有很多促銷策略，但絕大多數都是提高以舊換新的價格或者說送個耳機類小贈品，并不會直接降低產品零售售價。這里面的主要原因就是為了維護價格穩定，將價格主導權掌握在自己手中。”

　　“但從現在來看，蘋果正在一點一點喪失這方面的把控能力。”一些媒體新聞也側面印證了該人士的判斷，去年4月《北京商報》的一篇報道顯示：一位蘋果經銷商證實，蘋果方面禁止獲得授權的經銷商在拼多多銷售蘋果商品;同時也禁止授權經銷商向拼多多的商戶銷售商品。據稱如果經銷商違反了上述規定，可能無法獲得較高的銷售返點，甚至會被蘋果取消授權資格。

　　由此可見，電商平臺的補貼大戰確實開始影響到蘋果固有的價格和銷售體系，但是想要糾偏的蘋果似乎有些心有余而力不足。

　　一直以來蘋果官方就不希望自己的產品在上市之初就被第三方渠道“攪局“，出現零售價格大幅度波動，哪怕是平臺自己掏錢補貼用戶也不行。

　　但沒有消費者會拒絕“同樣產品、更低價格”的誘惑，這也不符合市場發展的規律。所以盡管蘋果官方對經銷商下了禁令，但依然沒能改變自家各類產品成為“百億補貼”頭牌的命運。

　　既然補貼無法改變，與其讓第三方渠道受益，不如自己親自下場。

　　蘋果的觀念，就這樣被生生扭過來了。所以我們看到蘋果官方首次參與了電商購物節的促銷，而且“促銷品”還包括剛剛發布的新品。

　　逐漸失去“魔力”的iPhone

　　我們不否認iPhone優秀的產品力，但是誰也無法否認，近兩年來iPhone在國內市場也失去了當初iPhone4、5、6時代對于用戶的那種強大吸引力。今天的年輕人已經淡忘當初每一代iPhone發布后，Apple Store門口徘起長隊的景象。

　　商品的價格，永遠是由市場條件來決定。曾經Apple Store門口的黃牛會直接在路邊高價向買到iPhone手機的用戶收購，然后轉手再以更高價格出售給需求者。而去年iPhone11系列剛發布沒幾天，終端零售市場除了那款“墨綠版”，其他顏色的手機價格都跌破了官方零售價。

　　這些變化似乎在說明，用戶對于iPhone的追捧不再那么瘋狂。這一點，從第三方數據上表現得更加明顯。

　　根據IDC的數據顯示， iPhone 2019年的全球銷量為1.91億部，同比下滑了8.5%，位列全球第三(市占率13.9%)。同時，在全球排名前五大的手機廠商(三星、華為、蘋果、小米、OPPO)中，只有蘋果出現了銷量同比下滑。

　　這一情況在2020的春天稍有緩解。IDC最新數據顯示，今年第一季度蘋果全球銷量為3670萬部，同比下滑了0.4%(是前三大廠商中下滑最少的)，但一季度蘋果的市場份額依然排在第三位，為13.3%。目前三星仍以21.1%的市場份額排名第一，華為以17.8%的市場份額排名第二。值得注意的是，雖然手機產品扛住了疫情，但是蘋果電腦卻遭遇了重創。在IDC另一份報告中，顯示蘋果電腦的一季度出貨量下降了20.7%，從去年Q1的390萬臺下降到現在的309萬臺。IDC稱此為“近年來最大降幅之一”。

　　再聚焦蘋果最重要的中國市場，手機銷售態勢依然非常嚴峻。IDC的數據(見下圖)顯示，蘋果一季度在中國市場的銷量為510萬臺，同比(2019年Q1的580臺)下滑了12.2%，位列市場第五位。

　　顯然，在全球疫情依然嚴峻的當下，已經逐漸恢復常態化的中國市場成為蘋果當下的重中之重。為了穩住中國市場的銷量，蘋果才會有這次帶新機一起參加618大促的舉動。當然從實際效果來看，降價確實換來了相當可觀的銷量。

　　不過，這些成績并不能緩解蘋果的焦慮。在市場競爭方面，購買新機時選擇5G手機幾乎已經成為用戶的默認選擇。目前市場中的iPhone可能是唯一的4G的旗艦產品，對于蘋果而言，5G產品非常重要，如果繼續推遲上市，恐怕目前用價格優勢換來的優勢也會逐漸變涼。

　　蘋果并非不著急，但是5G產品一直是屢受煎熬。據前不久相關外媒的爆料顯示，因疫情影響今年首批支持5G網絡連接的iPhone 12，大概率將推遲至10月發布。實際上即便按照蘋果常規的發布節奏，5G新機發售也要等到今年9月。如果從去年第四季度算起，蘋果在5G方面要落后安卓陣營至少三個季度。這么長的時間跨度，對于當下的蘋果而言無疑是極度煎熬。

　　而在此之前，蘋果能拿出來的最具威力的殺手锏，就是降價。它需要將那些有換機需求的用戶留在iPhone陣營，所以更便宜的iPhone SE2已經迎來官方的降價促銷，這種勢頭或許也將從手機產品向更多產品線蔓延。

　　對于蘋果而言，當它開始靠降價來吸引用戶，也說明iPhone的優勢正在不斷地萎縮。在這次618嘗到甜頭之后，接下來的雙十一蘋果或許同樣不會缺席，只是到時候沖鋒在前的沒準就是新款iPhone 12了。

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