沒有太多意外，餓了么于8月底正式宣布收購百度外賣。

　　數據機構Trustdata發布的《2017年上半年中國外賣行業發展分析報告》中可以看到，目前外賣行業的市場份額，美團外賣占到45.2%，餓了么市場份額為36.4%，而被收購的百度外賣，市場份額僅僅為6.3%。以此計算，餓了么并購百度外賣后份額為42.7%，差不多可以與美團外賣持平，至此餐飲外賣的格局，已見分曉。

　　不過下半場的外賣市場并不會就此平靜，新的玩家已經入局，新一輪的戰斗才剛剛開始。

　　餐飲價值有限，快消品外賣市場成必爭之地

　　從2013年到今天，中國互聯網最大的風口就是O2O，餐飲外賣這個領域，是少有的幾個跑通了的O2O模式之一，除了人口紅利之外，一度三分外賣市場的美團外賣、餓了么和百度外賣，很大程度上是基于BAT代理人之間對移動互聯網用戶紅利的爭奪。

　　事實上，對于移動互聯網來說，早期的餐飲外賣本是一個相對邊緣的賽道，由于巨頭的涌入，才讓這個市場的價值被重新看待。然而即便如此，餐飲外賣的問題也很明顯：客單價低、滲透率低，造成了其市場空間也相對有限。

　　以美團為例，美團和大眾點評合并后，目前擁有近6億用戶，移動端月活躍用戶超1.5億，全國覆蓋2800個市縣、有450萬商戶。從商戶數量和用戶數量來看，這個成績十分可觀，但同時存在的問題是商戶價值低，ARPU低。iiMediaResearch發布的《2016-2017中國在線餐飲外賣市場分析報告》顯示，中國在線訂餐市場2016年市場規模達到1662.4億元，2017年市場規模約為2045.6億元，增長率為23.1%，餐飲外賣市場的增長速度也在放緩。

　　換而言之，各大外賣平臺的“跑馬圈地”已經完成，現在需要挖掘具有盈利潛力的優質資源，找到新的增長點。整個市場接近天花板的情況下，外賣平臺的思路一方面是從用戶存量著手，提升服務質量，維持用戶群體。另一方面是正在積極拓展業務新的邊界，在傳統餐飲服務之外，接入商超、生鮮、藥物、鮮花等品類配送。

　　以餓了么為例，從去年8月開始，就推動商超、生鮮品類的發展，餓了么發布的2016年度數據中表明，餓了么平臺上的商超交易額同比增長高達11倍，商家數增長6倍，增速高于平臺整體。餓了么先和閃電購深度合作，推動1小時達的掌上便利店，在2016年底，又推出自主品牌的E點便利，飲料、乳品、酒類、零食等快消品已經成為餓了么平臺上的暢銷品。

　　種種跡象表明，以餐飲配送為主要業務的外賣行業已經完成了基礎建設，用戶消費習慣、即時配送的成熟，大規模滲透快速消費品市場的戰略機遇已經來臨。

　　對于零售商來說，快消品是零售最大的品類，也是復購率很高的一個品類。餓了么創始人張旭豪一度稱這是一個30萬億的市場，可見這個市場的規模遠遠不是千億級別的餐飲外賣可以相比的。此外，在嚴格控制損耗率和高效物流周轉管理下，生鮮、鮮食這些特殊品類的毛利率更是可以達到一般商品無法達到的高度。

　　所以，商超零售市場，將是外賣平臺志在必得的戰略高地。

　　去年7月，美團外賣的母公司新美大集團宣布獲得華潤旗下華潤創業聯和基金戰略投資，而雙方合作的重心正是在外賣平臺探索“互聯網+零售”的新業態。華潤和新美大的戰略合作除資金支持外，華潤旗下的華潤萬家、蘇果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋咖啡、華潤堂等上萬家線下零售門店都先后入駐美團外賣。此外，美團還推出了松鼠便利店，親身殺入快消品市場。

　　而另一邊餓了么方面，已經將以商超日用、生鮮零食為代表的快消品市場作為2017年的兩個戰略命題之一，為此在今年年初，餓了么還專門成立了新零售部門，并將餓了么的使命改為了“Make Everything30min”，想要從單純的外賣平臺，變為生活服務平臺，同時也推出了自己的線上便利店品牌——E點便利。

　　京東到家入局外賣市場格局再次三足鼎立

　　在今年年初，京東到家正式宣布關停了平臺上的到家服務業務。

　　京東到家的業務一度分為實物到家和服務到家，前者主要包括商超、生鮮、零食烘焙等品類;后者主要包括家政、保潔、推拿等品類，而這些服務相關的類目在京東到家的入口已經全部關閉，剩下則是“超市生鮮”、“新鮮水果”、“零食烘焙”、“鮮花服務”、“醫藥健康”五大品類。

　　放棄需求弱、頻次低，無法帶來令人滿意轉化的上門服務市場，而將精力專注于易于標準化的終端零售市場，京東到家與餓了么、美團外賣的布局可謂殊途同歸。

　　作為京東打入O2O市場的最重要一環，新達達把京東到家的流量入口和即時配送隊伍整合后，形成了和美團、餓了么一樣的流量入口+配送的前端資源，屢屢面向實體零售和快消品牌發聲。目前京東到家覆蓋的城市已經達到30個，而合作的永輝、沃爾瑪門店，月訂單屢屢破萬，給當地的實體商超零售帶來的巨大壓力。

　　在北京民族園附近任意選取一個地標，再打開三家外賣平臺的客戶端就可以看到，大潤發、鄰家、全時等知名連鎖零售品牌都已經在這些平臺上線，除此之外，還有羅森、全家、7-11三大便利店巨頭也已經入駐外賣平臺，閃電購也和世紀聯華、美宜佳、華潤蘇果合作，在各大外賣平臺發力。

　　圍繞實體零售資源的爭奪，京東到家必然要與美團和餓了么正面相對。相比百度，京東在零售領域的底氣更深厚，無論對于深入上游供應鏈，還是對于線下資源的整合，經驗都要豐富的多，這一次的競爭，勢必會更加勢均力敵。

　　外賣平臺再一次形成三足鼎立的格局，將給整個零售市場的帶來一次徹底的沖擊，對于線下的實體零售企業來說，應該利用好外賣平臺的既有優勢：如成熟的配送團隊、龐大的用戶群等，借機深化線上渠道、提高服務能力。

　　基于閃電購過去對線上便利店運營的經驗認為，深入整合實體門店的經營及供應鏈資源，才是決定外賣市場下半場的關鍵性因素，外賣平臺的巨大流量和對線上用戶運營和服務能力,結合實體零售豐富優質的商品以及強大的供應鏈能力，會成為撬動巨大快消品零售市場的支點。

　　作者：閃電購新零售智庫，專注于探索實體零售線上化，提供深度前沿的零售行業分析、行業報告，不定期組織線下沙龍活動，分享新零售研究成果。