2016年年初，知乎用戶在打開手機App時發現，知乎App悄然上線了一則原生廣告。與微信朋友圈廣告類似，這則廣告與知乎App普通的時間流交織在一起，更像是普通用戶發布的回答。

　　《部落沖突:皇室戰爭》知乎App原生廣告

　　「童心未泯，游戲人生」，這條來自手游《部落沖突:皇室戰爭》(以下簡稱《皇室戰爭》)的推廣信息，成為了知乎App歷史上第一個原生廣告。這則廣告也與媒體、貼吧、朋友圈等眾多平臺的推廣信息一起，共同構成了當年《皇室戰爭》的豪華推廣陣容。

　　2016年3月2日，《皇室戰爭》正式上線中國區App Store。一天之內，《皇室戰爭》登頂App Store榜首。

　　作為《皇室戰爭》中國區域的全案營銷服務商，暢思廣告全盤操作了《皇室戰爭》上線期間的各項營銷推廣活動。一年后，Bianews采訪了暢思廣告COO雷向鋒，總結暢思廣告過去的2016。

　　暢思廣告COO雷向鋒

　　擁抱新的廣告形式

　　在外界看來，暢思廣告一直是一家勇于「吃螃蟹」的廣告公司：第一批投放朋友圈廣告，第一批投放微信紅包廣告，如今，又與知乎合作，操盤了知乎App首個原生廣告。

　　在媒體、客戶與友商的眼中，暢思廣告似乎特別青睞新興的廣告形式。但雷向鋒告訴Bianews，暢思廣告并非只注意到了新媒體的「新」，更看重新媒體作為新興平臺的流量與用戶屬性。

　　我們一直認為新媒體與新廣告形式的轉化效果一定會更好，這是我們多年來積累的經驗;另外，哪些媒體形式靠譜，我們其實心中有數。

　　我們在經歷所有的分析之后，發現微信覆蓋的用戶群，與現有客戶產品本身的賣點與屬性結合得非常好。所以在微信廣告剛出來的時候，所有同行都不太知道效果的情況下，我們決定要做。而且不是嘗試性地做，而是一上來就大規模地投放。

　　當一個新興廣告形式出現的初期，新入局者往往能夠享受到更多的紅利期。但與此同時，新的廣告形式也意味著投放效果無先例可循，存在一定風險。對于廣告公司，選擇新形式不僅僅需要勇氣，更需要透徹的分析。

　　為企業制定戰略需要找準時代的方向，對于個人來說，也是如此。

　　暢思廣告COO雷向鋒，早年一直在Intel工作，負責管理代理商業務。互聯網興起后的2010年，雷向鋒加入Google。在移動互聯時代到來后，雷向鋒瞄準了移動廣告領域，進入了一家專注于移動廣告業務的Inmobi。

　　我非常愿意了解一些新興的事物，那些利用最新的技術改變人們生活和學習的事物。在互聯網過渡到移動端之后，我想更深入地體驗、經歷這種變化。在經歷一些機緣巧合之后，便進入了移動廣告行業。

　　2015年末，雷向鋒加入暢思廣告，出任COO一職。

　　品效合一20 16年初操盤現象級手游《皇室戰爭》并再次獲得全案營銷的成功，使暢思廣告獲得了業界的大量關注。以至于在面對媒體采訪時，暢思廣告自己也不好意思地謙虛起來，「《皇室戰爭》天生自帶光環，不需要太多外部推動」。

　　一個不為人知的細節是，類比Supercell此前的作品《部落沖突》，業界預計《皇室戰爭》的推廣費用應在億元以上。然而實際上，暢思廣告幫助客戶很好地控制了全案營銷成本。

　　這也得益于《皇室戰爭》本身的高品質——即使不做任何商業推廣，《皇室戰爭》或許仍能依靠IP光環與創新玩法慢慢地爬上App Store前列。暢思廣告要做的，是縮短這個過程，讓這個爆款手游真正能「快速引爆」。

　　在《皇室戰爭》上線前的籌備期，暢思廣告思考了很多問題：這款手游的賣點何在?游戲的潛在用戶在哪里?哪些媒體能夠覆蓋到這些潛在用戶?選擇什么樣的內容和城市去覆蓋?

　　而在上線初期，當大量玩家涌入之后，暢思廣告的營銷重點也逐漸轉為留存用戶。增加新手玩家的粘度與吸引用戶下載注冊的思路有很大的不同，在渠道選擇上和內容更新也要重新規劃。

　　雷向鋒認為暢思廣告目前最大的一個優勢在于能夠為客戶提供品效合一的服務。盡管現在廣告公司都喜歡談「品效合一」這個概念，但雷向鋒認為，「品效合一」不能僅僅停留在概念上。

　　我們不會像其他平臺一樣，基本上拿到一個預算，拿到一個KPI，就開始投放。我們非常樂于在一個產品的早期階段介入。我們的品效合一案例會經歷多個周期：早期的籌備期、預熱上線、后續復盤等等。

　　雷向鋒表示，暢思廣告會針對每一個品牌客戶制定非常詳細的個性化方案，這個過程會耗費大量的人力資源與時間周期，暢思廣告不希望僅僅拿到預算就下單。

　　平衡精度與廣度作為一家技術領先的移動營銷公司，暢思廣告擁有自建的AdNetwork系統，也搭建了自主研發的DSP、SSP平臺。而目前，暢思廣告平臺自有流量業務仍是暢思廣告的發展重點，開發者可以通過暢思廣告的SDK接入這一平臺，實現流量高效變現。

　　此外，暢思廣告平臺還搭建了囊括大量數據的DMP平臺。官方資料稱，暢思廣告是國內移動行業中較早搭建自有DMP的廣告平臺，廣告主可以借助DMP獲得廣告投放對象的用戶畫像，以實現精準投放。DMP平臺的數據則來源自暢思廣告的長期積累。

　　暢思廣告營銷全線產品圖

　　這些模塊構成了暢思廣告平臺目前的全部產品矩陣。雷向鋒介紹稱，暢思廣告目前有超過120名員工，其中三分之一為技術人員，技術是暢思廣告的核心競爭力之一。

　　Bianews采訪雷向鋒時，暢思廣告平臺的技術團隊剛剛更新了重定向廣告(Retargeting Ads)功能。據雷向鋒介紹，借助這一功能，客戶也可以對沉睡用戶進行喚醒，對老用戶進行吸引和召回，保持App的用戶粘性。

　　但雷向鋒并不認為精準投放是一家效果廣告平臺的全部，在大數據與精準投放被熱捧的當下，雷向鋒認為，數據規模、客戶覆蓋規模依然至關重要，效果廣告應平衡投放的精度與廣度。

　　在效果廣告中，精準投放與覆蓋規模的平衡是很重要的一點。投放非常精準，但客戶覆蓋不夠，也不能滿足客戶的需求。算法+數據，是構成精準營銷最重要的一部分。

　　在品牌、效果廣告共同增長以及電商、應用行業突破發展的帶動下，雷向鋒透露，暢思廣告的營收與凈利潤在2016年都實現了近三倍的增長，完成了被認為難以挑戰的目標。

　　去乙方化是偽命題

　　近期，多篇唱衰乙方公司的文章于業內流傳。有觀點認為，新媒體時代下的甲方需要更好、更快、更廉價的傳播推廣，傳統的乙方公司已經不能適應新時代下的傳播規律。

　　Bianews也與暢思廣告COO雷向鋒共同探討了這一話題。Bianews認為，作為一家曾經擁有甲方背景的廣告公司，暢思人對于這一話題會擁有自己的見解。

　　暢思廣告成立于2012年，前身為觸控科技的廣告投放平臺。2015年，為了更好地服務第三方企業，暢思廣告開始獨立運營。

　　脫胎于觸控科技的暢思廣告，作為一家廣告公司，也曾經擁有甲方的從業背景，高度了解甲方的實際需求。暢思廣告也將此視作自身的一大優勢。

　　一個與此相關的故事是，《皇室戰爭》上線前夕，暢思廣告的員工進行了一項很容易被忽略的工作：他們和游戲運營方一起，對服務器穩定性展開多輪測試。這被暢思廣告視作是手游從業者都曾經歷過的「一個大坑」。

　　提到最近業界熱議的「去乙方化」問題，雷向鋒表示，從整個生態與產業鏈的角度來看，「去乙方化」其實是個偽命題。

　　僅僅看兩個相對的企業，我們很容易判斷甲乙方的身份。但如果從整個產業鏈的角度來看，在上下游中，大家基本都是互為甲乙方，其實在面對最終客戶時，大家都是乙方。

　　一個企業在整個產業鏈中有沒有發展機會，取決于這個企業在整個鏈條的特性是否具備價值。如果有價值，這樣的公司就不會消失;如果沒有價值，其實這樣的公司本來就不應該長期存在。

　　雷向鋒認為，一家公司本身就可以在整個產業鏈中扮演多個角色，在大多數業務上不需要與其他公司合作，但這是相對封閉的體系。一些企業選擇自主搭建廣告平臺，是出于企業定位與戰略布局的考慮，這并不意味著整個產業鏈中某一環鏈條的消失，也不會影響整個行業的開放性。

　　也許，比起甲乙雙方的利益博弈，雷向鋒可能更傾向于為暢思廣告尋找新的方向。在采訪的最后，雷向鋒這樣總結乙方公司的本質：

　　一家廣告營銷公司最大的價值，就是以最低的成本為客戶找到最對的用戶。我想，這也是我們暢思廣告一直以來努力奮斗的目標。