導讀：5月10日，正值第7個“中國品牌日”。當前，品牌消費已經成為國內消費市場的主流趨勢。值此之際，拼多多、抖音、天貓等平臺相繼推出系列品牌活動，推動品牌創新升級，電商平臺的這場品牌爭奪戰逐漸白熱化。

　　出品|網經社網絡零售部

　　作者|吳夏雪

　　審稿|舒舒

　　一、誰在孵化品牌?

　　5月10日，2023年中國品牌日活動在上海開幕，活動主題是“中國品牌，世界共享;品牌新力量，品質新生活”。活動現場，國家發展改革委有關負責人介紹，自2017年起，我國將每年5月10日設為中國品牌日，由國家發展改革委會同有關部門和各地方組織開展系列中國品牌日特色活動，在全社會廣泛傳播品牌發展理念、凝聚品牌發展共識、營造品牌培育的氛圍，積極提升我國品牌建設發展成效。

　　近年來，在該政策推動下，幾大電商平臺陸續推出相關品牌孵化計劃，如拼多多在2018年推出“新品牌計劃”，京東曾推“名品登頂”計劃和“星品飛躍”計劃，快手電商的“品牌合伙人計劃”，唯品會的“新銳品牌計劃”，抖音電商的“抖品牌成長扶持計劃”和“寶藏計劃”，小紅書的“新生品牌扶持計劃”，天貓的“百億新品計劃”和“華流品牌計劃”等。

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，隨著中國制造業升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出各類扶持新消費品牌計劃，特別是“雙11”、“618”電商大促，以及“中國品牌日”期間，對新消費品牌來說機會徒增，這也是打開市場的重要途徑。當前不少新消費品牌憑借阿里、京東、拼多多們，快速獲客的方式“出圈”。

　　網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，收入是消費的前提和基礎。隨著經濟的發展，居民收入不斷增加，促進了消費水平的提高。其次，品牌產品多樣、高性價比和購買更加方便快捷等推動了品牌消費升級。最后就是國家的政策支持也推動了品牌的發展和刺激了品牌消費。

　　“很多品牌的營銷工具都是通過互聯網渠道的，粉絲經濟永遠不過時，因為每個時代都有粉絲經濟，只不過是互聯網讓很多人變成了粉絲，且變得很瘋狂。所以粉絲經濟帶來的社交經濟在很大程度上通過直播、短視頻甚至人工智能這樣的工具放大了，對于品牌一夜之間的爆紅是非常見效的，這種效果的達成相當之快。”網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東曾表示。

　　二、多元化營銷是“雙刃劍”?

　　今年，拼多多、抖音等電商平臺也推出系列品牌日活動。早在今年三月，拼多多百億補貼以泉州站為起點，推出系列走進產業帶專場直播，并計劃持續走進全國一線制造業、農業產業帶，助力當地特色產業發展。

　　據了解，拼多多投入了數十億元的資源包，深入到100多個制造業產業帶，助力國貨品牌直連國內國外市場，并從產品結構、設計研發、生產制造、品牌打造等方面，為制造業品牌提供全鏈路的數字化服務，助力傳統企業和制造工廠轉型升級。

　　抖音電商聯合中央廣播電臺央視網于5月4日至5月15日期間推出“中國品牌消費節·510國貨品牌大賞”專場活動，5月10日-5月11日期間將推出國貨專場直播活動。

　　此次專場直播特別邀請了央視總臺知名主持人、“國民級段子手”朱廣權和電商頭部主播達人琦兒Leo做客抖音電商官方直播間。央視網還將同步上線專題頁面，以視頻、資訊等形式系統記錄下“中國品牌消費節·510國貨品牌大賞”期間亮點，為活動的傳播聲量持續加碼。

　　此外，天貓聯合100個中國品牌發起“華流品牌計劃”，通過新供給、新營銷、新內容、新體驗，引領中國文化新消費，助力中國品牌創新和持續增長。

　　多樣化的平臺活動也吸引了眾多的品牌，莫岱青認為：目前品牌正逐步進入提檔升級階段，入駐多元化線上渠道和發展自有渠道，降低對單個渠道和超級大平臺的依賴，也有利于降低企業經營的潛在風險。

　　莊帥分析道：電商平臺的出現使消費者可以足不出戶就能完成購買行為，降低了消費成本，提高了消費質量，更好地滿足了消費者的個性化需求。此外，電商給品牌還會帶來各種新的營銷方式，如直播、社交媒體等，這些新的營銷方式將會給品牌帶來更多的增長機會。

　　不過，陳虎東則認為，“這種快速的所謂的新消費品牌崛起，并不是一件好事情，因為最大的問題在于，幾乎是所有人都認為快速的進行消費者心智的占領是一件好事情，所以為了達到這種快，盲目的資本投入、過度的營銷包裝以及不惜一切代價的大搞所謂情懷或者玩法，這樣的經營方式最終會讓這種所謂的消費品牌在很大程度上成為一次性消費品，復購率不會太高，甚至極低。”

　　“因為品牌的建立是一個系統的工程，是非常復雜的，絕不可能在短期內塑造出來。所以品牌的塑造一定是個長期的過程，我們看到很多品牌從2020開始的時候，直到現在，不知道換了多少茬兒。所以所謂的新消費品牌的發展，一定要耐得住寂寞，否則都會淪落的。”陳虎東補充道。

　　三、品牌戰繼續......

　　莫岱青表示，隨著時代的發展，消費日益趨于理性并且升級�；�于消費數字新基建的推進，品牌通過充分挖掘消費升級的新需求，開拓細分賽道上的新品類，并且在各自領域如美妝、服裝、食品、母嬰、家電等迅速發展。同時，這些品牌將京東、拼多多、天貓等傳統電商及抖音、快手等直播電商作為拓展渠道，鏈接消費者、品牌方、供應鏈等各方面。近年來，與日俱增的國貨走進直播電商，通過直播的方式增效、增收。

　　莊帥則表示，國貨品牌的發展反映出了消費者對國內品牌的認可和信任的提高，以及國內品牌在質量、設計、服務等方面的提升。這說明消費者對國內產品的需求在逐漸增加，對于高品質、高性價比的產品更加關注。電商平臺應該注重產品質量、品牌營銷、服務創新，深入了解消費者不斷變化和多樣的需求，通過C2M和D2C的創新模式推動國貨品牌的發展。

　　不過，品牌在發展過程中也頻被“吐槽”。據“電訴寶”(315.100EC.CN)顯示，2022年品牌電商用戶投訴問題類型主要包括：退款問題(23.26%)，商品質量(20.93%)，虛假促銷(13.95%)，其余分別為發貨問題、售后服務、網絡欺詐、退換貨難、訂單問題。