回過頭來看，國美各種負面纏身的新聞，最后受傷的都是消費者。當品牌方停止供貨，國美又因為資金壓力遲遲不退款，夾在中間的消費者，就成了花錢買空氣的冤種。

　　提及國美這個品牌，如今不少人的*反應可能是：

　　“還活著呢?”

　　對于剛剛過完36歲的國美來說，需要面對的不是中年危機這么簡單。就在本月初，國美電器現任董事長，黃光裕的胞妹黃秀虹還在一場內部研討會中回應了外界關于“國美不行了”的猜測，稱這種觀點在某種意義上是正確的。

　　雖然黃秀虹并未進一步解釋到底是哪種意義，但從她將公司未來的核心要務調整為“活下去”便可見一斑。

　　黃秀虹也會在國美的短視頻賬號內出鏡，人設是“接地氣的女企業家”。

　　2021年2月，國美創始人黃光裕獲假釋，高調揚言要在18個月內恢復原有市場地位。此前的一年，京東、蘇寧的營業額分別達到7458億元、2522.96億元，相比之下國美同期441.19億元的營業額不到二者的零頭。

　　不過，資本市場還是聞風而動，都等著看前首富如何妙手回春。從黃光裕假釋到正式刑滿出獄的半年時間里，上市主體國美零售的股票翻了兩倍，市值甚至一度超過蘇寧易購。

　　然而，一晃兩年過去了，在黃光裕的努力下，從2021年到2022年上半年，國美又虧了74個億，總負債規模更是接近600億元。國美不但距離東山再起遙遙無期，近段時間還因頻發的負面新聞被反復送入“重癥監護室”。

　　銀行斷貸、供應商收不到貨款、拖欠員工工資、消費者下單不發貨……這些問題最終都以拆東墻補西墻的方式勉強化解或不了了之。

　　但這也讓人越來越好奇，左支右絀的國美，還能再成功續命幾次?

　　改名，直播，元宇宙

　　身陷囹圄12年后，重掌舵位的黃光裕顯得很著急。

　　2021年1月，國美App低調改名為“真快樂”。此時距離黃光裕正式假釋還有一個月，他就已經在獄中遙控啟動了國美的改革計劃。

　　真快樂App的定位，是娛樂化社交化電商平臺。從真快樂的架構設置，便可以窺見黃光裕在其上寄予的厚望。在最初的版本中，真快樂分為榜單、賽事、推薦、真選四個頻道，涵蓋內容分享社區、短視頻、賽事榜單、電商購物等多個板塊，幾乎可以從中看到當下所有熱門互聯網平臺的影子。

　　為了真快樂App，國美光是2021年就花了近10億元在推廣上。愿景聽起來很美好，想讓用戶吃著火鍋唱著歌就把訂單給下了。然而用戶并不買單，曾有網友在雪球社區上辣評“買國美股票前*下載真快樂App用用”，因為體驗幾次以后，你就會拋售國美的全部股票。

　　根據國美自己發布的數據，2021年一季度真快樂App月活穩定在 4000萬的規模，活動單日日活近千萬。擠掉水分后的數據，有多少是建立在透支線下家底的基礎上，尚不得而知。

　　在黃老板最初的設想里，線上“真快樂”、線下“國美家”，國美平臺將迎來全方位升級。

　　2021年年初推行的“一店一頁”戰略，將國美在全國的3000多家門店全部平移到真快樂平臺。這個戰略的初衷，是讓消費者可以線下體驗、線上下單，再通過線下門店派送，從而逐步把國美線下耕耘多年的優勢轉移到線上。

　　現實卻是，優勢沒轉移，利潤卻轉移了。

　　因為要求門店引導消費者線上下單，門店的收銀臺成了擺設。資金全部流向了總部，各地的門店卻還要承擔人力、租金、水電等各項成本。除此之外，黃光裕還打算進一步砍掉線下導購，僅保留少量導購，引導消費者在門店以視頻方式和線上導購員進行交流。

　　在黃光�？磥恚�此舉既能節約人力成本，還能大幅減少線下導購吃廠家回扣且不走公司平臺的現象，是國美反敗為勝的奇招。但黃光裕大概不知道，如今還愿意跑線下門店的，大部分是連智能手機都沒玩明白的中老年人。

　　曾經路邊隨處可見的國美電器門店，你有多少年沒走進去過了?

　　改名沒能逆天改命，國美又盯上了直播帶貨。2022年11月24日，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網絡。消息一出，國美零售當日股票拉升超40%。

　　為表決心，2022年12月30日，打著國美成立36周年慶的由頭，董事長黃秀虹親自上陣直播，結果直播間卻變成了討薪現場。

　　一邊是黃秀虹大手一揮給美的、創維、索尼、康佳的經銷商各發100萬紅包，說要讓利消費者。另一邊，評論區充斥著“賣完能給供應商結賬了嗎”“工資什么時候發”之類的留言，可謂冰火兩重天。

　　什么火就跟風做什么，這讓黃光�；貧w后的各項舉措，現在看起來更像是病急亂投醫。

　　新能源汽車、元宇宙，這些和家電老本行毫無關系的行業，都曾和國美的招牌聯系在一起，最后的結局也都是不了了之。就連真快樂App，也在今年1月被悄悄改回了“國美”，上面的主要品類也重新回歸到家電，像一切從未發生。

　　當然，對大部分消費者來說，可能也的確如此。

　　努力，努力，白努力

　　黃光裕重掌舵位后，國美在商品品類上的橫向擴張一度相當激進，從家電商城轉型大零售商的野心呼之欲出。

　　食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護等品類，瓜分著家電在國美所占的比重，卻也讓消費者對國美的定位越來越迷惑。

　　在國美官網，你甚至還能買基金。

　　曾幾何時，買家電上國美，是如膝跳反射一般下意識的反應。即使是在黃光裕服刑期間，面對阿里巴巴、京東等崛起的全品類電商，國美仍然靠著線下門店積累的資源和名聲，在家電這個細分品類市場牢牢占據著一席之地。

　　家電品類的特點在于均價高，且使用周期較長。因此，消費者在購買家電時會更為審慎——錢都花了，當然要買到品質好、售后服務好的產品。

　　相較于在全品類電商平臺上入駐的大大小小網店里挑花眼，當時的國美電器在消費者中享有可以無腦下單的信任。如今數量龐大的門店似乎已經成了國美轉型的重資產包袱，但在過去，一家走路就能到的國美店面，卻是最讓消費者踏實的存在。

　　95后的Frank還記得，自己擁有的*臺單反相機和*臺靠自己存錢買的手機，都是在國美官網上下單的。除了出于對國美品牌的信任，國美電器有競爭力的價格也是重要因素。

　　Frank在國美官網上的購買記錄。

　　事實上，價格戰曾是國美起家的殺手锏。格力董事長董明珠至今仍然忘不了世紀之交被國美統治的恐懼，“當時黃光裕用低價沖擊市場，要把我們渠道里的小經銷商全部消滅。那時我們的人很緊張，不能得罪他，大連鎖，好厲害!”。

　　黃光�；貧w后，國美不是沒有嘗試重拾“價格戰”這枚殺手锏。然而，無論是從市場還是競爭對手來看，這更像是自娛自樂的獨角戲。

　　價格戰一靠現金流、二靠供應端，既要砸錢，也要能在品牌供應商拿到足夠高的折扣。問題在于，黃光�？赡苓�是那個黃光裕，但國美已經不是那個腰纏十萬貫、能在供應商面前呼風喚雨的國美了。

　　中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》顯示，國內家電市場中，京東以32.5%的份額位居*，第二名蘇寧易購占據16.3%，緊隨其后的天貓份額為14.8%，昔日的家電霸主國美電器僅為5%。

　　“家電零售三巨頭”旁邊的國美，地位顯得尤為尷尬�！�2021年中國家電市場報告》

　　從2012年開始，“被信任是一種快樂”就被寫進了國美的企業價值觀。也難怪國美“真快樂”不起來，因為無論是品牌方還是消費者，他們對于國美的信任都在快速流失。

　　2021年年底，國美還試圖推行展銷分離的新模式，即把國美線下門店作為展廳出租給各品牌方，品牌方自負盈虧，相當于國美坐著收租金，品牌方卻要承擔房租、水電和導購的成本。

　　因為現金流緊張，國美還拖欠了大批供應商的貨款，導致國美和和品牌方們的關系進一步交惡。比如，格蘭仕2020年還與國美是“最重要的戰略合作伙伴”，到了2022年，其旗下控股的惠而浦就直接發公告與國美終止合作，并公開討債。

　　老朋友蘇泊爾直接替國美申請了破產重整，不過后來被法院駁回了。

　　為了解決國美的現金流問題，黃光裕夫婦曾在2022年多次減持套現手中的股票。據港交所數據，目前黃光裕在國美零售的持股比例為10.79%。而僅僅一年之前的2022年1月，黃光裕夫婦所占股比還高達59.94%。

　　國美姓黃，曾是黃光裕的底線，并由此引發了轟動一時的國美內斗。如今黃光裕已經打出了自己的底牌，但國美的未來仍然不容樂觀。

　　回過頭來看，國美各種負面纏身的新聞，最后受傷的都是消費者。當品牌方停止供貨，國美又因為資金壓力遲遲不退款，夾在中間的消費者，就成了花錢買空氣的“冤種”。

　　留給國美的時間已經不多，這位昔日的家電巨頭，大概真的該掰著手指算一算，再這樣下去，自己還有多少消費者可流失。

　　參考資料：

　　[1]郎朗.國美劫：家族企業向公眾公司的嬗變之痛.中國民主法制出版社.2010.

　　[2]徐細雄.控制權配置、制度環境與家族企業治理轉型——基于國美電器“控制權之爭”的案例[3]研究.商業經濟與管理.2012

　　[4]吳曉波.激蕩四十年.中信出版社.2017.

　　[5]曹默涵,曹婷婷.黃光裕打滿舵，國美撞上冰山.每日人物.2023.

　　[6]馮昭.國美寒冬.中國品牌.2022.

　　[7]姚赟.黃光裕狠踩油門，國美掛上倒檔.中國企業家.2022.