撰文|長風

　　編輯|李可馨

　　跨境電商的浪潮，席卷著各色浪花滾滾向前。在直播電商興起后，MCN作為電商行業的重要一環，也跟隨潮流開啟了海外業務。

　　TikTok是MCN開啟海外業務的重要渠道。

　　UTen 數據顯示，在東南亞市場，尤其是印尼，TikTok數據增量非常快，日直播帶貨GMV已經達到300-500萬美元。去年雙11當天，印尼直播GMV增長達408%，高曝光率下，訂單增長率達169%。

　　這張成績單背后有不少國內MCN的貢獻。

　　截止去年11月的MCN銷售額榜單中，第一名 BINGTANG、第六名 Tikoner、第八名 onelink、第九名U Plus、第十名 Seahub Media，都是有中國背景的MCN，其中多數都是早期在印尼扎根的中國創業者。

　　這也刺激了更多MCN入局。尤其是在TikTok給出現金補貼、出臺流量激勵等扶持政策的情況下，交個朋友、吃鯨MCN、紅毛猩猩PONGO紛紛下場。

　　01、打地基：加速本土化

　　本土化是國內外MCN機構，開啟跨境業務的第一課。

　　YouTube上的全球第四大MCN機構Yoola、熱門視頻機構WatchMojo都曾進入到中國市場。但由于其采取了簡單粗暴的搬運模式，導致其內容在中國出現水土不服的情況，最終銷聲匿跡。

　　這成為國內MCN出海的前車之鑒，很多機構都在設法了解當地的政治和文化。

　　東南亞的文化雖然與中國有很多相似之處，比如對直播帶貨認可度較高等，但相應的差異也不少，即便是在東南亞扎根已久的巨頭Lazada一不小心也會犯下低級錯誤。去年，Lazada就因上線了一則促銷廣告引發聲討，原因在于視頻中小女孩的打扮，姿態、樣貌被當地消費者認為在內涵丑化泰國知名人士。

　　此外，按照泰國的審核機制，類似扇巴掌、倒地超過三秒這種有著暴力傾向的內容是不被允許的，包括用腳對著鏡頭也會被視為極為不尊重的行為，這類內容都存在被屏蔽的風險。

　　在印尼，MCN機構和品牌方也繞不開這個問題。在印尼文化中，普通泳衣被視為“過于輕薄暴露”的服飾，如果一些品牌的泳衣廣告中出現穿著暴露的“性感美女”走在沙灘上的畫面，就很容易引發爭議。尤其是當這類廣告投放到印尼的部分宗教地區，極有可能導致“封號”。

　　除了要規避紅線，想要在海外破局的MCN還要深入了解當地消費者的內容偏好，實現本土化發展。為此，很多MCN機構開始在當地建立自己的團隊。

　　目前，PONGO已經在印尼首都雅加達設立了分公司，并在東南亞多地設立MCN機構和直播機構，在當地挖掘與培養紅人。交個朋友也于2017年孵化了印尼的海外本土公司，2018年開始打造東南亞KOL矩陣，2020年又進入美國，在當地成立公司。

　　摸索了一段時間后，PONGO已經有了一定的經驗。此前，PONGO對媒體表示，東南亞國家的笑點與國內有很大差異，由于語言不同，他們的直播在中國人眼中會顯得更加“喧鬧”和激動。雖然已經積累了一些經驗，但對于MCN來說，出征海外的過程似乎要比想象中的更加漫長。

　　盡管交個朋友很早就已經開啟海外業務，但交個朋友海外事業部負責人郝浠杰此前在接受媒體采訪時依然表示，公司需要花時間去了解當地的文化，和當地人溝通，建聯本土供應鏈，招聘當地的主播去做培訓，以此解決海外與國內存在著的風俗習慣、宗教、消費觀念等方面的差異。

　　線上支付習慣同樣需要慢慢培育。包括印尼在內，目前整個東南亞市場的網購付款方式都是“貨到付款”�？赡苁歉冬F金，可能是轉賬、掃碼，在現場實現人貨兩清。對于當地不習慣信用支付的消費者來說，這樣做可以減少電商購物的阻力。

　　但于商家和平臺而言，卻延長了賬期，增加了拒收風險，這意味著讓買家習慣線上支付，已成為重要目標之一。除此之外，東南亞的其他基礎設施也有待改善，比如直播平臺的寬帶、流量支出成本較大。

　　東南亞各國也存在網速差異，一個國家的城市和農村也存在兩種網速的問題，而網速快慢很大程度上影響用戶的使用體驗和直播效果。

　　02、修管道：尋找優質網紅

　　MCN闖關海外的重點業務與國內有很大不同。在國內，頭部MCN機構交個朋友雖然是以直播帶貨起家，但在海外，網紅營銷類的“種草”業務才是支撐其摸爬滾打多年的核心。

　　以交個朋友為例，該公司在海外的達人營銷、分銷帶貨、直播代運營占比分別為70%、10%、20%。據官方預測，未來代運營和帶貨雖然會大概各增至20%，但達人營銷業務占比仍高達60%。

　　交個朋友方面曾公開，海外紅人營銷是一個500億美金的大市場，而在這500億美金的大市場中，印尼市場不容忽視。

　　近兩年，印尼互聯網用戶快速增長，且人群結構年輕化，喜愛網絡社交。去年年初之際，印尼互聯網用戶達到2.047億，其中社媒用戶數達到1.914億。印尼人每天花在互聯網上的時間超過8小時，而且非常熱衷于網上購物，也樂于接受網紅種草。

　　據Nox聚星統計，60%的印尼人覺得網紅推薦比廣告更可信，80%的品牌在營銷時會選擇網紅營銷，尤其是中小網紅。這是因為在印尼，隨著網紅行業發展，頭部網紅光環消退的情況下，中小網紅更受粉絲信任、性價比也更高。

　　而印尼網紅市場又恰好以中小網紅居多且素人為主，大概占比56%左右。在一系列利好因素下，很多MCN機構將印尼視為出海的重要一站，并大力發展網紅營銷業務。

　　為了構建自己的網紅資源庫，交個朋友、映馬傳媒、PONGO等MCN機構在很長一段時間里致力于與野生網紅(網紅個體戶)合作，其中，交個朋友在2017年便開始打造東南亞KOL。為了尋求合作機會，一些機構將賣課作為中間橋梁，吸引紅人。

　　經過一番努力，已經有不少機構簽約了數量可觀的紅人。主要做東南亞和歐美的映馬傳媒目前建立海外網紅資源庫15W+，合作簽約海外紅人數量3W+。

　　因為已經積累了一些粉絲，這些網紅具備一定的商業價值。但由于這些混跡于YouTube、Facebook等社交網站的海外網紅在不接商業推廣的情況下，也能獲得廣告分成收入，導致他們對商業合作非常挑剔，經常會因為顧忌粉絲以及個人感受拒絕一些品牌。

　　這意味著MCN對與野生海外網紅合作會失去掌控力，而且在越來越多玩家入局的情況下，業內已有“搶人大戰”的勢頭。為了避免這些風險，一些機構正在改變戰略。

　　去年，紅毛猩猩PONGO方面對外表示，公司已經從過去的以尋求與野生網紅合作為主，轉為現在的定向培養網紅，這種模式雖然使紅人更可控，但也意味著要付出更多資金。

　　吃鯨MCN方面就曾對媒體表示，孵化達人的成本比較高。此前，旗下孵化的一位百萬粉絲博主投入了50萬元左右，導致公司對自孵化比較克制。

　　在發力網紅營銷業務的同時，MCN機構也沒有忘記發展直播帶貨這個老本行。包括PONGO在內的很多MCN機構培養網紅的很大一個目標就是提高其帶貨能力。去年，TikTok開始完善帶貨功能，上線小黃車，越來越多的MCN也順勢做起直播帶貨。

　　鑒于整個海外市場缺乏優質主播，MCN不得不親自下場。

　　03、高筑墻：孵化數據平臺、培育供應鏈

　　除了積累紅人資源，選品以及穩定的貨源也是決定MCN機構GMV的關鍵要素。

　　與抖音電商生態不同，TikTok沒有成熟的數據系統和電商基礎建設，導致在TikTok布局的MCN機構無法掌握當地直播帶貨市場的核心數據，什么品好賣、怎樣的帶貨方式更能激發用戶的購買欲都是未知數。

　　△UTen熱銷商品榜，圖源：UTen官網

　　為了解決該問題，UTen團隊、白兔視頻等機構親自下場做“數據庫”。去年3月，UTen團隊創辦了Tiktok首個直播電商數據分析平臺，為用戶提供消費者數據、行為數據、達人數據、爆品數據等，借此，收集各個品類的增速情況以及訂單情況，并利用這些沉淀下來的電商數據做經營決策。

　　今年3月，UTen的數據平臺就為其選品提供了方向。相比國內的抖音快手，十分適合做直播帶貨的服飾品類在TikTok印尼的占比僅10%，較國內的25%相差甚遠，看到商機的UTen進入印尼后便以此為切入點。

　　同樣開始布局海外的白兔控股也在進軍印尼前投資了提供ERP服務的鯨綻科技，并與之在新加坡注冊成立MCN機構。新的MCN機構可以通過鯨綻科技為客戶提供的訂單管理、智能識別⻛險、數據實時跟蹤等業務，獲得更多消費者行為數據。同時，為用戶導入以數據為導向的運營服務，吸引更多客戶。

　　而在掌握熱賣爆品的信息后，MCN還要確保有穩定的供貨來源。此前，紅毛猩猩就對外表示，MCN機構銷售、推廣的產品同質化嚴重，主播之間有沒有形成差異化競爭，目前東南亞已經陷入價格戰。

　　然而，長期打價格戰對機構本身是一種傷害，為了解決問題，很多MCN開始向上游供應鏈資源延伸，目的是實現產品差異化和品牌化，試圖擺脫現狀。

　　早在2021年，開啟海外業務的橙意出海便對外表示要與供應鏈共創培育2、3個子品牌，并將重資產的倉儲、物流、生產的問題交給供應鏈。今年又有媒體報道稱，有商家接到過一些MCN機構包銷定制的合作邀請，合作內容甚至附帶物流、倉儲、售后等環節。

　　無論是構建紅人資源庫、打造供應鏈還是了解當地的政治文化，MCN的目的都是打好出海這一戰，在海外順利發展紅人營銷、直播帶貨業務。為了讓用戶接受自己的一站式服務，紅毛猩猩已經給出了一套理論，提出品牌商需要采取組合的方式在TikTok進行品牌營銷。

　　比如先以短視頻為樞紐，通過紅人矩陣賬號進行預熱、引流，吸引潛在消費者關注企業賬號，然后通過廣告投放擴大消費受眾，再利用直播促銷，與消費者形成更深層次的互動，提高銷售轉化。

　　理想很豐滿，現實很骨感，國內MCN最終是否能在海外成功上岸，還要看之后的修煉。