冷凍年度交替之際的空調行業并不平靜,一場翹首以盼的長時間高溫即便是刺激出了一段集中式爆發的井噴行情但也沒有就此扭轉國內空調市場出貨量下滑的走勢;而競爭格局卻顯現出了與往年大相徑庭的分化,頭部群體聚焦于結構升級,其他品牌收獲了市場份額的增長,各取所需之下并不是意味著各有所足,一個形勢更加撲朔迷離的2023冷年給空調廠商帶來了更多的挑戰。

　　從過去僅僅一個月各個空調企業的舉措及外部環境變化,其實就可以依稀看出2023冷年的整體輪廓,不要寄予希望于市場能夠提供多少紅利與機會,理性地回歸商業邏輯常識或許可以讓企業更富安全感;但無論怎樣,空調仍將是中國家電制造中需求規模最大的一個產業領域。

　　新冷年出貨增長能延續多久

　　高溫到8月份才結束,華東、西南地區很多品牌長期處于斷貨狀態,進而牽引了出貨量在這個月內擁有了優異的表現。事實上,從今年旺季階段的市場走勢就可以看出,2023冷凍年度在淡季階段尤其是前期幾個月的出貨量大概率將保持增長的勢頭。

　　一方面,從6月份至8月份這三個月期間國內市場的終端走勢環比和同比都出現了高增長,同期內庫存的消化狀況良好,帶動制造端的產量上行,這種帶動作用有一定的滯后效應,尤其是7月份的市場旺銷形成的出貨增量在8月份及后期得到體現。另外一個方面,2021年8月份的出貨量走勢不好,彼時這個月份國內市場的出貨出現了明顯的下滑,這種低基礎效應有利于今年8月份的出貨量出現更大的增長幅度。

　　從今年多個企業在區域市場的年度開盤會議的結果,也可以看到,在旺季行情的影響下,渠道端的積極性有所恢復。尤其是今年多個企業對線下流通領域的重視,進一步維護了渠道信心。只是,這種出貨量增長的行情能夠延續多久?

　　就數據變化的本身而言,2023冷凍前期每個月出貨量走勢都可能較為樂觀,進而推動淡季周期的出貨量出現同比增長,筆者判斷這種增長慣性可能會延續到明年5月份之前。在這個過程中,終端和工程機市場的上墻消化將起到決定性作用。今年旺季市場的爆發,對后期需求空間其實起到了一個集中釋放的效果,這使得明年的終端零售將會壓力重重。

　　外部環境對空調市場并不有利,尤其是房地產市場在近年來的表現,難以給空調提供足夠的新生需求空間,整體而言,2023冷凍年度無論是出貨量和零售量都難言增長。

　　均價走勢未必不會下行

　　過去一年無論是出貨均價還是零售均價都出現了增長,各個數據監測機構都已經公布了相應的信息,而且增幅都較大。2022冷凍年度空調價格的上升,一方面受原材料成本連續高增長,高成本推動所致;另外一個方面,頭部企業主動進行結構升級和業務優化;各個空調制造工廠主動推行的漲價策略和產品結構調整導演了價格上行現象。

　　旺季階段多個區域優異的需求表現在一定程度上維護了價格的剛性作用,尤其是斷貨行情的出現,在短期內出現了供不應求的狀況,有利于空調市場保持住較為合適的價格水平。

　　影響空調產品價格的因素很多,成本起到托底效應。在國內空調市場進入旺季周期的同時,大宗原材料的價格卻開始下探,銅價一度從每噸7萬元以上降到了每噸不到6萬元,現在已經反彈至每噸6萬元以上。原材料價格下行對工廠制造端的成本壓力緩解,需要一個傳導過程。全球范圍內在下半年對大宗材料需求的縮減和美元指數變化,原材料價格再次出現持續型高增長的空間不大,空調產品價格在現有基礎上有更寬裕的騰挪空間。

　　企業自身的策略調整對價格走勢將起到更為關鍵的作用,其中,頭部企業的舉措更是會影響整個市場價格的走向。2022年大量的二三線品牌之所以能夠將銷售規模創下歷史新高,直接原因就是頭部企業漲價和調結構,讓渡出了市場份額。

　　在材料成本壓力有所緩解的大背景下,頭部企業是否會繼續奉行利潤導向模式、追求更富質量的增長方式,要看整體市場的規模演變節奏。市場總是處于一個動態變化的過程之中,大型制造企業在規模和利潤之間的均衡行為,將成為國內空調市場價格走向的主導。

　　就眼下2023冷年一個多月出貨端的渠道政策來看,已經有企業在適度降價以提升競爭力,當明年市場需求規模的釋放速度達不到企業預期,采取主動積極甚至是激進的價格手段并非不可能;況且,國內市場下沉渠道仍然存在著一定的紅利機會,這些市場對價格的敏感度更高。

　　線下渠道正在復蘇

　　過去一年內家用空調領域在互聯網端的商業表現,相較于更早之前已經出現了增量頹勢,經過幾年的探索,空調企業對互聯網模式的態度變得愈加謹慎,在互聯網商業端本身就處于一個分化的周期中,出于結構升級和商業端均衡發展考慮的制造工廠,正在對線下渠道投入更多的資源。

　　今年多個品牌出貨量增長的原因之一就是渠道覆蓋面得到了擴大,通過渠道客戶數量和質量的增長帶動自身出貨量的增長。空調這種重服務、淡旺需求節奏仍然存在的產品,線下渠道經過了互聯網的淬煉之后,起到的支撐作用反而更加明顯。

　　奧克斯空調近年來在國內市場多個區域進行了銷售公司形式的探索,而且是頗有成效;剛剛發力中國市場的飛利浦空調,已經在國內建立了二十六家銷售公司;中小品牌紛紛在線下渠道拓網,中國空調產業的線下渠道進入了一個新一輪的復蘇階段,至少現在是如此。

　　事實上,在前期互聯網商業端高速發展,并對線下形成廣泛沖擊之后,線下渠道自身也開始觸底反彈。當然,線下渠道也正在發生一些變化。一方面,工廠正在繞開大批發平臺,直接接觸經銷商;另外一個方面,前裝化、家居市場之于空調產品的需求貢獻作用愈加明顯。

　　沒有一種商業形式能夠完全主導產品的流通,即便是線上大平臺,很多銷售量集中在批發業務上。在空調行業的社會大分工體系下,渠道服務于終端、用戶的能力和作用是無可替代,但凡是在線下渠道做得較為扎實的空調企業,近年來的日子普遍都較為舒適。

　　消費分化與高質量并行不悖

　　除了頭部企業出于自身戰略方向的調整推行結構化升級策略之外,下沉市場的爆發及消費分化也是今年二三線品牌能夠獲得良好發展的原因之一,由于國內外整體經濟形勢并不盡如人意,消費層面也出現了降級趨勢,這對于期待高質量發展的企業而言并不有利,用戶對各種產品需求趨向于保守。

　　低欲望、低需求或將為整個空調行業在中短期之內帶來直接影響,這種影響不僅僅是體現在產品的結構、價格方面,整體的產銷規模、商業形態、技術功能乃至品牌格局等等都是波及面。消費信心指數要走出當下的泥淖,需要一個過程,也需要宏觀政策給予更多的指向。

　　當然,產業政策已經在給空調行業的后期發展給出了明確方向。2022年7月28日,商務部等13個部門印發了《關于促進綠色智能家電消費的若干措施的通知》,給整個行業在全國開展家電“以舊換新”活動、推進綠色智能家電下鄉、鼓勵基本裝修交房和家電租賃、加強廢舊家電回收、優化綠色家電供給和拓展消費場景等提出非常細化的政策激勵。8月8日,商務部還在杭州舉辦了“2022全國家電消費季”啟動儀式。

　　企業對增長方式的轉變欲望顯得更為強烈,在空調市場的具體的舉措之一就是推行產品結構的升級。進入2023冷年之后,各個企業的開盤活動中,家用中央空調的新產品新功能要比以往更為突出。

　　各個空調企業還在積極主動地推動健康化產品的普及,誠然,這與近年來消費用戶對自我健康關懷意識的提升有關,但同時也可以看到,在技術和產品功能創新空間相對狹窄的空調領域,企業對帶有健康功能的產品推廣意愿,要比用戶對健康功能的需求意愿更為強烈。

　　這一點充分體現在了新風類產品上,時至今日,所有主導和主流空調企業都推出了帶有換新風功能的產品;而且,面向新冷年的市場,過去一個月但凡是推出新產品的企業,幾乎都是把新產品的創新功能聚焦于換新風,由此而使得國內空調市場圍繞著風、空氣的功能化創新及競爭,進入了一個新階段,這也將是企業追求高質量發展的路徑之一,技術與產品的創新在市場端總是能夠創造出新生需求。

　　每個企業對存量化市場的不同的應對方式,將會攪動整個行業的競爭格局,中國空調行業在2023冷凍年度的品牌格局也會出現些許的變化,其中一個便是外資品牌對國內市場的投入資源將擴大,進而提升外資品牌群體在市場中的占比。兩個典型的例子,8月份上旬,松下和飛利浦空調相繼舉行了新產品發布活動。還有,鑒于國際經濟環境中涌現出更為復雜的變量元素,2023冷凍年度中國空調產業的出口端可能將會繼續承壓。(文思)