我國彩電市場競爭在經歷高速發展的上半場后，來到了高度競爭與機會同在的下半場。宏觀方面，今年下半年彩電行業發展將受到國家對綠色家電的利好政策影響;產品方面，大尺寸產品的市場滲透率將持續提高，高刷新率產品將受消費者青睞，有望迎來持續增長。

　　上半年線上市場逐漸向好

　　面對復雜嚴峻的國際環境，今年上半年的家電市場受到一定影響，彩電產品市場亦遭受一定壓力。根據GfK中怡康推總數據，2022年上半年國內彩電市場零售量1636萬臺，同比-8.5%;零售額551億元，同比-11.5%。

　　仔細分析月度銷量不難看出，彩電市場仍在不斷接受積極信號并出現銷量增長趨勢。疫情防控取得積極成效，同時，國家和各地出臺了多項振興經濟的政策，不斷刺激國民經濟恢復，因此家電市場表現逐步向好。對于彩電行業，分渠道來看，線上市場優先回暖，4月起零售量規模回歸去年同期，在“6.18”期間市場銷售火熱，拉動線上市場5月零售量規模同比增長35%，6月零售量規模同比增長14%;線下市場零售規模雖然同比仍然為負值，但降幅也是一路收窄，整體趨勢向好。

　　國內彩電市場2022年上半年零售規模變化

　　下半年及2023年市場將有序回暖

　　進入下半年，家電行業發展亦接收到國家層面相關政策的重大利好。7月13日召開的國務院常務會議指出，要多措并舉擴消費，加快釋放綠色智能家電消費潛力，在全國開展家電以舊換新和家電下鄉，完善綠色智能家電標準，支持發展廢舊家電回收利用。政策重點提及了用市場化、可持續方法擴大消費，尊重市場規律，保障公平競爭，維護可持續發展，這些都是促進產業健康發展的要素。會議還指出，要完善綠色智能家電標準，推進安裝、維修等全鏈條服務標準化;支持發展廢舊家電回收利用，提升信息網絡、電力等基礎設施對家電消費的支撐能力。

　　在2022年上半年家電產業增速放緩的背景下，國家層面的政策引導釋放了積極信號，在保證市場規范的競爭秩序下，對家電行業渡過難關和消費市場信心的提振，將起到非常積極的作用，也將有利于促進彩電市場的健康穩定發展。

　　GfK中怡康預測，彩電市場2022年零售量將穩定在大約3400萬臺，同比下滑8%左右。從中期來看，基于全球經濟回暖的速度，2023年市場仍然呈現較大的不確定性，同時上游面板供應也將實現價格回調。但隨著疫情的有效防控，國家經濟的有序復蘇，彩電市場也將受益，初步預測，2023年彩電市場零售量規模將同比回正，市場穩中有升，有序回暖。

　　大尺寸與高刷新率電視或將延續高速增長

　　面對下半程，彩電品牌廠商立足于消費者應用場景，積極尋求市場增長的支點。從產品角度來看，大尺寸和高刷新率或將成為彩電產品中高速增長的特征。

　　在消費者購買彩電產品時的多種考慮因素中，尺寸作為最主要的考慮因素之一，向上發展的趨勢從未停止。GfK中怡康推總數據顯示，今年上半年，彩電產品平均尺寸已經達到56.9英寸，較去年同期增長了2.3英寸。在線下市場，2022年“6.18”期間(第23—25周)的65英寸+產品(含65英寸)的市場零售量滲透率已經超過了六成;而其中，超大板產品成為今年上半年最亮眼的表現。90英寸和98英寸產品在雙線均有大幅增長。GfK中怡康零售監測數據顯示，2022年“6.18”期間，98英寸彩電產品的零售量同比線上市場達到了432.1%，線下市場達到了821.3%，部分品牌搶先加入了超大板市場的發展，取得不俗的成績，下半年將會有更多品牌加入，進一步拉動大尺寸產品的市場滲透率。

　　2022年618期間大屏市場中分尺寸市場表現(量同比)

　　隨著Z世代用戶的逐步壯大，游戲、電競市場迅速擴容發展。7月21日，中國音數協游戲工委和中國游戲產業研究院發布的《2022年上半年中國游戲產業報告》中顯示，2022年1—6月，我國游戲用戶規模約6.66億人;隨著人們居家時間的增多，消費者能夠有充裕的時間審視、思考自身對家電產品的真實需求。此外，隨著游戲精品化趨勢持續推進、云游戲加速成熟，諸多因素促使玩家加強了對高性能游戲裝備的需求。電視的高科技硬件所帶來的畫質、顯示、響應速度，以及大屏幕帶來的沉浸式體驗等，都給消費者帶來更好的游戲體驗。由此，游戲電視的應用場景得到Z世代的高度認可。

　　GfK智能電視購買者調研結果也印證了這一結論。調研結果顯示，打游戲的應用場景快速上升，且29歲以下用戶群體使用偏好明顯大于29歲以上用戶群體，而高刷新率作為游戲電視最重要的參數，被消費者關注并重視，帶領高刷電視飛速增長。

　　GfK中怡康零售監測數據顯示，2022年上半年，高刷新率電視的零售量同比增長399%，在“6.18”期間，高刷新率電視的線上市場零售量滲透率達到15.2%，線下市場零售量滲透率達到16.6%，成為當下電視細分品類中發展最為迅速的新興品類。根據GfK中怡康預測，今年年底可以達到25%甚至更高的市場份額。高刷電視搭配大屏，帶來絕佳體驗，目前65英寸的高刷電視線上占比達到50.5%，而65英寸以上高刷電視線上占比超三成;高刷電視的廠商參與度也非常高，主流品牌均已發布高刷電視新品，2022年1—5月游戲電視的新品數量達到147款，超過了去年全年的發布數量(2021年全年發布112款)，預計下半年達到新的競爭高度。

　　“千磨萬擊還堅勁”，彩電作為家庭剛需，市場的韌性依然存在。從市場發展進程來看，彩電市場進入了下半場環節。面對下半場，改變打法，鎖定兩大產品發展方向，夯實基礎，方可跑贏大盤。

　　作者丨GfK中怡康大家電事業部市場研究經理 何智晶