消費的終極奧義，就是在人群不斷迭代中，永遠抓住正當年的那一批中流砥柱。

　　來源|AI藍媒匯

　　ID:lanmeih001

　　作者|顧盼

　　編輯|韓小黃

　　當市場持續陷入同質化競爭，唯一能助推品牌突圍的手段，就是不遺余力地抓住用戶心智。

　　零食巨頭良品鋪子再一次踩準戰略節點。

　　近日，良品鋪子攜手天貓超級品牌日，開啟了以“良品上桌就是年”為主題的打年貨營銷。這也是其時隔5年再度攜手。根據AI藍媒匯觀察，本次天貓超品日合作品牌僅20多家，其中不乏人頭馬、樂高、安踏等國內外知名品牌。

　　休閑零食下半場，頭部品牌進入不同賽道。良品鋪子，這家從武漢走出的國民品牌，經過近兩年的差異化定位，已經逐漸成長為行業的領導品牌。

　　成立良品鋪子營養健康研究院，和北京環球度假區、敦煌IP跨界合作，連續3年亮相進博會……一系列的動作都似乎在昭示，良品鋪子已經完成了品牌高度的搭建。

　　如果細心拆解每次營銷事件背后的聯系，外界就能夠清晰地看到，良品鋪子品牌升級的過程，其實是也是和Z世代不斷交心的過程。

　　畢竟，消費的終極奧義，就是在人群不斷迭代中，永遠抓住正當年的那一批中流砥柱，對快消品牌來說，尤其是核心消費人群是18-38歲的休閑零食行業來說，Z時代就是品牌的未來。

　　“聽說你現在工作厲害了?工資多少啊?”

　　“辦公室大不大?帶二姑去看看啊!”

　　“有對象了沒，怎么也不給我們介紹介紹?”

　　“你看你是不是胖了，少吃多動注意健康啊!”

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　　句句扎心，招招命中。讓我看看，是誰的DNA又動了?

　　這一連串的“姨式盤問”，來自良品鋪子最新發布的一則廣告片《金年開金口》，同時，也來自幾乎所有年輕人闔家團圓時最真實的“社恐”日常。這也正是為什么，這則廣告片一經發布，就獲得了用戶爭相轉發討論。

　　無獨有偶，就在數日前，同樣是配合此次良品鋪子年貨節出爐的另一則新春廣告片，則以疫情之下的“原地過年”為切入點，一句“今年跨年還是一個人嗎”讓人瞬間emo，一句“良品上桌就是年”似乎又成功安慰了年輕人敏感的神經。

　　AI藍媒匯關注到，截至目前，良品鋪子年貨節相關話題營銷在微博上的累計閱讀量已經超過57億，引發570萬網友積極討論。其中#全民金選大堅果#，#良品上桌就是年#，持續熱搜霸屏，引發閱讀量2.5億+，討論量15W+。

　　巧的是，在剛剛爆發的天津疫情期間，一位普通網友向AI藍媒匯闡述了她的真實經歷：“年前上網置辦年貨，突然就遇到了疫情，在快遞中斷之前收到的最后一個包裹就是良品鋪子。”剛畢業來到天津工作的她很感慨，“不出意外今年又要一個人原地過年，好在還有一箱零食添些年味，也真是應了那句‘良品上桌就是年’。”

　　這個春節，良品鋪子真切地與Z世代產生了情感共鳴。

　　真切、細膩、有血有肉，或許這才是良品鋪子屢屢營銷出圈的原因所在。況且從把握用戶情緒錨點的角度來看，良品鋪子不僅知道他們“怕”什么，更是深諳他們“愛”什么。

　　邀請90后“鄰家弟弟”彭昱暢擔任品牌大使，更年輕活力;聯合去年以來風靡線上線下的北京環球影城共同營銷，讓社交天花板“威震天”突破“社恐”難題，意料之外卻又情理之中。

　　還有和北京環球影城的跨界合作。

　　去年12月，圣誕、新年來臨之際，良品鋪子作為北京環球影城“冬季假日”主題合作伙伴，二者跨界上演了一場點亮“冬日魔法”的浪漫大秀。22米高的巨型圣誕樹成了樂園中獨特的風景線之一，良品鋪子也借助這個頂級IP再次提升品牌的年輕和時尚化。

　　沒錯，這種中西文化交融的創意，讓人眼前一亮。

　　良品鋪子的品牌形象已經在悄無聲息中完成了升級。

　　回顧公司去年的種種動作，與米其林星廚合作、贊助綜藝《披荊斬棘的哥哥》、跨界聯合北京環球影城，以及此次與國際大牌并肩入選天貓超品日，良品鋪子的一系列動作都精準地踩在了Z世代的需求癢點，可以稱得上是跟用戶交心的一年。

　　“品牌要長久的生存下去，必須要‘討好’年輕人。”

　　這是去年8月，良品鋪子15周年內部會時，CEO楊銀芬強調的一個重點。他曾面對全體員工反思：盡管不斷學習，調整心智模式，但深切感知自己遇到了天花板。一是不能理解年輕的消費者，不能適應他們的變化，譬如包裝設計，只意識到品牌一致性、統一性，但不理解年輕人的“顏值”需求，要好看，好玩，有創意。

　　于是，反思之后，才有了這一年品牌不斷與年輕人“交心”的種種動作。

　　事實證明，這種判斷是客觀正確的。行業報告顯示，目前休閑零食消費的核心消費人群為18-38歲的年輕人，以新銳白領、年輕媽媽、小鎮青年等標簽為主。其中，尤以Z世代為消費主力，同時其也是行業未來5到10年的核心消費人群。

　　而這部分群體的需求雖具備品質化、精致化、情感和社交化等統一標簽，同時也體現了這屆年輕人個性化之下的需求分層。

　　根據麥肯錫發布的2020年中國消費者調查報告顯示，約60%的消費者購物時會習慣性查看食品的成分表，購買健康的食品，且在健康與生活方式相關的物品上增加了開銷。

　　于是，當國產休閑零食賽道趨于內卷、由增量轉向存量競爭時，針對用戶的精細化運營就顯得尤為重要。

　　市場研判也證實了這一點，根據《新消費時代休閑食品消費趨勢研究》指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。隨著居民人均可支配收入的持續遞增以及新興消費業態的迅猛發展，消費升級成為消費市場主旋律，消費選擇呈現個性化、分層次、多樣性趨勢。

　　落實到品牌戰略層面，良品鋪子基于市場變化，一方面從營銷手段出發，深化與消費者的情感連接，另一方面就是從產品的內在品質出發，研發更多符合Z世代不同場景、不同層次的個性化需求。

　　2020年5月17日，針對年輕媽媽群體推出的第一個兒童零食子品牌“良品小食仙”亮相市場，不僅自身產品研發升級，更是制定了一條適用于行業的全新準則;三個月后，基于更高的健康需求，良品鋪子又孵化了針對健身人群的子品牌“良品飛揚”;一年之后，針對白領群體的“良品茶歇”也在武漢試點……

　　根據公司發布的2021年第三季度業績報告顯示，2021年以來，“小食仙”新開發上市20款新品，新品銷售占比達33%，打造了小兔山楂棒(0添加蔗糖)、牛初乳高鈣棒、吸吸布丁等多款千萬級大單品。

　　良品鋪子相關負責人向AI藍媒匯介紹到：“之所以能順利與天貓超品日展開合作，主要有三個重要原因：一是差異化定位下運營下持續抓住年輕人群體的能力；二是穩健增長的業績勢頭；三是疫情影響之下，快速恢復的能力。”

　　敲黑板，穩健的增長，疫后恢復能力。

　　眾所周知，良品鋪子是一家武漢企業，在2020年初首輪疫情中總部及門店受到了極大的打擊;但與此同時鮮有人知的一點是，良品鋪子又是疫情之后行業頭部品牌中唯一一家持續增長的企業。

　　財報顯示，截至2021年第三季度，良品鋪子前九個月實現營業收入65.69億元，同比增長18.78%;實現歸母凈利潤3.15億，同比增長19.57%。第三季度內，良品鋪子實現營業收入21.48億元，同比增長11.89%;實現歸母凈利潤1.23億元，同比增長20.01%。

　　穩健增長的成績，整體跑過了行業大盤，領先行業。

　　究其原因，除了營銷破圈、洞悉需求的手段加持，最核心的依舊源自模式優勢。

　　在零食賽道整體趨向同質化競爭的前提下，良品鋪子選擇了一條全渠道均衡布局、高效協同供應鏈體系、全品類多元化創新的戰略道路。

　　2019年，良品鋪子線下、線上收入占比分別為51.42%、48.58%;2020年，這兩項占比分別為49.32%、50.68%;截至2021年前九個月，這兩項占比分別為48.77%和51.23%。

　　全渠道布局下，線下線上占比平衡，這有利于良品鋪子實現多渠道協同效應，并具備較強的市場環境適應能力。

　　沒有短板，才能彎道超車。

　　官方資料顯示，截至2021年底，線下門店2972家，除傳統華中區域，進一步向華中、華東、西南區域拓展。

　　電商方面天貓旗艦店自9月以來實現同比正增長，獲取平臺免費流量分發能力極大提升，三季度整體購買用戶數環比Q2季度上漲超40%，同比上漲16.4%，銷售走勢進一步向好。京東、抖音等平臺的銷售額也始終位列行業第一。

　　一時的增長尚有時運之故，而持續的增長，就只可能是綜合實力的體現。

　　回顧去年8月楊銀芬的內部講話，他談到良品鋪子的下一個十年，勢必要回歸到企業運行的底層邏輯，同時再次強調了良品鋪子的品牌定位：

　　“高品質要刻入到良品的基因。”

　　沒有用戶不喜歡高品質的產品。投我以木桃，報之以瓊瑤。當品牌能夠做到知行合一地服務消費者，后者自然也會給予企業正向的市場反饋。