讀懂財經·互聯網組原創/出品

　　作者 | 揚揚

　　編輯 | 夏益軍

　　通過營銷活動打造爆點出圈，進而提升平臺影響力，是互聯網平臺發展中最為常見的運營策略。前幾天的視頻號，就是最好的例子。

　　12月17日晚9點，Westlife現身視頻號，為中國歌迷定制了《所愛跨山�！返木�上演唱會。從結果上看，Westlife為視頻號帶來了極高的熱度。整場演唱會吸引超2700萬人次觀看，相關事件也刷爆了朋友圈、微博。

　　Westlife的出現，再次將視頻號推上了人們討論的熱點。而在Westlife熱點的背后，被人忽略的是，視頻號正在迅速崛起。

　　從用戶規�？�，視頻號的日活用戶規模也已經超過快手，成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺，甚至有機會用戶規模最多的平臺。但從變現效率看，由于去中心化的內容分發邏輯，視頻號將流量進行商業化變現的效率較低，其最終的變現效率可能不及抖快。

　　雖然變現效率不及抖快，但視頻號作為微信內容形態的重要補充意義重大。一方面，視頻號豐富了微信內容生態，拉升了用戶時長。另一方面，視頻號也打通了微信內部的各個內容板塊，起到了流量集散地的作用。

　　著眼未來，視頻號與抖快也將面臨更加激烈的市場競爭。在這個過程中，哪些因素將決定短視頻三巨頭未來的競爭格局呢?

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　　短視頻戰場生變，視頻號日活超快手

　　在互聯網歷史上，城頭變換大王旗的事并不少見。

　　2017年，當快手覺得大局已定時，抖音突然崛起，轉眼睛就把老輩王者揍成青銅。在DAU規模上，快手干了5年，卻被抖音用1年多時間超過。

　　當抖快兩分天下后，視頻號又來攪局。從用戶規�？�，視頻號已經坐二望一。根據德邦證券數據，截至今年上半年，視頻號已經有3億DAU，超過快手，僅次抖音。而最新數據顯示，視頻號DAU已經超過5億。此外，有不少機構預測，視頻號未來將超過抖音，成為用戶規模最大的短視頻平臺。

　　視頻號用戶規模的高速增長，得益于其特有的產品優勢。作為微信的內嵌產品，視頻號能夠獲得微信體系內10億用戶級別的導流。當然，短視頻終究是內容產品，只灌流量也跑出不來。視頻號在內容供給和內容分發上也實現了明顯的差異化發展。

　　從內容供給看，視頻號的優勢內容恰好是抖快較缺乏的內容。抖快的強勢品類為強娛樂內容。以抖音為例，根據克勞銳數據，抖音最受歡迎的垂類內容依次是幽默搞笑、游戲、美女帥哥、明星等泛娛樂內容。上述泛娛樂內容占總內容的比重為40%。

　　而視頻號的優勢內容并不在娛樂領域。“朋友在看”是視頻號內容分發的重要方式，由此帶來的熟人社交壓力，使平臺并不適合泛娛樂內容的傳播，而更適合偏生活等正能量內容。根據光大證券(601788)數據，視頻號的優勢品類是情感、生活、音樂。在TOP500最受歡迎的品類占比中，三者占比50%。

　　不僅在內容供給，視頻號在內容分發上也實現了差異化。正如上文所說，“朋友在看”是視頻號內容分發的重要方式。這使視頻號相比抖快的純算法分發，多了社交推薦維度。根據德邦證券數據，今年年初，視頻號有60%的播放量來源社交推薦。

　　雖然用戶規模追的快，但視頻號多少有點內功不足。在用戶時長上，視頻號與抖快有一定差距。按照黑匠傳媒的預測，今年年底視頻號用戶單日使用時長將達到35分鐘。而今年三季度，快手用戶單日使用時長已經接近119分鐘。

　　用戶使用時長與抖快有差距，一定程度上說明視頻號在內容供給上不及抖快。相關數據也印證了這一點，按照黑匠傳媒預測，今年年底視頻號會有1億創作者，而快手在2020年三季度，創作者就已經超過2億。

　　這其中，固然有視頻號發展時期較短的原因，但更重要的是，視頻號的變現效率與抖快仍然有一定的差距。眾所周知，短視頻平臺商業模式的核心在于，平臺與內容創作者分享收益，進而達成貨幣化和內容生態的強化，并以此形成正循環。

　　那么，視頻號與抖快的變現效率為何存在差異呢?

　　/ 02 /

　　變現效率差異背后

　　目前來看，如果將視頻號看作是微信內容形態的一個補充，那它無疑已經是成功的。但從商業競爭層面上，視頻號的變現效率仍然與抖快有差距。

　　從財報看，視頻號沒有單獨披露營收、單用戶價值等數據，但我們仍然能通過運營數據看出視頻號在變現效率方面的表現。

　　根據德邦證券數據，今年1-9月份，視頻號TOP500博主發布作品數量雖然呈上升趨勢，但進入7月份后，發布作品數量有所回落。

　　創作者發布作品數量回落，在一定程度上反映出視頻號沒有通過商業化對創作者形成較強黏性。在我看來，原因大概有以下幾點：

　　首先，微信的熟人社交壓力影響部分變現業務。以直播為例，視頻引流是博主重要的獲客手段，而在平臺算法推薦中，點贊又是流量分發最重要權重。但熟人社交壓力下，用戶很難給主播點贊，影響主播流量池的擴大，進而影響主播獲客。

　　其次，視頻號去中心化的分發機制降低了變現效率。上文已經提到，社交推薦是視頻號內容分發的重要構成，但相比純算法推薦，社交推薦受用戶圈層的限制，不利于內容頭部化。去中心化雖然利好長尾內容，也符合微信的社交調性，但不利于平臺變現效率提升。

　　以廣告為例，抖音是典型的中心化平臺，其內容分發流程是，將內容分發給最小單位的初始流量池，如果視頻的點贊、評論、完播率等數據達到對應要求，就會被投放至更大一級的流量池，如此反復。

　　在這種情況下，流量將向頭部集中，相應的廣告觸達流量的效率也更高，廣告ROI也更高。而視頻號的去中心化，意味著廣告主流量觸達效率的降低，相應的也會降低廣告ROI。

　　值得一提的是，視頻號在商業運營中，也充分體現了去中心化的思想。在視頻號互選廣告平臺中，平臺為了不形成中心化排名，沒有給廣告主公開粉絲數、瀏覽量等數據。

　　雖然視頻號的變現效率不及抖快，但作為微信的內嵌產品，視頻號也對整個微信生態發揮了重要作用。

　　一方面，視頻號豐富了微信內容生態。近些年，微信頻繁引入新內容形態，如公眾號、視頻等。而相比公眾號生產文章，視頻創作門檻更低。因此，從供給的層面來講，視頻號使用戶參與度更高，起到增強黏性拉升時長的作用。

　　另一方面，視頻號也起到了流量集散地的作用。此前，公眾號、朋友圈、小程序、直播等板塊相對獨立。視頻號出現后陸續與微信各個產品組件打通，實現了各個板塊的相互導流。這也將提升微信生態內用戶和商家的效率。

　　總的來說，盡管視頻號變現效率暫不及抖快，但出于對微信生態的加持，視頻號仍然有能力與抖快一戰。那么，未來短視頻三巨頭的競爭又將如何呢?

　　/ 03 /

　　“精專化”，短視頻未來競爭的關鍵

　　從整個內容行業發展看，精品化、垂直化一直是內容行業的發展趨勢。

　　九十年代末，內容行業出現了新浪、搜狐等綜合門戶網站。之后，東方財富(300059)等聚焦某一領域的垂直媒體開始崛起。在移動互聯網時代，隨著公眾號等平臺的誕生，更是出現了一大批深耕于某一行業的的垂直自媒體。

　　如今，在短視頻領域，也出現了上述變化。一方面，短視頻平臺紛紛往內容深度上發力，典型表現就各大平臺開始強調知識類視頻的發展。

　　近年來，快手、抖音紛紛對知識內容進行了扶持，并取得了不錯的成果。以快手為例，根據第一財經數據，今年4月，快手泛知識作者規模增速高于創作者整體59%，收入規模增速高于創作者整體84%。

　　另一方面，短視頻也越來越兼顧廣度與深度。平臺在繼續保持大而全內容的同時，更加注重發展自身的垂直化優勢領域。比如，快手近期一直在強調短劇、體育等自己優勢內容垂類。視頻號通過和Westlife合作，強化了自身在音樂領域的優勢。

　　也正是內容深度的提升，短視頻時長提升趨勢明顯。眾所周知，短視頻以時長控制在15秒之內的“短平快”內容起家，但近些年來短視頻時長出現了明顯提升。以視頻號為例，根據新榜研究院數據，視頻號已經有近40%的內容，時長在30秒以上。

　　短視頻內容的“精�；�”發展也不難理解。因為這既是短視頻產業發展的必然要求，也符合監管政策所倡導的方向。

　　從短視頻的發展看，短視頻起初都是娛樂化內容，主要滿足的是用戶情緒、荷爾蒙等需求，容易使用戶產生審美疲勞。而深度內容能夠滿足用戶更深層次的內容需求。以鄰為鏡，資訊內容經歷了由“水”到“干”(干貨)的過程。

　　而內容精品化的發展趨勢，也離不開監管方面的考量。如今，短視頻占全網時長已經達到30%左右，如果只是淺層次的純娛樂內容，多少存在一定的監管風險。在剛剛出臺的《網絡短視頻內容審核標準細則》(2021)中，也對短視頻的娛樂化內容進行了諸多限制。

　　總的來說，當下短視頻行業正在經歷一輪內容質量的升級。展望未來，內容精品化不僅是平臺發展的必然趨勢，也是短視頻平臺競爭的重要維度。

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