抖音雙十一好物節已經結束,巨量算數的數據顯示,在「抖音雙11好物節」中,抖音電商下單用戶同比增加1倍+,復購用戶則增加近2倍。消費者與興趣電商的信任正逐步加深,并形成相應消費習慣。

　　抖音電商正在火速增長中,本次蟬媽媽針對2021抖音雙十一潮流好物節進行全面復盤,跟隨蟬媽媽深度解讀,一起看下去吧。

　　2021年抖音雙十一戰報解析

　　1、直播達人三足鼎立,視頻達人打造家電爆品

　　2021年抖音雙十一期間,頭部達人全力開播,大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、羅永浩位列帶貨榜單前三,呈現三足鼎立趨勢,并且帶貨數據和合作品牌數量都大幅提升。

　　此外,短視頻帶貨達人方面,設計師小妞、野生王小七、我是舒克,三位達人位列前三,且爆款產品都為電視、洗衣機等高單價家電產品。

　　▲來自蟬媽媽雙十一研究報告

　　2、鴨鴨、后、雅鹿占據前三,運動戶外品牌集中度顯著

　　2021年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段的占比降低5.6%,在品牌銷售情況方面,鴨鴨、后、雅鹿占據前三,相比去年雙十一銷售額實現大幅提升。

　　▲來自蟬媽媽雙十一研究報告

　　3、內容生產熱度攀升,用戶體驗由深變廣

　　“直播達人數”、“總直播場次”、“總直播時長”增長,直播帶貨風頭增長;

　　“單場直播平均互動量”和“平均停留時長”的降低,反映了用戶對于直播間體驗深度的降低,而“總場觀”上升,“平均場觀”下降,反映了用戶流量正在被更多直播間爭奪。

　　▲來自蟬媽媽雙十一研究報告

　　2021年抖音雙十一大促節奏

　　1、雙十一當日的流量占比提升1%,中心化程度微幅提升。

　　2021年抖音在10月15日就率先啟動“好物提前買”,從抖音直播的流量走勢來看,其在10月15日-20日期間保持橫盤震蕩運動;進入10月20日后,隨著天貓、京東、快手等平臺節日活動的開啟,流量震蕩下行;進入10月27日后,隨著“天天搶好物”活動的啟動,抖音直播流量逐漸回升,至11月11日達到高點;

　　此外,2021年抖音雙十一流量在“好物提前買”、“天天搶好物”兩個時間段的分布基本與去年同期一致,雙十一當日的流量占比(11月11日當日的流量在10月27日-11月11日期間的占比)提升1%,中心化程度微幅提升。

　　▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告

　　2、雙十一成交額占比提升3.7%,整體呈現決策后置和中心化趨勢

　　2021年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段的占比降低5.6%,在雙十一當日的成交額占比提升3.7%,整體呈現決策后置和中心化趨勢;

　　從客單價來看,2020年、2021年抖音雙十一當日的客單價均明顯高于其他兩個活動時間段,加之2021年抖音雙十一當日的客單價同比去年同期顯著提升,可見高客單價商品的消費后置傾向愈加凸顯。

　　▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告

　　2021年抖音雙十一品類表現

　　1、 TOP20達人貢獻近一成的銷售額,頭部達人超強的帶貨能力延續

　　觀察2021年抖音雙十一周期各品類銷售額及其與去年同期銷售額對比、與平銷期銷售額(2021.9.15-2021.10.11)對比情況發現:

　　從2021年雙十一周期各品類銷售額及其同比增速來看,服飾內衣、廚衛家電、美妝護膚、食品飲料、鞋靴箱包的銷售額及其增速均高于大盤,為優勢品類;家具建材、醫藥保健、禮品文創、運動戶外的銷售額低于大盤,但銷售額同比增速高于大盤,為潛力品類。

　　▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告

　　2、服飾內衣、日用百貨、食品飲料直播場次占全品類31%

　　【服飾內衣】、【日用百貨】、【食品飲料】為直播場次最高的TOP3品類,其直播場次之和占到了全品類的31%;

　　從中長期品類增長趨勢來看,【服飾內衣】、【鞋靴箱包】、【鮮花綠植】為直播場次同比增速最大的TOP3品類,平均增速均達到700%以上。

　　▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告

　　2021年抖音雙十一品牌流量爭奪

　　1、前5%品牌占據80%流量,頭部流量聚集愈加明顯

　　2021年抖音“雙十一”銷售額前5%的第一梯隊品牌,占據了這期間80%的流量;而銷售額排名20%～80%的第三梯隊品牌,僅擁有2%的流量;

　　對比2020年抖音“雙十一”期間流量分布,第一梯隊品牌的流量占比提升了17%,而第二、第三梯隊品牌的流量占比分別下降了6%和11%,流量的頭部聚集效應正在加強;

　　▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告

　　2、肩部大類流量向第一梯隊品牌傾斜

　　處在銷售額排行肩部位置的大類,其第一梯隊品牌,均呈現出了明顯的流量增長;

　　【美妝護膚】品類,第一梯隊品牌的流量受到了來自身后品牌的沖擊擠壓,【服飾內衣】作為成熟大品類,流量保持向頭部傾斜的趨勢;

　　【本地生活】、【鮮花綠植】、【禮品文創】等部分市場規模較小的品類,由于新入局的品牌數快速增加,且仍處于品牌萌芽期,所以拉低了第三梯隊品牌的流量獲取能力。

　　▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告

　　歸納總結與趨勢展望

　　1、直播流量爭奪加劇,做深內容、提升轉化、爭奪外部流量入口成為下一階段重要命題

　　2021年抖音雙十一期間的直播場次同比增加368%,不過,隨著直播場次爆發式增長,分發到各直播間的流量更少,多數直播間遭遇“增長天花板”;整體來看,2021年雙十一期間抖音直播間的平均場觀同比下降8%,未來直播間對流量的爭奪加劇,做深直播內容、提升客戶轉化、爭奪外部流量入口成為下一階段的重要命題。

　　2、抖音雙十一成交額呈現決策后置和中心化趨勢

　　2021年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段的占比降低5.6%,在雙十一當日的成交額占比提升3.7%,整體呈現決策后置和中心化趨勢;從客單價來看,2020年、2021年抖音雙十一當日的客單價均明顯高于其他兩個活動時間段,加之2021年抖音雙十一當日的客單價同比去年同期顯著提升,可見高客單價商品的消費后置傾向愈加凸顯。

　　3、前5%品牌占據80%流量,頭部流量聚集愈加明顯

　　2021年抖音“雙十一”銷售額前5%的第一梯隊品牌,占據了這期間80%的流量;而銷售額排名20%～80%的第三梯隊品牌,僅擁有2%的流量;對比2020年抖音“雙十一”期間流量分布,第一梯隊品牌的流量占比提升了17%,而第二、第三梯隊品牌的流量占比分別下降了6%和11%,流量的頭部聚集效應正在加強。

　　4、食品品牌頭部流量優勢明顯、服飾鞋靴類品牌競爭激烈

　　2021年抖音“雙十一”各大類品牌流量存在差異,【生鮮蔬果】、【食品飲料】為代表的飲食類型的第一梯隊品牌,坐擁超過90%的流量,【汽配摩托】、【圖書音像】、【本地生活】等小品類,流量競爭相對緩和;【珠寶飾品】、【鞋靴箱包】、【服飾內衣】為代表的銷售額較高的品類,第一梯隊品牌的流量搶奪能力,相對大盤維持在較低水平。

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