丁磊第四次敲鐘，在線音樂決戰下半場

　　2017 年，全球最大的唱片公司環球音樂決定對中國開放授權合作。騰訊音樂、阿里、網易、百度紛紛加入爭奪——在彼時國內音樂 App 的版權競爭中，占有全球 30% 份額的環球成為「兵家必爭之地」。

　　環球最初的報價是約四千萬美元，非獨家授權。出人意料的是，騰訊直接坐上環球母公司法國維旺迪集團的談判桌，開出 3.5 億美元現金外加 1 億美元騰訊音樂的期權——聳動的高價只為獨家授權。

　　策略成功，騰訊奪得環球獨家版權，憑借此舉，QQ 音樂在國內市場獲得大量份額。

　　但當靴子落地——2021 年 7 月 24 日，國家市場監督總局對騰訊音樂處以 50 萬元罰款，并責令其整改：在 30 日內解除所有獨家版權協議。至此，獨家版權時代(看起來)告一段落。對騰訊來說，曾經的捷徑成了彎路。

　　苦 QQ 音樂久矣的網易云音樂終于揚眉吐氣，在過去的 Q3 財報會議上，網易 CEO 丁磊表示，剛剛與華納達成了直接協議，至此，網易與全球三大唱片公司均達成合作。

　　今天，網易云音樂正式在港交所掛牌上市，開盤十分鐘后即破發。在「元宇宙」氛圍滿格的上市儀式中，三個「丁磊」噱頭十足，一起完成了屬于他的第四次敲鐘。然而，版權競爭不會消失，盈利問題仍待解決，元宇宙不能解決一切。

　　新的征程中，比起 QQ 音樂這個眾所周知的勁敵，如何處理好與更大的對手抖音之間的關系，如何真正將數字化體驗植入到原本良好的社區基因中，或許是網易云下一階段的課題。

　　01

　　短視頻，亦敵亦友

　　「如果有時間 / 你會來看一看我吧 / 看大雪如何衰老的 / 我的眼睛如何融化……」

　　少有人關注到，在抖音上爆火、播放量多達 20 多億次的《漠河舞廳》，其實首發在網易云音樂。

　　不過丁磊很大度�！浮喝�千里，偶然見過你。』漠河舞廳深深的打動了我!久聽不厭�！�11 月 13 日，丁磊在音樂人柳爽新編并實錄的《漠河舞廳》下評論，引發更多互動和討論。

　　漠河舞廳丁磊留言|截圖

　　11 月 16 日，網易云音樂在港交所更新了聆訊后資料，意味著今年 8 月上市計劃暫停的網易云音樂，重啟了赴港上市的進程。

　　《漠河舞廳》讓人聯想到前年同樣席卷網絡的神曲《野狼 disco》。兩首歌背后其實有相似的「爆款基因」——同樣受到年輕人的喜愛，同樣具有地域色彩和情緒色彩，都在短視頻平臺火爆后再次在音樂軟件上傳播。

　　Z 世代喜愛網易云音樂。QuestMobile 發布的《Z 世代洞察報告》顯示，Z 世代有超過 3.6 億人，其手機消費能力、線上消費意愿都高于其他群體;他們喜愛的 App 集中在網易云音樂、嗶哩嗶哩、抖音、網易有道詞典、快手、芒果 TV 等產品上。

　　Mob 研究院《Z 世代大學生圖鑒》

　　李茵，網易云音樂的前副總裁，曾在 2019 年的演講中透露，網易云音樂的 95 后活躍用戶占比超過 60%。他們出生在物質條件十分豐富、國力昌盛、互聯網技術創新發展的時代;他們有強烈的民族自豪感，熱愛自己的國家，而音樂正是他們表達愛國熱情的重要出口。

　　2019 年，很多帶有地域色彩和情緒色彩的歌曲在網易云音樂上流傳。北有《野狼 disco》讓東北文化火遍長城內外，南有《大田後生仔》將閩南文化傳向大江南北;很多人在《我曾》的評論區寫下「再堅持一會兒」，也有人反復聽《芒種》傳遞出的國風氣息。

　　網易云音樂并不想被動地等「抖音神曲」送上門來，也不想這么多好歌都為抖音做了嫁衣�？梢杂^察到，網易云音樂正悄悄地切入短視頻賽道。

　　2019 年，網易云上線「云村」板塊，與小紅書主頁板塊分布類似，內容都是短視頻。

　　很難說這是防御還是進攻。有數據顯示，在線音樂的總體使用時長都被短視頻悄悄挖走了。

　　極數 2020 年 9 月統計數據顯示，當月在線音樂使用時長環比下降>50% 用戶群體中，抖音快手的使用時長環比增幅超 70%，短視頻產品對在線音樂的沖擊程度遠比人們想象中嚴重。

　　另一方面，短視頻也覬覦著在線音樂平臺擁有的資源，畢竟「抖音」的圖標還是音樂符號，在早期抖音自稱「技術流」時，也被認為是對海外短視頻平臺 Musical.ly 的「像素級抄襲」。

　　對于音樂人的爭搶，抖音與網易云音樂呈現一種競爭狀態。2020 年，抖音開出了「音樂人億元補貼計劃」，重金砸向音樂創作者群體。

　　2020 年 8 月，網易云音樂和抖音干脆達成合作，共同致力于「音樂+短視頻」內容生態建設�！笩岣韪脑煊媱潯怪�，抖音用戶可以翻唱推薦歌曲，從而獲得網易云和抖音雙平臺的制作和宣傳支持，對于平臺來說，由此也能產生巨大流量。極客公園了解到，不少音樂人更傾向于在抖音打歌。

　　其中，網易音樂人一支榴蓮的歌曲《海底》便在這個計劃的助推下成為爆款，截至目前，該歌曲在網易云音樂中有超過 10 萬評論，而在抖音平臺有 22.5 萬人使用它錄制短視頻。

　　于是出現了音樂人在抖音「打歌」，網易云音樂發歌的默契。用戶也被養成習慣，在抖音上快速消費短視頻的 BGM 后，會到網易云音樂上找歌聽。抖音剛火熱的 2017 年，很多云村用戶建立了眾多以抖音命名的歌單。

　　一首歌曲的生命，在抖音上發揮過「短尾效應」后，網易云音樂則負責延續，持續發揮「長尾效應」。

　　關于是敵是友，在今年二季度財報電話會上，有機構提問，「現在合作的短視頻平臺是否會變成競爭對手？」丁磊回答，「音樂和短視頻最大的不同是，短視頻只能消費一次，音樂值得重復消費。優質的音樂內容會讓人有很強的共鳴和沉浸感�！�

　　02

　　黃雀在后

　　過去四年間，憑借獨家版權，騰訊音樂「一招制勝」。

　　2016 年 7 月，騰訊將旗下的 QQ 音樂業務與中國音樂集團(CMC)合并，成立騰訊音樂娛樂集團(Tencent Music Entertainment Group)，旗下包括音樂流媒體、社交娛樂兩大主要業務，涵蓋酷狗音樂、QQ 音樂、酷我音樂 、全民 K 歌四大產品。依托騰訊強大的資源和資金，騰訊音樂實行強版權路線。截至目前，騰訊音樂已獲得了超過 3500 萬首曲目的授權，并與索尼、環球、華納、英皇娛樂、中國唱片等公司達成了主發行及授權協議，形成了壓倒性優勢。

　　在騰訊與環球簽訂獨家授權后，2018 年 3 月，網易云下架了包括周杰倫在內的杰威爾版權公司的所有歌曲。網易云發布公告稱，已經盡了最大的努力，但依舊沒能在合約到期前完成續約。諸多用戶為了周杰倫不得不放棄網易云音樂，轉而下載 QQ 音樂或者酷我、酷狗，他們被戲稱為「網易云難民」。

　　版權硝煙中，網易云數次委屈地發聲，「每年都斥巨資購買版權，但因為互聯網平臺的資源封鎖式競爭，數次無法正常購買�！�

　　實際上，就獨家版權衍生的「市場公平」問題，市場上曾出現過一波短暫的「表演性」合作。2017 年 9 月，國家版權局約談主要音樂服務商，要求全面授權廣泛傳播音樂作品，公平合理，避免授予獨家版權。次年 2 月，騰訊音樂與網易云音樂就網絡音樂版權合作達成了一致，雙方相互授權音樂作品，范圍將達到各自獨家音樂作品數量的 99% 以上。

　　但騰訊掌握的 1% 的頂流版權并不參與共享，如包括有周杰倫、五月天的核心曲庫。頭部歌手版權仍被騰訊「霸占」，「難民」依然無家可歸，網易云只能另尋他路，如發揮評論區的優勢，將網易云音樂塑造成有更大市場空間的音樂社區，同時加大投入播客和有聲書——這些內容的版權分散，成本低于音樂。

　　此次 7 月，國家市場監管總局對騰訊音樂作出處罰，看似是獨家版權時代的終結。但不少業內人士持有保留，「版權競爭將持續存在�！挂晃粯I內人士說，「禁止了獨家版權，但巨頭仍擁有定價權�！�監管力度仍待進一步觀察。

　　根據 2021Q3 財報，騰訊音樂的增速大幅放緩。其社交娛樂整體活躍用戶從上季度的 2.09 億減少到 2.05 億，付費用戶環比減少 100 萬人。三季度人均訂閱付費 8.9 元，相較上季度的 9 元繼續下滑。目前騰訊音樂的策略是「付費墻+長音頻內容」，截至三季度末，長音頻用戶 1.4 億，付費用戶 500 萬，大部分本身就是 QQ 音樂會員。

　　2021 年 5 月，網易云音樂向港交所提交招股書，按招股價計算，網易云音樂發行后市值約 350 億元，大約是騰訊音樂的 4 成，這和兩者付費用戶的比例較為接近。但若按市銷率來衡量，網易云音樂甚至貴過騰訊音樂。

　　但前景也不完全明朗。除了原創音樂人的爭搶，短視頻平臺或許也會盯上音樂版權。在反壟斷觸及數字音樂版權后，版權大戰看似以利好網易收場，但版權購買權并不只開放給了網易云音樂，也開放給了受困版權問題多時的短視頻平臺。

　　03

　　有逼格，與活下去

　　「在搞了在搞了。正好和云村的同學說下，版權的事情我現在親自抓，只要獨家版權放開，我們就敞開買。最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負村長我的一片辛勞�！乖u論《漠河舞廳》之后，丁磊還回復了「村民」對于版權的關心。

　　丁磊愛音樂的「人設」一直立得很足。2000 年網易上市，人民日報記者問丁磊，你現在比較有錢了，最想做什么事情？丁磊的回答是，「開唱片公司」。13 年后的網易云音樂發布會上，丁磊在演講時說，「年輕時的理想就是開一家唱片公司，理想破滅了，現在就做一個音樂產品吧�！�

　　和丁磊的執著與「細節控」相關，網易也是一家注重細節的大廠。很多人認為，網易「佛系」又「傳統」，產品經理有足夠的權限和耐心去打磨產品。

　　2013 年，網易云音樂殺入在線音樂戰場時，已是一片紅海。

　　彼時 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂在版權中撕咬，纏斗中輕敵的巨頭給了闖入者機會，讓網易云靠著一年時間內創建 3200 萬個高品質歌單，兩年時間里攢下 1 億用戶，成為在線音樂平臺的幸存者。

　　據報道，曾有一位酷我產品經理參加網易面試，時任網易云音樂 CEO 的朱一聞被對方告知，80% 的酷我用戶都是使用本地音樂——用戶生活在「本地」，而非「在線」。每個人都有自己的一份本地「歌單」，作為在線播放器的發展必然十分受限。通過這次招聘，CEO 朱一聞意識到，做工具是沒有出路的。

　　于是網易決定，徹底放棄「曲庫」架構，使用 UGC 的「歌單」作為底層架構;并且，用算法將歌單個性化推薦給用戶。

　　算法、UGC、發現分享、音樂社區，成為驅動早期高速擴張的關鍵詞。

　　在用戶心中，「千年老二」網易云音樂的確與其他音樂 App 有著差異化的屬性：一個主打音樂社交的產品。在早期，由于比其他 App 更早開發出私信功能，網易云得以網羅到最早一批的獨立音樂人以及相當數量的優質用戶，同時，平臺還邀請了大量樂評人入駐，形成一種特殊的、溫馨的音樂社區氛圍。

　　在 QQ 音樂因為獨家版權獲得大量用戶時，許多網易用戶仍沒有離開。在人均日運行時長方面，網易云始終遙遙領先。比達咨詢數據中心顯示，2019 年一季度，網易云用戶人均日運行時長達 26.3 分鐘，酷狗音樂為 23.3 分鐘，酷我音樂為 15.4 分鐘，QQ 音樂僅為 9.3 分鐘。

　　此外，在重度用戶的推薦下，網易云音樂的曲庫利用率達 80%，而其他在線音樂平臺一般只消耗頭部內容，曲庫利用率僅在 20% 左右。

　　歌單做得好，用戶粘性高，但頗受贊美的網易云音樂一直在虧損。招股書中預期，網易云音樂直到 2023 年底都將持續虧損。據了解，在網易，有道和云音樂是唯一允許虧損的兩個產品。按其說法，做好長期虧損的準備，是因為要「放長線」繼續加大對社區與原創音樂的投入。

　　一方面，丁磊重新擔任了網易云音樂的 CEO，親自過問業務。另一方面，多年以來，網易對云音樂的廣告業務持續「輸血」。招股書顯示，網易是云音樂的前五大客戶之一，2018 年至 2020 年，網易為其貢獻的收入占比分別為 4.0%、2.8% 及 9.9%。有觀點認為，此次網易云音樂得以上市離不開基石投資者的大比例認購，其中，網易認購比例最大，金額為 2 億美元——這些舉動無不體現著網易云音樂在網易內部的核心地位。

　　其實，即便騰訊音樂從 2016 年就開始盈利，從其盈利構成來看，盈利也并非通過在線音樂服務收入來實現。

　　在小紅書估值超 200 億美元、B 站市值已達 500 億美元的當下，社區故事正享受著足夠的資本青睞。此次招股書中，最受矚目的要屬「云村」版塊。

　　在引入直播功能后，網易云的社交娛樂服務收入達到總營收比重的 52%，已超過在線音樂服務收入。社交娛樂服務及其他的變現方式，主要包括有關在線 K 歌及音頻直播服務的虛擬物品銷售。

　　帶來最多收入的直播要從 App 的「云村」版塊進入。而「云村」這個詞，最初是很多用戶在評論區對社區的戲稱，官方順勢而為蓋了章。在很多用戶眼里，這個詞代表著網易云音樂獨立小眾有品位的原生基因。

　　打開如今高收入的「直播打賞」板塊，大多頁面是美女唱歌，與早年網易云的調性不太相符。和知乎、B 站一樣，講社區故事的公司同樣面臨生存壓力，往往必須在變現和傷害「原住民」社區氛圍之間，作出取舍與平衡。

　　04

　　元宇宙造勢

　　上市當日，網易策劃了「全球首個『元宇宙』上市儀式」——在位于杭州網易的伏羲沉浸式活動系統「瑤臺」，兩位 AI 虛擬人「丁磊」，2000 年 29 歲的「丁磊」與 2021 年 50 歲的「丁磊」一同身著黑色西裝，在同一時刻，「他」們與位于香港線下的丁磊本人一起敲響了上市鑼。

　　早已在 VR、AR、人工智能、引擎、云游戲、區塊鏈等領域有所布局的網易，聲稱自己「有能力在元宇宙落地時『搶跑』」。此次儀式的場地，伏羲沉浸式活動系統瑤臺便是其中的落地產品之一。此前，瑤臺曾舉辦過第二屆分布式人工智能大會、生物礦化國際研討會等學術會議。

　　據了解，11 月 18 日，杭州網易云音樂科技有限公司申請注冊「音樂元宇宙」商標。兩年來，疫情持續蔓延，網易云音樂、騰訊音樂，以及抖音快手都曾投入舉辦多場線上演唱會。而虛擬演唱會正是「元宇宙」中經常提到的場景。

　　在元宇宙風潮盛行的當下，可以看出，網易云正竭盡全力對資本「講好故事」。但無論是早年的評論私信、今天的短視頻，還是未來的元宇宙社交。打造音樂社區的根基，在于釋放更多對音樂的熱愛。資本故事講述得再好，終究還是要回到對生態的打造。

　　上市當天網易云音樂首頁歌單|截圖

　　不同于騰訊音樂以資源投入換取回報、以資本優勢換取時間的打法，網易云音樂戰略邏輯偏向于 B 站和快手，鐵了心要打造社區。高層在幾年前就坦言：「功能可能會被他人模仿，如果我們只是一個播放工具，別人可以很容易地復制我們的功能。但今天我們是一個社區，我的內容他們無法復制�！�

　　騰訊音樂旗下的產品也曾推出社區板塊、上線歌單功能、開通音樂評論，但并沒有形成其獨特的社區氛圍。而云村村民證、摸魚計算器等話題營銷在 2021 年仍然能火出圈，無形中檢驗了用戶的認同感，社區文化還在不斷發展。

　　丁磊曾在演講中提及音樂版權保護，「其實最根本的目的是保護音樂的創作和傳播。對這一點起決定作用的，不是唱片公司和音樂平臺這種中間媒介，而是音樂行業產業鏈條的兩個終端——即音樂人和用戶�！�

　　但一名資深用戶對極客公園表示，比起早期的民心所向，近年來，獨立音樂人的創作圈內對網易云「頗有微詞」：「比如音樂人創作出一首很火的作品，網易云會火速安排人去翻唱，翻唱的版本反而會被更多推廣，此舉是為了防范原創者的獨家版權到期�！勾送猓琎Q 音樂對待獨立音樂人反而做得更完善——比如，QQ 音樂會有專人運營幫創作者拉群，在群里溝通解決工作事務「非常迅速」，由于 TME 還包括酷狗、酷我兩個音樂平臺，創作者可以很方便地看到這三個音樂平臺的數據與信息。

　　當然，上述人士表示，「現在的音樂平臺與創作者之間的關系都不是很和諧，關于版權、收益、簽約、流量等問題都存在不同的矛盾�！�

　　根據招股書，網易云音樂的付費用戶增速以及付費率均位居行業第一。

　　不過專業人士指出，這一數據可能存在阿里巴巴入股所帶來的粉飾。2020 年，網易云音樂黑膠會員加入阿里 88VIP 會員，大批付費會員并非購買網易云音樂會員，而是被贈送——這帶來了付費率和付費增速的上行，但在付費金額上也創下了三年最低——2018 年為 8.9 元，2019 年為 9.3 元，2020 年降至 8.4 元——在最新公布的數據中，仍繼續下降至 6.8 元。

　　網易云音樂招股書截圖

　　88VIP 中包含的各項阿里系會員，都可以在閑魚上找到轉賣，網易云音樂會員也是如此。閑魚上，88VIP 中的網易云音樂會員標價 35 元/年，網易云音樂官網售價則為 158 元/年——阿里成為最大的贏家，網友紛紛表示，加入 88VIP「賺了」，而代價是，網易云的 VIP 則被「賤賣」了。

　　2020 年初的內部管理層會議上，有人問丁磊：「未來網易云音樂最大的威脅是什么?」丁磊的回答相當感性：「怕大家失去了對音樂的熱愛。」

　　在大眾敘事中，網易云初期對音樂和細節的尊重為它贏得了人心。但能否真正地、長久地在社區內貫徹「對音樂的熱愛」，將體現在它的言行一致。社交的路并非只有一家企業在探索，音樂社交也是，網易云能否完成對過往優勢的祛魅，對初心的堅守，和對真正問題的定義，仍是未知數。但有一點是確定的，在音樂的道路上(至少從過去看來)，它應該比其他對手們更有決心和耐心。

　　極客公園        作者 | 鄭玥 張藝萌

　　編輯 | 衛詩婕