在抖音直播間購買家具建材已經成為常態,經歷過618抖音好物節,更是加速了家具建材行業的快速增長。蟬媽媽深度研究2021年6月家具建材行業數據,梳理了家具建材行業值得關注的六大直播電商趨勢,發布了這份抖音電商行業數據報告,以饗讀者。

　　社會消費品零售總額增速趨穩,618大促助推線上零售占比提升

　　2021年6月社會消費品零售總額(以下簡稱社零)增速趨穩,當月同比增長12.1%,增速較5月的12.4%低0.3個百分點,消費品市場總體保持較好增長態勢。線上方面,受去年高基數影響導致累計同比增速延續下降態勢,1-6月網上商品和服務零售額累計同比降至18.7%。不過,從線上零售占比來看,受618電商年中購物節的驅動,6月線上零售占比繼續上調,達23.7%。整體來看,6月線上表現略優于線下。

　　多重消費熱潮疊加助力5月銷量爆發,6月多數品類銷量有所下滑

　　從品類來看,由于55潮購季、520等多重消費熱潮疊加,5月抖音各品類銷量增長明顯;在5月高基數效應影響下,6月多數品類的銷量較5月有所下滑。具體來看,珠寶飾品、母嬰玩具等大品類的銷量下滑較明顯;醫藥保健、家具建材等小品類的銷量走勢向好。

　　此外,從銷量絕對值來看,女裝、零食食品、美妝護理、家居寵物、珠寶飾品為全平臺銷量最高的五大品類;從銷量增速來看,醫藥保健(9.4%)、家具建材(8.6%)、美妝護理(6.9%)為全平臺銷量月環比增長最大的三大品類。

　　“秒殺引流”玩法日漸常態化

　　蟬媽媽數據分析師認為,通過2020年全年的觀察,抖音熱銷商品平均客單價在60元以上,0-10元的低客單價商品多作為直播間運營策略的秒殺款來吸引用戶,客單價在10-100元的商品多作為直播間的大眾化潛力爆款,300元以上的高客單價商品則多作為限量稀缺款。抖音熱銷商品整體的價格分布,符合直播間運營的選品策略——“秒殺引流款 + 大眾化潛力爆款 + 高客單價限量稀缺款”。

　　下圖為2020年9-2021年6月抖音直播月銷售額前5000名和月銷量前5000名商品的價格分布。從銷量TOP5000商品分布情況來看,由于抖音對下沉市場的滲透加大,加之新入局抖音直播者越來越多,“秒殺引流”玩法日漸常態化,客單價0-10元的商品占比自4月以來均超30%;此外,從各梯隊的商品占比變化來看,近3個月各梯隊的商品占比趨于穩定,具體來看,客單價在0-10元的商品占比由4月的31%微幅上調至6月的34%,客單價在10-100元的商品占比由4月的63%微幅下調至6月的60%,客單價在100元以上的商品占比維穩在6%。

　　企業號占比仍處于調整狀態,等待拐點出現

　　取品牌自播+短視頻品宣策略,探索線上轉化新路徑。但是,從達人帶貨月榜中企業號用戶數占比來看,月銷售額超過100萬的賬號中,抖音企業號用戶數占比自2021年2月觸達66%的高點后持續微幅下調,6月抖音企業號用戶數占比為62%;月銷售額超過1000萬的賬號中,抖音企業號用戶數占比自2021年2月觸頂后亦承壓下行。整體來看,目前無論是頭部主播達人,還是腰部達人(月銷售額超過100萬),企業號占比均處于高位回調階段,且仍未出現結束跡象。

　　家具建材大類銷量逆市上漲8.6%,形勢向好

　　6月家具建材大類表現出色,銷量在大盤弱勢下跌時逆市上漲8.6個百分點。從細分品類來看,廚房衛浴攜手五金工具走俏,為家具建材大類貢獻近六成的銷量,為家具建材的銷量主力。

　　家具建材市場高度集中,不過弱化趨勢初顯

　　從家具建材品牌市場占有率來看,6月家具建材銷售額TOP20品牌以1.3%的數量撬動家具建材銷售額TOP1500品牌中51.7%的市場份額,行業市場集中度遠高于大盤;不過橫向來看,家具建材銷售額TOP20品牌的市場占有率從4月的53.4%降至6月的51.7%,市場集中度的走弱,說明家具建材行業競爭在加劇。