今年的雙 11，比以往來得早了些。

　　雙11的第 12 年，大家都是老雙 11 人了，但今年也有了很多新變化。最明顯的就是整體戰線被拉長，從購物狂歡夜變成 “購物狂歡半月游”，很多人在月初就已經成為了 “尾款人”。

　　“加油尾款人!”等口號頻頻登上熱搜的十幾天里，網友們各電商平臺經歷了多波 “最底價”、“超級秒殺”等促銷活動，以至于到了雙十一的正日子，大波快遞早已被送到了家。

　　“這是儀式感最差的一屆雙 11 了。”

　　經歷完定金、尾款、優惠疊加、紅包補貼一整套堪比奧數題的營銷玩法后，很多人雙十一當天再購物的興趣已經破滅。尤其吃過一次土后，很多網友在社交平臺里紛紛表示，“根本不想經歷第二次!”、“付兩次尾款真的挺不住” ……

　　今年雙 11 的成績單仍然非常耀眼：2020 天貓雙 11 成交 4982 億元，比去年多了 1032 億;2020 年京東 11.11 全球熱愛季累計下單金額超 2715 億元，比去年多了 671 億。

　　而今年出現了雙 11 不敵 618，從數據上看主要源于天貓：天貓雙 11 戰績比他們 618 的數字少了很多，今年天貓 618 的累計下單金額為 6982 億元;同時，京東雙 11 的 2715 億元，依然延續了前兩年略高于 618 的情況，比 618 的 2692 億元增長了不足 1%;從時間上看，或許因為 618 的周期更長、疫情后的消費集中暴發。

　　以此而言，國內的消費復蘇勢頭良好，就是身體有點被尾款掏空……

　　平臺之爭依舊

　　今年的雙 11 熱鬧程度可謂空前絕后，僅 10 日晚間的雙十一晚會就有四臺，大牌明星花式助陣，巨額補貼和花式抽獎占據了一整夜的熱點關注，天貓、京東、蘇寧、拼多多合力將 “購物狂歡夜”的氣氛烘托到了頂點。

　　在巨額流量和資本狂歡背后，平臺之爭不可避免。

　　從今年雙 11 開幕到落幕，阿里的老對手京東動作頻頻，意欲占據主場目的非常明確。首先，今年的雙 11 大促的哨聲，就是京東吹響的。

　　10 月 19 日，京東與笑果合作推出了一場《京東脫口秀大會》，為京東 11.11 造勢。李誕和他的脫口秀半壁江山——李雪琴、周奇墨、Rock、顏怡顏悅、何廣智、House 等，辛辣的吐槽了關于網購的那些事兒，幫助京東在今年雙 11 亂斗中先聲奪人，搶占了大眾的注意力。

　　今年的雙 11，京東推出了超 2 億件 5 折商品、超 3 億件新品、頭號京貼、“雙百億計劃”等一系列優惠，折扣力度達到歷年之最。

　　一天后，天貓也高調的召開天貓雙 11 啟動會，“光棍節”變成了 “雙棍節” 、“雙 11 多了三天”等話題在社交媒體上引起了討論，出雙 11 星秀貓，掀起了云養貓熱潮，官方數據顯示，養貓游戲的用戶總量超 5 億。

　　今年天貓雙 11 有 25 萬品牌、500 萬商家參與雙 11，其中包括 200 多萬線下商家。參與雙 11 折扣的商品將達到 1400 萬款，是去年的 1.4 倍。

　　而李佳琦薇婭的直播也為雙造足了聲勢，淘寶主播們大多選擇在 10 月 20 日晚 6 點半到 8 點開播，帶著粉絲一起跨夜。在持續到凌晨的超長直播中，李佳琦和薇婭分別獲得 1.62 億和 1.48 億的累積觀看量。

　　而后起之秀拼多多，則通過血拼 “價格戰”，在雙十一這個大 IP 里占據了一席之地，也讓購物節的競爭更加熱鬧。

　　11 月 10 日，拼多多聯合湖南衛視打造的 “11.11 超拼夜”晚會落幕，實現了 6 網同時段收視率第一的，由阿里創造的電商晚會如今熱度卻被拼多多分流，背后流量爭奪的火藥味可見一斑。

　　對于平臺而言，每年的雙 11 不僅是一場銷量之爭，更是一場通過立體化、多樣化的營銷手段，在平臺資源、流量入口的大比拼。雙 11 既是爭奪消費者注意力的排位賽，也是重新洗牌后電商矩陣的全新格局。

　　“貓狗獅”全渠道戰線鋪開斗法

　　受今年疫情影響，線下實體零售承受了巨大壓力。今年雙 11 一個重點就在于，線上、線下商家品牌資源的全力投入。

　　例如，11 月 4 日，京東攜手京東到家，與沃爾瑪、永輝、步步高、山姆、七鮮、京東便利店、見福等商超便利品牌推出商超便利超級合作伙伴計劃。京東此前還宣布，今年 11.11 聯合了 320 萬家線下門店資源，同頻共振，提供線上線下同價同質量服務，其中包括 3C 家電、商超便利、時尚居家、生活服務、醫療健康等各領域的線下業態。

　　11 月 1 日，位于重慶的京東電器超級體驗店，這家面積近 5 萬平方米的超體店，不僅推出了線上線下同價活動，同時還推出了熱賣商品 “11.11 價”再打 5 折 (到店專享)等活動。在此背景下，僅 11 月 1 日 “開門紅”當天，到店客流量突破 3 萬人次，成交額環比 10 月日均成交額提升 10 倍。

　　阿里方面同樣是線上、線下全渠道的狂歡，支付寶首次聯合 200 多個城市推出 “城市生活狂歡節”，來自餓了么(口碑)、飛豬、大麥等平臺的 200 萬商家推出五折活動。除了吃喝玩樂，今年雙 11 還首次大規模覆蓋汽車、房產等大宗消費品。

　　引人注意的是，今年國慶假期之后，阿里宣布繼續加碼 “極致性價比”，將在 3 年內推出千家淘寶特價版線下 1 元店，并在上海線下開設 “1 元更香節線下體驗店”首店。據官方介紹，該店將精選來自 120 萬產業帶商家的貨品以全場 1 元的價格出售。此外，有消息稱，淘寶特價版計劃 3 年內在全國開業至少 1000 家 “1 元店”。

　　而蘇寧也帶來了一個巨型線下新物種——蘇寧易購全球首家可在線逛的直播 mall“趣逛逛”亮相。

　　近 2 萬平米的場子，區隔為美妝、母嬰、家電、家樂福精品超市、美食廣場、特賣等十多個不同主題的直播間。主播代逛，直播賣貨，3 公里 1 小時送貨，基于商場場景，徹底改變了過往門店銷售 “坐銷”模式。

　　這些橫空出世的線下新物種背后，折射的是雙 11 巨頭們的搶人、搶貨、賣貨渠道之爭。

　　與往年不同，我國疫情防控已進入常態化，復工復產、復商復市全面推進，今年的雙 11，也注定將成為打贏全年消費振興之戰的重要一役，也是商家期盼許久的 “回血戰”。而線下渠道的勝負，也成為了今年雙十一最大的變量。

　　各平臺之前的爭斗從 “品類戰”到 “價格戰”，再到如今的 “渠道戰”，其背后鏈接消費者和制造商的供應鏈作用越發受到矚目，畢竟零售的初級競爭看價格，中級競爭看品類，高級競爭看物流，終級競爭還是要看供應鏈。

　　“晚會 + 直播”成標配兼重頭戲

　　從去年開始，直播 + 晚會就成為各大電商平臺的雙十一 “標配兼重頭戲”。

　　事實上，自 2015 年湖南衛視首次與天貓攜手舉辦 “雙 11”晚會開始，各大衛視與電商平臺紛紛加入，隨著 “雙 11”戰線的提前，今年的 “雙 11”晚會也有兩個不同的時間節點，第一個節點是在 10 月 30 日、31 日，高潮則是在 11 月 10 日。

　　11 月 10 日這晚，更是有四臺雙十一晚會同步上演;東方衛視浙江衛視的《天貓雙十一狂歡夜》;江蘇衛視的《京東 1111 直播超級夜》;北京衛視的《蘇寧易購 1111 超級秀》;湖南衛視的《拼多多 1111 超拼夜》。電商四巨頭聯合五大衛視、四大視頻網站，超過半數的娛樂圈明星都被請到了晚會現場，讓不少消費者一邊買買買，一邊在不同的晚會間來回切換追星。

　　10 月 21 日零點剛過 10 分鐘，淘寶直播引導的成交就超過去年全天，這一數字對比去年，增長了整整 4 倍!僅美妝一個行業，就有 12 個單品在淘寶直播 1 小時過億。同時，有 300 位明星、400 位總裁來到直播間為品牌站臺吆喝。

　　此外，雙 11 預售期間，淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過 50%，還有近 200 家代播機構為商家提供直播服務。有淘寶直播數據顯示，商家自播 GMV 占比超六成，直播商家覆蓋數增長 220%，淘寶直播帶動就業機會超 400 萬個。

　　而今年 10 月 31 日的天貓雙 11 啟動晚會上，更是把直播間放進晚會現場，薇婭在直播間隙，還和抽空和明星來了個現場合唱，李佳琦更是在直播期間，時不時的追個星，而明星們上一秒還在舞臺上傾情獻唱，下一秒就在直播間帶貨送福利。

　　最新數據顯示，淘寶直播 “雙 11”第一個小時的銷量超過去年全天;開賣 12 小時內，淘寶直播已經誕生 28 個成交超 1 億元的直播間。“雙 11”淘寶直播累計時長為 1660 年。

　　蔣凡在 12 日凌晨透露，雙 11 期間，觀看淘寶直播的消費者近 3 億，直播引導成交也比去年有大幅度的提升。

　　在京東的晚會中，京東直播、江蘇衛視、愛奇藝三個平臺同時播出，蔡徐坤、王源、李宇春、鄭爽等近 40 位明星藝人組成的表演團隊，除了登臺表演之外，還將在現場參與第二直播間，變身主播，帶領用戶 “邊看邊買”，同時力推商家自播以及超 500 場總裁直播。

　　今年以來，京東在內容生態的每條業務線上都做了持續升級，直播則是內容生態中的關鍵環節，定位依舊是集團級的戰略業務。對京東直播而言，今年的迭代升級不僅體現在總裁直播、明星直播、門店直播等戰線的拓展上，拓展了豐富多樣的直播打法上。

　　雖然京東直播并未披露具體數據，但從已對外公布的數據來看，11 月 1 日零時十秒帶貨 “秒破”億元，11 月 1 日，京東直播在前 10 秒成交額破億元，11 月 1 日京東直播的成交金額比 “6·18”期間增長 5.3 倍，數據突破預期。

　　今年雙 11 蘇寧重點發力抖音直播，10 號的抖音直播銷售額達到 8000 多萬，此外，蘇寧易購還設置店播、村播以及場播三種模式，截至目前合計完成了 5 萬場直播。蘇寧通過側重利用線上線下融合優勢，組建本地化直播帶貨矩陣，搭配上《蘇寧易購 1111 超級秀》晚會的互動氛，實現高效轉化。

　　蘇寧官方透露，雙 11 期間蘇寧易購優質頭部商家直播銷售占比已達到店鋪整體銷售的 30% 左右，商家直播正成為蘇寧銷售增長的核心渠道。截至 20 點 19 分，蘇寧易購 “超級買手直播間”開播 19 分鐘銷售突破 3000 萬。

　　拼多多雖然比較低調，但 11 月 8 日的拼多多百億補貼直播間里，在超值優惠與明星加持的雙重效應，直接拉動 “小度”日銷售額同比增長 400%。

　　快手和抖音也加大了今年針對雙 11 的流量投入。10 月 30 日到 11 月 11 日為快手的 116 購物狂歡節，快手全面開放了站內公域、私域引流入口。而在 9 月底，抖音即召開了迄今為止最大規模的雙 11 商家大會。此后，抖音電商也發起了 “11.11 抖音寵粉節”，胡海泉、羅永浩等多位主播 GMV 均在 2000 萬元以上。

　　流量就是生命線，為提高關注度，新、老電商巨頭想方設法來提高曝光量，以吸引消費者眼球。今年雙 11，這場沒有硝煙的戰爭，你為誰家的生意買單了?