今年雙十一比以往來的都要早一些，淘寶、蘇寧兩大電商平臺均將預售日期提前到10月21日，淘寶的一日狂歡也順勢改為兩撥，在過去11月11日的基礎上又增加了一撥——11月1日-11月3日。

　　除了在時長上進行調整，此次雙11的戰略也有所創新。繼去年雙十一之后，淘寶再一次將短視頻作為重要的營銷方式，給出大量展位并設計了多種曝光形式，比如策劃制作了諸如#漂亮小姐姐舍不得分享的穿搭 、#網紅輕食主義 、#超高顏值的家用車等話題榜單，引導用戶點擊瀏覽。

　　據了解，為了對短視頻內容擴容，淘寶方面還給商家制定了“KPI”，并根據視頻的點擊率、完播率和引導進店量進行相應的流量扶持。有業內人士稱，從9開始到10月20日，頭部商家需要完成淘內至少100條短視頻更新，雙十一之后，平臺政策還會再進行調整。

　　這只是剛剛開始，阿里巴巴副總裁平疇就在“內容電商雙十一玩法發布會”上表示，未來半年內，手淘內部會有一個更清晰的內容生態布局 ，其中短視頻方面將會有較大變化。這一系列動作體現出短視頻業務對于淘寶的重要性。

　　淘寶短視頻探索之路

　　作為電商巨頭，淘寶的戰略布局一直具有前瞻性。

　　在2016年“抖快”還沒關注到直播電商時，淘寶就已經開始大力培養主播。與此同時，剛開始展露頭角的短視頻也被淘寶所注意，同年淘寶二樓上線了第一個短視頻節目《一千零一夜》，希望通過內容帶動銷量。緊接著第二年，淘寶APP中的“猜你喜歡”頻道便增加了“發現”板塊，內部多以視頻內容為主。

　　但在這期間，淘寶的短視頻業務一直未能掀起水花。直到2018年，以抖快為主的短視頻平臺全面爆發，短視頻帶貨終于顯露身手。

　　在抖音上，一條四不像的“海底撈的最美味吃法”短視頻一發布便引爆輿論，一時間各種“抖音吃法”迅速在社交網絡上走紅。這之后，抖音相繼帶火了Coco奶茶、小豬佩奇手表、摔碗酒后，成了最火熱的帶貨平臺之一，“抖音同款”也成為90后消費新風向。

　　抖音的成功讓淘寶更加堅定做短視頻的決心，為了讓用戶關注到平臺上的視頻內容，當年淘寶將“愛逛街”頻道直接改版升級為“哇哦視頻”。

　　在淘寶的官方引導和助推下，商家紛紛開始響應平臺政策。根據淘寶內容生態總監聞仲的公開發言，2017年平臺內的短視頻覆蓋率大概是“100個商品里面有15個商品有短視頻”，到了2018年8月份該數據增長為42%。

　　在此期間淘寶官方曾披露一組數據，數據顯示40萬商家使用短視頻，買家平均停留時間上升了10%，整體購買轉化率上漲了20%，證實了短視頻在延長買家停留時間以及促進購買決策方面有著很強的作用，促使淘寶全力布局該業務。

　　2019年，淘寶發布《短視頻欄目IP化商家白皮書》，為短視頻開放公域流量，打造“上新搶鮮”、“淘百科”、“鎮店必買”等多個曝光短視頻的欄目，并將內容同步推送到微淘、群聊等私域流量陣地，鼓勵商家以視頻方式進行商品營銷。除此之外，淘寶還提供了主搜、猜你喜歡等曝光渠道。

　　而為了獲得內容資源，淘寶還給不同級別的商家制定了相應的“KPI”。據悉，從9開始到10月20日，頭部商家需要完成至少100條短視頻更新，其他中腰部商家大約在30-50條不等。

　　淘寶短視頻負責人也曾表示短視頻將是淘寶未來發展的重點布局項目。“三五年之內，在整個平臺上，短視頻的占比將會越來越大。”

　　淘寶希望平臺內短視頻的帶貨能力最終能和抖快比肩，制造出大量爆款，但對于不擅長內容的商家來說，想要實現這個目標并不容易。

　　缺乏內容基因

　　由于平臺屬性不同，淘寶與抖快制作短視頻的思路也不相同。作為娛樂平臺，抖快的創作者們一直將有趣好看作為制作內容的理念，帶貨短視頻更是如此。做美妝類商業短視頻的創作者首先自己要會化妝，為廚具帶貨的創作者要會做賣相好的飯菜……

　　這些內容具備專業化和人格化的特征，這樣觀看者才容易被種草。但淘寶作為交易平臺，負責生產內容的商家們則以介紹產品特性為主，將圖文轉化成短視頻的痕跡很重，使得短視頻的轉換率難以提升。

　　不僅是短視頻，在其他各類內容的布局上，淘寶也因為缺乏制作能力處于劣勢。

　　2015年，淘寶上線淘寶頭條，并將其稱之為“在線消費類媒體平臺”。這個平臺的目的是賦予商家更多勢能，不過由于文案沒有亮點，一直沒有引起太大關注，一些內容雖然可以收獲高達800萬+的閱讀量，但轉化率并不突出。由于自身缺乏制作優質內容的能力，只能在“國民種草機”小紅書崛起后投資該平臺為自己補充彈藥。

　　此次布局短視頻，淘寶也無時無刻不在擔憂內容質量�？紤]到商家能力有限，淘寶正在積極為其推薦能力較強的MCN。官微淘榜單就曾在去年發布的一期內容中為商家提供了某月份短視頻機構排行榜，試圖幫助商家找到合適的“代工”，以此提高平臺的內容品質。

　　與此同時，淘寶也沒忘記“搬救兵”。

　　在與抖音決裂之前，淘寶曾多次與其簽訂年框，借助后者提高單量同時進行導流。2018年，抖音短視頻內容正式對淘寶外鏈開放，后來又延伸到直播電商。

　　除了短視頻平臺，微博也是淘寶的功臣之一，淘寶網紅店能夠做的風生水起離不開微博的助力，瑞麗模特出身的張大奕就是典型的代表。她在自己的微博上通過文字圖片、視頻或直播的方式分享自己的穿搭和時尚經驗，與粉絲互動溝通了解需求，向自己的淘寶店鋪導流 。

　　不僅是短視頻，除了直播淘寶布局的其他內容幾乎沒有幫助平臺實現大的跨越，對外依賴十分嚴重。盡管阿里體系也為淘寶做內容電商提供了很多資源，比如在優酷的影視劇中插入商品鏈接，讓用戶邊看邊買同款，但效果并不理想。

　　而如今，與老伙計抖音的關系卻進入冰凍期。未來抖音不但對淘寶不再賦能，這個巨大的流量體還會對其發起進攻，從合作伙伴變成強有力的競爭對手。

　　從合作到競爭

　　短視頻平臺曾為電商平臺獲得新流量和單量做出巨大貢獻。

　　在2018年，“抖快”體量急速增長之際，電商巨頭們卻進入流量瓶頸期。以一二線用戶為核心目標的淘寶京東開拓起下沉市場，主打三四線用戶的拼多多則開始向上延伸，與此同時與這兩大短視頻平臺建立合作也成為挖掘流量的有效方法，廣告投放、直播電商、短視頻掛外鏈成為雙方主要的合作方式。

　　官方數據顯示2018年淘寶直播top 10的網紅均開通了抖音賬號，當年抖音為淘寶促成120萬份訂單，2019年淘寶頭部網店30%的流量來源于抖音。

　　盡管抖音在為各大電商平臺服務期間取得了一定的服務費，但在整個變現體量中微不足道。艾媒咨詢數據顯示，2019年中國直播電商市場已經達到4338億元;預計到2021年，直播電商市場規模可以達到12012億元。

　　廣闊的市場空間以及強大帶貨能力讓抖音不再甘愿只做一個導流工具，逐漸開始自建電商體系。

　　為了發展該業務，抖音與電商平臺的關系從合作走向競爭，在2019今年多次傳出封殺淘寶鏈接的消息，今年9月則正式宣布禁止淘寶、京東等第三方商品鏈接出現在主播直播間，同樣具有野心的快手也在積極效仿。

　　去年7月快手電商就大幅上調第三方成交訂單的服務費，對于淘寶聯盟、有贊、拼多多三個渠道的商品，推廣者將獲得實際到手推廣傭金的50%;魔筷星選和快手自建小店的商品，推廣者將獲得訂單實際成交金額的95%。這將提高達人對快手站內帶貨的積極性，間接促使第三方商家在快手內開店。

　　如今抖音的日活躍用戶則已超過6億，今年 8 月快手電商訂單量超 5 億單，每日客戶活躍量已突破 1 億。抖快的做法在使電商平臺失去了一個流量入口的同時，多出了兩個強有力的競爭對手。今年兩大短視頻平臺更是共同參與到傳統電商的雙十一大促節，與前浪們同臺PK。

　　在淘寶等平臺開啟預售后不久，快手便在10月30日聯合江蘇衛視推出“快手之夜”大型晚會，10月30日開啟116購物狂歡節，主推“明星+達人”直播聯動。抖音也在10月25日舉辦抖音“寵粉節”，開啟“滿100減10”的優惠活動。

　　而前浪為了不被拍在沙攤上也在積極采取反制措施。

　　據《深網》報道，已經有從業人士反應稱，近日其在抖音的直播賣貨活動上線后，原來確認的天貓雙十一廣告位、資源位被強制取消，包括在李佳琦直播間預定的坑位，銷售額損失將近4000萬元。

　　其中，能否獲得頂流李佳琦、薇婭的坑位成為各大商家選擇投放平臺的重要因素，這是抖音與淘寶搶奪商家的劣勢。因為有這兩員大將，淘寶在這場戰役中輕松拔得頭籌。

　　淘寶直播公布的榜單顯示，薇婭和李佳琦在今年雙十一預售首日直播總銷售額分別錄得32.21億元和33.27億元，銷售定金超10億元;抖音電商雙十一寵粉節開啟首日，明星胡海泉僅以銷售額3167.2萬元排在直播帶貨榜第一名，第二名戚薇帶貨2455.8萬元。

　　抖音幫助淘寶的李佳琦、薇婭成功出圈，但卻沒能為自己培養出體量相當的主播，相反快手的辛巴、散打哥已經可以獨當一面，在電商帶貨上也更加出色，成為真正威脅淘寶等傳統電商的存在。

　　結語

　　為了進一步提高復購率并獲得更多流量，今年淘寶不斷向外傳遞大力發展短視頻的信息，除了在短視頻中掛上購買鏈接，還希望將該業務與直播進行聯動，讓用戶在觀看短視頻的同時獲取直播相關信息，試圖形成從種草到拔草的閉環，以此提升用戶的消費體驗和在平臺停留的時間。

　　但正如上文所說，對于一個純消費平臺來說，這種以優質內容進行商品營銷的模式對平臺商家來說是一個很高的門檻。盡管目前淘寶APP已經上架了不少短視頻，但其內容單調缺乏趣味性。

　　在互聯網紅利枯竭的大環境下，如何提高內容質量將是傳統電商平臺們應該思考的問題。