從零售業焦點到市場“邊緣人”，失去黃光裕的國美已沉寂十余年，直到今年才似乎“活”了起來。

　　自4、5月相繼被拼多多、京東投資，到6月傳出黃光裕被假釋出獄，再到最近宣布新的人事任命，存在感已近稀薄的國美終于以一系列密集的動作昭示回歸。

　　2008年黃光裕被調查時，如日中天的國美可謂是零售行業的“霸主”，至今許多消費者在購買3C電子產品時還會習慣性選擇國美。

　　然而，正是這過往的12年間，中國零售業斗轉星移、物是人非，阿里、京東這樣的互聯網巨頭在零售業中已是舉足輕重，就連成立才幾年的拼多多也成為了零售行業新標桿。

　　如今零售市場玩法與生態早已不是當年“美蘇爭霸”時的光景，盡管國美也在求變，但似乎始終不在“主流”。珍珠蒙塵，或許是待王者歸來，可錯過了零售業轉型高光時刻的國美，還能在黃光裕歸來后再啟新生嗎?

　　01  世上已千年

　　“山中方一日，世上已千年。”有誰比國美和黃光裕更懂這句話?

　　2008年11月19日黃光裕以操縱股價罪被調查。自那時開始，原本是“零售霸主”的國美，發展就似乎停滯了。

　　就在黃光裕被調查的前一年，2007年12月國美并購了大中電器成為中國第一家店連鎖企業。在由中國連鎖經營協會評選的“2007年連鎖百強”榜單中，國美以國美電器集團以1023.5億元銷售額、1020家店鋪規模再次位居第一。

　　2008年到2020年，12年時間里，中國零售業發生了什么樣的變化?

　　家電3C行業，手機從功能機換成了智能機，甚至正在由4G向5G升級;中國互聯網用戶從2億人到8.02億，從一線北上廣到五六線的縣鎮，男女老少手機已成為標配;經歷家電下鄉所帶來的“量”增后，白電面臨天花板，黑電品類崛起，整個行業掀起了全面智能化浪潮。

　　整個零售行業都在發生著天翻地覆的變化，互聯網“顛覆”傳統行業，零售是最具有代表性的行業之一。

　　阿里、京東等電商平臺，在2012年、2013年之際獲得快速發展，一躍成為中國互聯網界的巨頭;此后O2O概念盛行，同為家電零售巨頭的蘇寧，于2012年開展O2O轉型，并在新零售盛行下提出智能零售;再后來，代表下沉市場的拼多多，再次攪動行業。

　　在外界急速變化的同時，被時代拋下的國美卻怎么也找不到當初叱咤江湖的感覺了，在與蘇寧的對比中，其發展的停滯更為明顯。

　　2007年到2019年，國美的營收從424.79億元到594.83億元，年復合增長率為2.85%;蘇寧從401.52億元增長到2692.29億元，年復合增長率為17.18%。

　　凈利潤方面，國美2007年為11.27億元，自2016年開始虧損，2019年虧損擴大至29.69億元;蘇寧雖然也在“轉軌”階段出現戰略性虧損，但其同期凈利潤從14.65億元增長至2019年的98.43億元。

　　在業績停滯甚至倒退的同時，國美的業務發展也有些滯后。

　　2008年-2020年，電商化迅猛，而在這一潮流上，國美可謂“起大早，趕晚集”。早在2002年，國美就成立了電子商務部，并于2003年1月試運營國美網上商城。那一年，淘寶還未上線，京東仍然在線下。

　　2005年，國美網上商城營收已達到4億元，可也是自此開始，這一數據的增長就開始停滯，且電商的發展也陷入瓶頸，業務進展不暢，高管更替頻繁。

　　2010年，面對老對手蘇寧正式推出蘇寧易購開啟電商化，內生路線走不通的國美，嘗試對外收購。當年年底，國美電器以4800萬元購入庫巴網80%的股權，在電商領域實行庫巴網、國美雙品牌運營。2012年，完成對庫巴網的全面收編，國美對電商進行整合，統一為“國美在線”。

　　但是僅在一年后(2013年)，當時負責國美電商的韓德鵬就以身體原因辭職，國美電商啟動內部裁員;2014年，國美在線高翔離職;2015年，曾立下“2015年擠進電商前三”軍令狀的牟貴先離職，繼任者李俊濤將這一目標的實現時間由2015年延長到了“未來2-3年”。

　　頻繁的高管更替背后，是國美一直想做而做不好的電商。幾番折騰后，它似乎也“認命”了。2018年國美入駐拼多多，徹底放下了最后的驕傲，不過這也為后來與拼多多的合作埋下伏筆。

　　2019年財報顯示，國美線下零售收入占比83%，線上占比17%，遠低于我國社會的線上占比和家電行業的電商化數字——今年1-8月，我國實物商品網上零售額占社會零售總額的比重為24.6%;2019年，線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%。

　　可嘆的是，電商發展上的落后只不過是國美“式微”的表象之一，但無疑卻是它最嚴重的問題。

　　02 還有“超車”的機會嗎

　　對于自身的電商與線上發展問題，國美方面也有認知。從4月份獲得拼多多投資，6月份獲得京東入股，8月份任命百度前高管向海龍負責線上平臺，9月份宣布包括向海龍在內的新一輪組織調整，今年以來，國美的一系列變化均與線上有關。

　　在外連拼多多、京東，內任新人的同時，國美戰略上也給了自己新的定位。8月31日，國美零售CFO方巍對外透露，國美“家·生活”戰略第二階段延展和升級的核心是：構建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈的兩軸驅動、四輪互動“社交+商務+分享”的國美生態圈。

　　這一戰略的表述看似冗長而復雜，但其實透露出國美未來的三個方向，“線上平臺為主”、“自營/第三方外部供應鏈”、“社交”電商，其中最核心的是線上發展。與此同時，國美在為這一戰略的展開做了各種“鋪墊”，比如進行組織架構調整，比如國美APP“門店”頻道升級，比如開展直播……

　　在9月25日發布的半年報中，國美對此作了總結：“本集團已完成基礎建設投入期，做到線上線下互為融合和門店網絡布局優化”。

　　“基礎建設投入期”、“線上線下融合”，這兩個概念本不沖突，但放在當下這個時代背景下，卻顯得有些突兀。

　　O2O這一概念于2010年底進入中國，在2012年就開始獲得快速發展，成為一段時間的投資熱點與發展熱潮，高朋網、大眾點評于當年底獲得融資，并開啟了團購、外賣與互聯網線下生活時代。

　　零售同樣是受這一概念影響頗深的行業之一，一邊是淘寶等向線下扎根，一邊是傳統零售向線上伸展，國美的競爭對手蘇寧正是后者的代表之一。2013年，蘇寧由蘇寧電器更名為蘇寧云商，喊出線上線下同價，可見其在O2O風潮下的線上線下一體化探索之積極。

　　哪怕后面有更注重線下價值的新零售、智慧零售等概念出現，但無疑這場線上線下相融的變革早已開始，甚至到2020年已行進至第二階段的中場。而此時，國美卻剛剛打下地基，時機不可謂不晚。

　　當然，一時錯過并不意味著永遠落后。在零售由O2O向新零售、社交零售等轉型的過程中，錯過O2O的國美，試圖乘上新零售、社交零售、直播等東風，完成同樣的彎道超車。

　　這可能嗎?答案雖然仍然未知，但可以肯定的是并不簡單。

　　國美在“超車”上也非一無是處，它的底牌在于下沉市場，以及拼多多、京東兩大電商的助力。一份來自中金的研報顯示，今年下半年，國美的重點是構建線上線下雙平臺驅動的“新國美”，一方面進行渠道下沉，一方面強化第三方平臺合作和社群運營。

　　當前整體家電市場已經飽和，甚至2019年銷售額與2018年相比下滑了72億元，但在廣大的下沉市場仍然存在巨大機遇，蘇寧、京東、阿里等線上線下零售商均聚焦于此。

　　而在下沉市場，國美有著自己的優勢，尤其是在線下渠道上。國美在半年報中披露稱，截至6月30日，其有2823家門店，其中縣域店1423家，占比50.41%;進入城市1296個，其中三至六線城市871個，占比67.21%。

　　另一方面，半年報中，國美著重指出通過引入京東、拼多多兩大伙伴國美電商平臺的GMV增長超過百倍，比如國美APP“門店”功能的升級帶來了150%以上的轉化率提升。

　　與拼多多、京東的合作，對國美的意義是引流，目前來看效果不錯。根據銀河國際的研報，今年上半年國美電器在京東、拼多多的銷售額分別為10億元、20億元，預計全年將合計在120至140億元之間。

　　此前，阿里與蘇寧之間也曾合作，阿里為蘇寧引流，蘇寧豐富阿里的品類，但與兩大巨頭的體量與行業地位相比，雙方合作的效果顯然并不顯著。與之相似，國美與拼多多、京東的合作仍然聚焦于流量、供應鏈方面，但其效果能否持續還有待觀察。

　　“與京東和拼多多的戰略合作具有積極意義，但真正影響取決于其詳細的執行計劃。我們認為，國美電器仍需要時間為其在線及線下組合產生協同效應。”銀河國際分析師重申了給予國美“下調”評級的原因。

　　雖然在半年報中強調了種種轉型與線上嘗試，但這仍然改不了其根基孱弱的現實。在上半年190.75億元的營收中，其線下營收占比188.42億元，占比98.78%;線上2.33億元，僅占1.22%。

　　況且，無論是下沉市場拓展，還是借助拼多多、京東的線上發展，國美的這些轉型都需要落地，在方向對了的同時執行落地其實更為重要。而在這方面，國美似乎還沒有做好十足的準備。

　　03 黃氏家族與國美的“外人”

　　在中國商業版圖上，國美是不能被忽視的角色。這與它的創始人黃光裕有關，中國商業企業中，創始人與企業綁定的很多，但國美和黃光裕卻絕對算最“經典”的了。

　　這么多年來，每每傳出黃光裕出獄的消息，國美系的股價都會大漲。

　　2019年2月14日、15日，因“黃光裕即將出獄”帶動國美系出現全線股價大漲，資本市場里一直很“佛系”的國美零售兩日累計漲幅為11.59%;2019年4月1日，國美系上市公司再次因黃光裕即將出獄的消息而股價大漲，國美零售盤中甚至一度漲了20%。

　　今年6月，這一“玩法”再次上演，6月24日，受黃光裕出獄消息影響，國美系上市公司大漲，其中國美零售大漲17.39%。只不過，這一次黃光裕是真的出獄了。

　　黃光裕是中國改革開放之后的第一代創業者，這批人大多出身草根，因敏銳、果敢和直覺抓住時代機遇而取得成功。同時，這批人也因鮮明的個人風格而自成IP。

　　在黃光裕出事之后，國美當然是有過動蕩的。此前國美收購的永樂電器創始人陳曉掌權國美，曾一度試圖“去黃化”，但最終黃光裕搬來大中電器創始人張大中壓陣，才在這場與職業經理人的權斗中獲勝。

　　股權上有杜鵑和家人，管理上依憑張大中和王俊洲等一眾國美老將，近十年來，哪怕身在局外，黃光裕仍然牢牢把控國美。截至2019年底，黃光裕持有國美零售108.36億股，持股比例達50.26%。

　　“近年來，國美零售市場地位日益邊緣化，被京東、蘇寧遠遠甩在身后。過去十年，中國商業環境發生巨變，傳統商業模式漸趨式微。屬于黃光裕的時代已經過去，即使出獄亦難改國美系目前處境。”家電行業分析師劉步塵曾表示。

　　對于現在的國美來說，老去的不只黃光裕個人，還有它的整個管理層。從2019年財報來看，現有國美高管幾乎都是“老人”，王俊洲、方巍等最晚在2005年就已加入國美。

　　張大中主要是董事會層面，“董事會有什么事，我負責召集，讓議題在董事會合理運轉，并且獲得通過;(王俊洲)他們是管理層，負責具體操作的，配合還是比較默契”。至于國美的重大決策，還是要跟黃光裕溝通。

　　近些年來，于外界迅速變化時國美轉型聲量并不大的原因，或許正與這套組織架構有關，國美似乎也意識到了這一點。

　　今年以來，國美動作頗多，背后離不開一個“外人”，即前百度高級VP向海龍。據知情人士透露，他早在去年就已開始擔任國美顧問，后來國美相繼獲得拼多多、京東投資，正是他在推動。

　　在向的背后是杜鵑的強力支持，甚至經由杜鵑，他獲得了黃光裕的認可，于今年走向臺前。今年8月，據媒體報道，向海龍出任國美新成立的線上平臺公司的CEO，力主國美的數字化轉型。

　　自從股權糾紛案結束，支持黃光裕的張大中成為國美零售掌門人之后，國美已經很少有新血液流入了。對它來說，向海龍無疑是久違的“新血液”。

　　隨著“新血液”的流入，沉寂的國美能否煥發生機?這似乎是一個并不難回答的問題。

　　9月，引入“新血液”向海龍的國美宣布了一輪大規模人事調動，在任命向海龍為國美在線CEO的同時，還任命張德炬為國美電器公司CEO，林超為國美家公司CEO，李杰為國美在線公司COO兼任國美家公司COO……

　　查閱這些新任高管的履歷可以發現，除向海龍外，其他人都是國美老將，張德炬、曾之寧、李正紅等均從國美線下一路做起，身上具有濃重的國美與線下銷售色彩。

　　而無數的案例證明，“舊人”并不利于轉型，蘇寧當年在轉型O2O時就引入了一批新血液，2012年到2014年轉型期，蘇寧招聘中高層達到1600名，80后占比在85%到90%以上。

　　至于“新血液”向海龍自己，擅長的是銷售與市場拓展，當前正在經歷重大轉型的國美需要從戰略上進行重新定位，而這似乎并非他的專長。

　　“新人”向海龍+一群“舊人”的搭配，真的能引領國美中興嗎，有此質疑的并不在少數。

　　04 結語

　　曾幾何時，國美給外界的印象是生猛的。

　　有人把中國企業家分為幾代，一類是草莽英雄，在攫取財富的同時，血液里帶著原生的灰色，比如褚時健;一類是學商結合類，張朝陽、馬云、馬化騰、劉強東這樣，經受正統學術教育，于市場大變局中學習西方模式;一類是中國自生的學派企業家，比如王興、張一鳴、黃崢，經受正統教育，由中國商業中孕育中國企業。

　　在這些人中，黃光裕算老前輩，可以說是第一類企業家。他的經歷與性格，同樣成為了國美的風格。

　　當他退去，失了帥的國美由外向內，風格偏向穩與保守，而世界不等人，這是它錯失近十年的根本原因所在。

　　既然落后一個時代，那就不需要再循著老路去走，而可以直接抄近路走。近路是什么?是新零售，是直播，是社交電商，是下沉市場。零售行業再處變革之際，這是國美現在一切“掙扎”與嘗試的基石。

　　雖然拉上了拼多多、京東兩個弄潮兒，找來了曾在互聯網歷史上留下濃墨重彩一筆的高管，但錯過就是錯過，遺失就是遺失。輸給時代的不少，國美曾輸過一次，這次到它賭命的時候了。