面對字節跳動營收的不斷增長，資本市場反應更為激烈，不少與字節跳動有業務關聯的“頭條概念股”近期都實現了兇猛的漲幅。

　　上周，未上市的字節跳動又靠營收數據火了。據媒體報道，字節跳動2020年一季度營收56億美元，約400億元人民幣，同比增速更是達到了130%。

　　面對字節跳動營收的不斷增長，資本市場反應更為激烈，不少與字節跳動有業務關聯的“頭條概念股”近期都實現了兇猛的漲幅，比如省廣集團、凱撒文化、藍色光標、天創時尚、三七互娛等。

　　資本市場一群嗜血的游擊隊，借著“頭條概念”在好些個股票里一頓爆炒。最明顯的就是省廣集團，連續爆炒了2個多月，收獲十幾個漲停板，股價從3塊出頭，到最高點的11.98元，省廣的市值已經暴漲了將近400%，從差不多50億，到6月19號的186.9億，市盈率已經達到140。藍色光標也被資本追捧，股價在6月17日直接漲停，沖破9元，6月18日受“被字節跳動收購”的傳聞刺激，更是沖高到9.91元。

　　在字節跳動發布澄清聲明后，傳媒股開始展開回調，尤其是“頭條概念”更是大幅下挫，今天收盤省廣跌到10.21元，藍標跌到8元。這些企業之所以被稱為“頭條概念股”，是因為他們與字節跳動有密切關聯業務且憑借字節跳動的高速增長取得了業績的快速攀升。比如藍色光標，作為抖音出海的最早一批代理商，2020年藍色光標占TikTok海外廣告收入的25%到30%，前3個月藍色光標在TikTok的投放已超過2019全年。

　　事實上，隨著字節跳動盤子的持續增長，“頭條概念”仍然會很香，因此回調過程才更充滿機會。字節跳動的主要收入來源于廣告，在這些“頭條概念股”中，實力處于中上游的藍色光標和省廣集團可以特別提出來分析，在市值上他們也比較接近，目前藍標更勝一籌。既然都是“頭條概念股”，那么在回調的過程中，到底誰才更值得買，更具“投資價值”呢?不妨討論一番。

　　投資價值判定的兩維標準：現在和未來

　　在判定誰更有投資價值前，需要明確投資價值的標準。通常而言，投資價值往往依據“價值投資”的標準，企業的未來成長性越高，越具備投資價值。

　　在“頭條概念股”下，這個普適標準可以有一些更細致的定位。首先是和現在有關的標準，比如營收規模、盈利能力、業務縱深，這些數據是定量的，一對比就可以看出藍標和省廣孰優孰劣，非常清晰。值得注意，這個標準單純就是看現在誰更強，但一定程度上也可以為下一個標準作引導。

　　其次是和未來有關的標準，也就是未來成長性。這一標準需要拆分成兩塊看，一塊是和字節跳動相關的業務，一塊是其他的業務。

　　字節跳動成立已有8年，但營收規模和增速，已經比肩甚至部分超過BAT。有報告指出，字節跳動2019年的廣告收入已經超過百度和騰訊。顯然，字節跳動可據此定義為高成長性的巨頭。

　　因此標準可確定為“與字節跳動相關業務(尤其是短視頻)的增速同字節跳動增速是否同步”，簡言之就是是否在和字節跳動齊步分享成長紅利。放到藍標和省廣的對比上，就是看兩者與字節跳動相關的業務，誰增長得更快。

　　至于其他業務，就是簡單的看成長性了，比如資本市場給出的靜態動態市值、市場拓展能力、行業賽道和前景等等。根據這些標準，藍標和省廣“誰更值得投資”的答案自會水落石出。

　　核心數據的博弈

　　首先是現有綜合實力的對比標準。這一點可以直接挑出目標數據來分析，這里取年度營收規模、年度凈利潤，以及它們的分別增速，來對比藍標和省廣。

　　年度營收方面，2019年藍標營收281.1億元，同比增長21.7%，省廣2019年營收115.4億元，同比下降4.8%;凈利潤方面，2019年藍標歸屬上市公司股東凈利潤為7.1億元，同比增長82.7%，省廣2019年歸屬上市公司股東凈利潤為1.5億元，同比下降19.6%。

　　從營收規�？矗�藍標的規模約為省廣的2.4倍，這主要取決于兩者的業務規模和變現能力，業務規模方面，藍標目前已在全球服務了3000多家行業頭部企業，比如騰訊、微軟、寶潔、沃爾沃、捷豹路虎等，同時是Facebook、Google、twitter等海外頭部媒體的核心代理和重要合作伙伴，業務布局相當廣泛，是全球性的綜合營銷巨頭，而省廣則主要服務于中型企業，小部分為大型企業，比如百度、京東鉬媒等，目前已與全球300多家客戶達成過合作。

　　從業務規模和范圍來看，藍標立足于全球廣告營銷市場，現有客戶規模非常大，而省廣則主要立足于國內市場，在以中型企業為客戶的基礎上，向大型企業客戶突圍。

　　利潤則表明了企業的盈利能力，是企業未來發展的重要基礎。藍標凈利潤絕對值較高，主要原因是營收規模更大。如果要看誰的運營能力和效率更高，還有一個更合適的指標——毛利率。

　　根據財報，2019年藍標四大模塊主要業務的毛利率分別是21.92%(全案推廣服務)、20.76%(全案廣告代理)、20.20%(海外公司業務)、1.29%(出海廣告投放);省廣兩塊主要業務的毛利率分別是16.93%(數字營銷)、8.2%(媒介代理)。

　　整體看，藍標主營業務的毛利率平均水平要更高，論單塊業務，藍標有三塊業務毛利率都超過20%，比省廣的兩塊主營業務都要高;但是藍標的出海廣告投放業務毛利率比較低，原因在于成本太高，如果藍標能夠把這塊高營收業務的成本持續壓下去，毛利率還是有不小提升空間的。

　　獲客能力以及目標市場

　　成長性本質上就是企業還能有多大的提升空間，它可以是一個無限期的標準，但是也可以有一定的定性或定量指標。根據廣告營銷領域的特點，我們在分析藍標和省廣的成長性時，可以根據獲客能力和目標市場兩大指標看。獲客能力由產品和品牌決定，市場主要取決于物理領域和服務范圍。

　　先看獲客。根據藍標的財報和官方新聞，早在2015年，藍色光標旗下出海營銷平臺藍標傳媒就進軍出海營銷領域，18年又成為了抖音海外版TikTok的第一批出海代理商，“魯班系統”在短時間內吸引了超千家中小出海企業�；氐浇衲�，藍標在國內與騰訊、快手等巨頭達成深度合作，并與BIGO Ads、Branded Cities等海外知名營銷企業建立了核心或獨家合作關系。由此看來，藍標不僅與老客戶建立了長期合作關系，還吸引到了實力強大的新客戶，可以說藍標的獲客和留客能力都很強。

　　再觀省廣，在明確向大型客戶突圍的戰略后，去年也有不錯的收獲，比如取得今日頭條、百度等企業的代理商資質，同時也和京東鉬媒、TalkingData等達成深度合作�？梢钥闯觯�以國內市場為主的省廣，雖然客戶主要還是來自于國內，但拿下多家巨頭的代理資質也說明省廣的獲客能力值得肯定，這也是省廣新戰略順利推進的標志。

　　其次是市場。從上面的獲客可以看出，藍標立足于全球市場，國外企業走進來和國內企業走出去，都可以靠藍標實現。此外，藍色光標的SaaS平臺“藍標在線”還向中小企業提供標準服務擴大市場滲透率走向。省廣的主要市場都在國內，主要向客戶提供數字營銷和媒介代理兩大服務，比如自研的程序化購買平臺能夠幫助企業實現定制化營銷。

　　藍標聚焦國際化市場，省廣主打國內市場，營收占比可以非常明晰地說明這一點。2019年，藍標海外公司業務收入占比11.1%，出海廣告投放收占比61.5%，與海外市場相關的收入超過了70%。省廣的年報則顯示，其99.99%的收入都來自于國內，但是根據省廣的產品覆蓋特點推測，其中應該存在部分企業出海服務收入。

　　綜合看，藍標作為字節系業務盟友，國際化持續布局已久也很駕輕就熟，省廣雖然也覆蓋了國外人群，但主要客戶還是來自國內�？梢妰烧攥F階段的戰略焦點存在不小的差異。

　　增長快、爆發高的超級賽道

　　企業成長除了自身因素外，行業賽道因素的影響也非常關鍵，簡單來說，賽道前景好，企業的天花板就高，賽道疲軟，企業則很難取得較好的發展。

　　省廣和藍標都處于大賽道——廣告營銷或網絡廣告上。來自中商產業研究院的報告顯示，全球互聯網廣告市場規模從2014至2018年年均復合增長率為15.70%，預計2020年全球互網絡廣告市場規模將接近3000億美元。

　　互聯網廣告，或者數字廣告，未來的增長勢頭是可觀的。此外，整個賽道也正在呈現出一些比較明顯的趨勢，特別是在此次疫情后，比如短視頻、游戲等領域的廣告支出炸裂式增長，PubMatic預測2021年視頻廣告支出將占比超25%。

　　這里需要特別指出短視頻。19年藍標短視頻業務收入增長了近10倍，TikTok全球營收增長了五倍多，可以看出短視頻賽道的前景。艾瑞咨詢預測中國短視頻市場今年將達到2100億元。

　　一個關鍵詞是出海。除了大客戶外，藍標也收割了大量中小企業、省廣大力建設同時覆蓋國內外用戶的大數據平臺，都足以證明國內企業有巨大的出海需求，核心原因在于出海目標市場有很大的成長空間。據《2020年中國互聯網企業出海白皮書》，新興市場由于經濟水平提升、網絡設施改善等，是游戲、社交、音視頻企業的主要出海對象。

　　環顧整個互聯網廣告賽道，大趨勢是持續增長，環顧其中的一些重點賽道，比如短視頻、游戲等，大趨勢則是爆發性增長。特別是疫情影響下，以泛娛樂內容為主的賽道，增長前景極其光明。

　　字節跳動需要更可靠的盟友

　　不論是過去和現在如何，一個企業的投資價值，一定是基于現在決于未來。從全球營銷市場看，數字營銷大勢所趨，國內市場則有大批有出海需求的企業，在這些增長點上下功夫的企業，自然有更高的投資價值。

　　從以上的多項對比看，藍標和省廣的主要差距集中于市場方面，藍標全球化的市場定位和已有布局，決定了藍標在影響力、獲客、出海方面的優勢。而省廣原來主要以國內市場為主，正在躍躍欲試尋求突破，目前的核心戰略是以大數據建設為主，以帶動營銷服務能力的提升和營銷成本的下降。

　　不難理解，藍標擁有更大的成長空間，藍標也與字節跳動有更貼切的相性。字節跳動和藍標都有全球化戰略，短視頻業務也都有驚人的增長。所以無論是獨立發展，還是作為盟友，藍標可謂伸縮自如。以短視頻業務來看，藍色光標2019年短視頻收入同比增長了近10倍，并靠“服務+技術+資源”的模式成立了數百人的短視頻團隊，目前已成為抖音、快手、西瓜視頻等多家頭部短視頻平臺的核心代理商。對比省廣集團2020年4月8日互動才稱獲得TikTok出海代理資質，時間和合作體量差距明顯。

　　字節跳動出海一定需要大批強力的盟友，藍標早已在海外布局多年，同字節跳動是老盟友，省廣雖然拿到代理資質，但海外市場仍處于布局初期，其對字節跳動出海的助力有待檢驗。

　　換言之，在關聯業務上，藍標不論國內國外，都可以與字節跳動一起跳動，共享短視頻業務的紅利，而省廣還在跑馬圈地階段，盡管拿下代理權，釋放利潤則有待觀看。在非關聯業務上，藍標的成長性得益于其全球化的資源布局和全面的數字營銷工具生態建設，省廣的成長則來自于其在國內市場的數字營銷平臺布局以及對頭部客戶的有效開發。

　　總之，長期來看，藍標看起來獨舞亦自得，共舞可陪伴，內外部資源聯合出拳，未來可期。