轉自公眾號：懂懂筆記(ID:dongdong_note)

　　“嚴格來講，今年‘618’電商節家電營銷的玩法，其實和往年沒有本質的不同。但是蘇寧直接承諾在京東價格基礎上再降10%，這種情況過去沒有發生過。”

　　家電行業資深觀察家劉步塵告訴懂懂筆記，類似的情況只發生在2012年，當時劉強東在微博宣戰蘇寧時喊出過“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元”。這種表態其實更像是一種口號，而此次蘇寧則是實打實的價格白刃戰。

　　在“618”迅速推出“J-10%”比價模式后，蘇寧迅速發布的一份“618”開門戰報給出了一組數據：首日“J-10%”補貼商品單品銷售平均增長850%，平均補貼幅度在11%-23%之間。而百億補貼的京東尚未做出回應。

　　那么，消費者真的因此賺到了?

　　想拿全額補貼“套路”深

　　首先，競爭的最終受益者是消費者，其次，最高達23%的補貼額度聽上去確實誘人。蘇寧對“J-10%”計劃做了這樣的說明：所有參與補貼的商品都比京東補貼到手價便宜10%，比京東買貴就賠……而且蘇寧易購集團副總裁顧偉還放話：“歡迎友商比價，也請媒體朋友監督”。

　　監督不敢當，但是我們可以實際體驗。

　　懂懂筆記登陸兩家網站對比后發現，在家電商品標價上，蘇寧和京東的價格差異并不大，甚至大部分相似產品的價格變化幅度一致。說產品相似是因為，在蘇寧和京東平臺上，許多家電的功能、價格、配置基本雷同，但型號上總有細微的差別，容易給用戶比價造成困擾。

　　甚至那些相同型號的產品，名稱細微之處也各不相同。如海信H65E3A電視，在蘇寧平臺上標示的名稱為“4K智能爆款 手機語音-E3A”，京東上的名稱則是“4K智慧AI纖薄爆款-65E3A”。

　　蘇寧平臺的相關海信電商產品

　　面對這兩款名稱略有不同的“同型號”產品，如果消費者在蘇寧網店購買后價格沒有低于京東10%，是否屬于“買貴就賠”的范疇?顯然，最終解釋權在蘇寧手中。

　　京東平臺的海信相關電視產品

　　由于蘇寧和京東有各自的補貼模式，因此網頁中的標價只能是一種參考，畢竟平臺的補貼包括滿減、品類與品牌補貼、專場補貼、整點補貼等等內容，而且補貼之間還存在是否通用的問題。如果研究不夠深入的用戶，僅僅拿著最基礎的補貼額度，恐怕連“J-10%”的大門都摸不到，吃了虧自然不能算到蘇寧頭上。

　　此時，我們不由得回憶起Papi醬曾經火爆朋友圈的一個視頻了：電商節中Papi化身為數學家，用了各種算法也沒有搞清楚電商平臺的“套路”。而在生活中，又有多少人是微積分學、線性代數、級數、常微分方程和幾何學領域的高手?

　　不僅如此，今年的社交化補貼游戲也極具迷惑性。蘇寧新推出的“集鯨幣分紅包”游戲，需要用戶通過逛會場、看直播、邀請好友等任務賺取鯨幣，每1000鯨幣再兌換0.1元，任務做得越多兌換金額越多。而京東則推出了“疊蛋糕”游戲，同樣是做任務獲得金幣，達到一定數量可以疊上一層蛋糕，每層蛋糕也有不同額度的紅包。

　　一位資深網購好友告訴懂懂筆記，在“618”期間，她每天花在各個平臺上做任務的時間不下兩個小時，而且是樂此不疲。畢竟一邊是拿到平臺補貼，另一邊還能拉動身邊好友互動，何樂不為?電商平臺不斷推出的社交化補貼游戲，顯然抓住了這部分用戶的消費心理。

　　但是兩個都存在變量的到手價，讓消費者怎么弄明白“J-10%”?

　　劉步塵在交流中指出：從目前“618”的預熱效果看，蘇寧的手段比京東熱鬧，無論京東多優惠，蘇寧都提出比京東優惠10%，這對于用戶來說是很有吸引力的。但是，蘇寧也不能高興太早，只要京東把價格定得巧妙，就可以讓蘇寧必虧無疑，就看京東怎么定價了。

　　“站在消費者角度看，我們不僅歡迎京東承諾‘史上最大優惠力度’，更歡迎蘇寧‘到手價比京東低10%’的承諾。但如果在實際購物過程中，發現企業違背了承諾怎么辦?企業承諾而不執行該不該處罰?由誰來處罰?”劉步塵說道。

　　或許蘇寧已經考慮到這個爭議，因此“J-10%”計劃對標的是京東補貼后的售價，而這個價格本身又因為京東也在采取各種補貼措施而充滿變數，如果加上蘇寧自己的各項補貼政策，使得最終價格變得撲朔迷離。

　　用心做任務的用戶，肯定會拿到比標價更低的商品，至于這個價格是否足夠低，對比哪個產品低，又能低多少?就要看用戶花多少時間研究各平臺的補貼政策，以及花費多少精力參與平臺游戲并最終兌換成現金了。

　　價格戰背后的你追我趕

　　在公布“J-10%”計劃的同時，蘇寧也提出了“1V1”服務計劃，拿出了要和京東在服務商比拼的架勢。

　　可以看到，今年蘇寧不僅掀起了價格戰，更掀起了服務戰，畢竟相比過去的電商時代，用戶的眼光與要求更高了，僅僅通過低價很難獲得用戶黏性，品質與服務逐漸成為用戶存留的基礎。

　　蘇寧打價格戰是要引流，有了流量，才能讓用戶看到自己在配送、物流、產品品控、售后等方面的進步。從以往的市場發展狀況來看，配送能力與自營保障一直是京東沉淀用戶的利器，而做線下賣場起家的蘇寧，在這方面則走了不少彎路。

　　2005年蘇寧組建B2C總門店并上線“蘇寧網上商城”，其線上化轉型并不晚，且在線上線下一體化過程中也不遺余力，再加上與阿里巴巴交叉持股深度合作，獲得了阿里巴巴的流量支持，蘇寧并不缺乏與京東一較高下的資本，但近四年來卻依然未見勝績。

　　2017年，工信部賽迪研究院發布的《2016中國家電網購分析報告》顯示，京東的家電零售規模已經超過蘇寧，成為全渠道第一的最大家電零售商，這一位置從2016年保持至今，也成為蘇寧最想攻克的“寶座”。

　　在家電電商領域，京東和蘇寧的競爭一直是針鋒相對的。京東的優勢是做足了前后端服務，用供應鏈和物流體系支撐其線上規模擴張。而蘇寧更熱衷多元化，從收購紅孩子發力母嬰電商，到扶植創業、做眾籌、投文化、搞體育，蘇寧轉型的動力十足，但在多個領域進行產業鏈布局后，依然是以跟隨者的身份出現。

　　龐雜的戰略目標和未見亮眼成績的體育、音樂、文旅等版塊，最終并未能幫助蘇寧實現線上引流和品牌延伸，反而是占用了公司大量現金。以2017年拿下的中超版權為例，蘇寧就花費了13.5億元，后來為了平衡營收不得不與咪咕合作，聯合運營相關體育內容。

　　直到蘇寧42.5億收購天天快遞，重新建立物流體系，又以48億收購家樂福，補足了倉儲、物流經驗方面的短板，才逐漸實現產業鏈體系的打通。這其中，蘇寧出售阿里巴巴股份賺來的140億現金，功不可沒。

　　蘇寧和京東在家電市場的角色位置并非一成不變，一開始京東也是蘇寧背后的跟隨者，只是后來京東發力于線上，做到了一舉超越。在2016年京東大比分領先后，蘇寧也在努力追趕，同時在阿里巴巴的流量助力下，逐漸在線上拉近了與京東的差距。

　　近幾年，蘇寧一方面對供應鏈進行“云化”革命，同時建立了“工廠/農村-平臺-消費者”的極簡供應鏈，用自營物流體系開始逐漸完善線上服務能力。可以看到，2016年京東以62%的家電網購零售占比一騎絕塵，而在《2019年中國家電行業年度報告》中，京東、蘇寧易購、天貓分別以是22.39%、18.09%、11.72%的市場份額位列前三。

　　蘇寧已經逐漸看到了希望，但是京東在2019年4月收購五星電器后，近期再次做出的一個舉措，卻讓蘇寧感受到了更大的危機。面對這個危機，蘇寧啟動“J-10%”補貼計劃，不僅是在昭示一份挑戰對手的戰書，更是在危機到來前的一次痛苦突圍，哪怕是打價格戰也在所不惜。

　　這個危機的關鍵詞，就是國美。

　　京東線下“朋友圈”讓人眼紅

　　5月28日，國美零售宣布與京東簽署戰略合作協議，國美向京東發行1億美元可換股債券。而就在4月底，國美剛宣布與拼多多聯手，兩大戰略戰略投資者的入局，讓國美引發行業熱切關注。京東+國美+拼多多，會讓市場格局產生多少變化?

　　京東與國美的戰略合作顯然是互惠互利，對于京東而言，最大的機會點就是可以利用國美在家電供應端尤其是中高端集成能力、套裝供應鏈能力方面的優勢。雙方聯合之后將在家電采購的話語權上形成更大勢能，同時通過供應鏈資源共享也能形成優勢互補。劉步塵告訴懂懂筆記，今年的家電市場補貼大戰背后，不僅有電商平臺的發力，也有各大零售商和家電廠家的助攻。但最終供應鏈的態度，還是要看平臺最終的實力。

　　從某種角度來看，國美和京東都在破圈，這種戰略合作將使得雙方逐步實現從線上到線下、從一線市場到下沉市場的全渠道覆蓋。京東本身已經在努力開拓線下渠道，加上國美目前的線下資源，怎能不讓蘇寧心急?

　　這種急切心態，或許源自蘇寧擔心自身線下渠道的領先優勢被破圈后的京東侵蝕，如果剛剛在線上拉近了與京東的距離，實體渠道再被偷襲豈不是線上線下兩方面損失。所以，蘇寧才有了在“618”攻入京東舒適區的決心，而這次挑戰對于線上和線下的影響，蘇寧都有考量。

　　自“新零售”逐漸成為行業熱點后，線上與線下的融合成為過去一年多來電商巨頭與實體零售巨頭的競合焦點。而京東與蘇寧，都在線下動作頻頻。

　　蘇寧連續五年霸占國內連鎖百強榜首之位，但在新零售轉型大潮中，蘇寧也在調整門店規模，關閉改造舊有門店。2019年蘇寧易購門店再次呈現了負增長，門店數為8216個，比上年同期減少2848個，同比下降25.70%。

　　而從零起步的京東，在2019年雙十一期間透露出了這樣幾組數字：首家京東電器超級體驗店(建筑面積近5萬平方米)在重慶開業;覆蓋全國縣鎮市場的京東專賣店超過1.2萬家。此外，2020年1月京東京造又公布了自己的戰績——覆蓋全國386個城市，建立了超過2500多家線下門店。

　　在門店規模上，京東的縣域小店數量已經超越蘇寧，對于一二線市場，京東則利用資本端進行擴張。在收購五星電器、入股迪信通之后，近期再次戰略入股國美的京東，會在線下形成怎樣的規模?

　　我們做個簡單的數據羅列：五星電器官網數據顯示其目前擁有超過600家實體店;迪信通官網顯示其已覆蓋國內25個省(市)，擁有1500多家零售門店;截至2019年末，國美在全國776座城市(鄉鎮)中擁有2602家門店。

　　如果以股權合作為鏈接，京東所能影響的線下門店規模已經不亞于蘇寧。如果這種規模配合采購話語權以及供應鏈勢能，再打起價格戰京東的底氣會有多足?

　　這正是蘇寧最擔心的局面。

　　如何破解京東+國美下沉市場的局

　　今天的新零售競逐，焦點在線下的比拼，尤其是下沉市場。憑借現有的線上家電業務優勢，京東一直在向三到六線城市發力。而在京東便利店、京東京造實體店如火如荼的同時，蘇寧小店作為蘇寧縣域布局的重要抓手，卻因為連續虧損在2018年被剝離出蘇寧的上市公司體系。

　　不同于京東以加盟合作為重點的布局形式，蘇寧更注重于自營門店，目前其縣域店規模超過5000家。蘇寧小店總裁鮑俊偉此前曾對外透露，一家蘇寧小店的投入成本在100萬元左右。

　　反觀京東+國美，未來會在縣域市場形成何種新局面?目前來看，國美在下沉市場更為務實，通過自營+地方連鎖加盟整合的模式，國美的目標是實現“一縣一店”覆蓋的精細化下沉布局，目前僅在縣域層面，其門店已經達到了1026家。

　　中國電子商會副秘書長陸刃波告訴懂懂筆記，以當前股權結構來看，京東和國美的合作短期內還難以延伸到門店和戰略端，但國美在布局一、二線城市外積極布局縣域市場，是京東最為看重的。

　　“這只是一個開端，不代表未來雙方不會加深股權合作，甚至通過合資等形式正式融為一體，畢竟雙方各有所長且直接競爭對象都是蘇寧。”

　　值得注意的是，與京東同為騰訊系的拼多多更是縣域市場的流量龍頭，以國美為紐帶，京東和拼多多因為對線下渠道的需求，已經坐到了同一個談判桌前。

　　拼多多掌有縣域市場的影響力而缺乏品牌價值，京東則要繼續深入線下市場擴大品牌影響，不同的經營模式與相同的線下發展戰略，讓京東和拼多多有了共同合作的訴求點。

　　至于未來市場的競逐，究竟是拼低價還是拼價值?這樣的選擇題其實在各方心里都有答案。至于今年618期間的家電價格戰源頭，更像是一方在壓力與危機之下的無奈之舉。

　　懂懂筆記認為，市場成熟階段，價格戰在下沉市場的作用也只是短暫的。從市場發展規律來看，目前電商領域的頭部平臺更應該打“價值戰”而非價格戰，尤其是新零售場景下的家電領域。

　　可以確定，價格戰只能帶來短期的流量，而不會形成用戶粘性。如今行業巨頭更應該為用戶提供有價值的服務，這也是京東與蘇寧最終市場角逐的勝負關鍵。