當短視頻直播帶貨成為2019年的主題，那些兼具內容原創能力和帶貨力的紅人成為了廣告主目光的中心。

　　火星營銷研究院對過去3個月增粉快速的電商帶貨類KOL進行研究，并結合淘榜單短視頻綜合榜、卡思數據新銳榜及紅人智選垂類排名，篩選出了在3個月里增粉強勁又具備超強帶貨潛力的KOL。

　　分析這些KOL，我們發現：主要集中在美食和美妝兩個垂類。這篇文章，我們重點講新銳美食帶貨賬號。

　　1

　　賬號垂直屬性強，內容形式開放多樣

　　在對電商帶貨類KOL的整理分析中我們發現：阿強美食分享、胡仔一人食、信口開飯、地理老師王小明，這4個美食類KOL表現十分亮眼。

　　他們的內容多以深度垂直類為主，強調對產品直接有效的展示，并用更樸實更生活化的呈現方式去表達，以此拉近與用戶的距離。而過于夸張和脫離現實的演繹則很易引發消費者反感，因此對視頻內容表現要把握好尺度，不然反而會降低用戶信賴感，無法完成跟隨性消費。

　　而在內容垂直屬性明確的同時，也衍生出十分多元的表現形式。

　　· 開箱測評：如信口開飯。在視頻中開箱試吃一些新奇特色的食物，如各國軍糧、罕見水果、變態辣測評等。KOL極強的語言表現力及內容的獵奇程度都刺激用戶時刻保持對賬號的關注。

　　· 烹飪教學：如阿強美食分享。他的內容就像一本動態家常菜大全，操作簡單，過程清晰易學，能滿足用戶的實操體驗，關注便可隨時查閱學習。

　　· 知識分享：如地理老師王小明。在分享全國各地冷知識的基礎上，強調各地區食物特色，著重地域差異性，以引發用戶好奇，達到帶貨目的。

　　2

　　帶貨傾向明顯，打造營銷轉化閉環

　　這4位美食類KOL全部開通了商品櫥窗功能，平均商品數20+，主要產品為烹飪食材、水果生鮮及廚房用具等。

　　而美食類賬號商業合作尚未呈現出規�；�運作，成熟度較低，廣告性質較弱，帶貨屬性更強。

　　如阿強美食分享，現擁有粉絲615萬，近30天漲粉252萬，男女粉絲占比較為均衡，多集中在25-30歲，在日常生活中，有現實烹飪需求。而從粉絲活躍時間上也可驗證這個情況。一周內周六最為活躍，其他日較為平均;一天中下午5點以后活躍明顯增加，可見對烹飪教學類視頻的需求促進了粉絲活躍。

　　(阿強美食分享粉絲活躍時間分布 數據來源：卡思數據)

　　而輿情中，用戶也對視頻內容展開了熱烈討論，其中一個詞“試試”正透露出了這類烹飪教學類視頻背后的帶貨趨勢。

　　(阿強美食分享粉絲輿情 數據來源：卡思數據)

　　他的視頻有超過20條放置了購物車LINK，鏈接多種品牌及產品，如燒烤料、面包糠、不粘鍋、辣椒醬等。當用戶觀看視頻后產生了想要“試試”的想法，便是完成了第一步“種草”，而視頻中嵌入直接跳轉便可購買同款食材的LINK，更是大大方便了用戶的“心血來潮”，一鍵完成“拔草”，構建起完整的營銷閉環。

　　當然，在分析過程中，我們也發現了美食類KOL電商帶貨的諸多可能性。希望可以為相關KOL的內容創作及食品品牌的矩陣號建設，提供些新思路。

　　1、以口腹之欲為底，強調一種生活態度

　　以抖音而言，用戶多為一二線城市年輕受眾，更具有個人意識，經濟更自由，對生活儀式感更加看重。因此將美食類內容與生活方式相結合，更易打動用戶，這種認同感更能促進銷售轉化。

　　如胡仔一人食，就是將現代生活中普遍存在的“一人食”生活態度完美的展現了出來。一個人吃飯也不能將就，小號煎鍋+一人份食材，也可以為生活創造出許多新意。

　　(胡仔一人食&易小焙吉利丁片)

　　2、多平臺運營，吃貨的眼中只有美食

　　因平臺用戶內容喜好差異較大，所以一般采取多平臺運營會面臨兩個問題。一、為迎合不同平臺用戶喜好，需根據平臺特色定制內容，導致運營難度增大;二、單純用同一內容分發至多平臺，會因平臺用戶調性不同而導致運營情況有很大差異，數據效果不佳。

　　而美食類內容則有很強適應性，平臺用戶對此類內容的需求調性差異不大，因此不會產生明顯的水土不服現象。如信口開飯，他在抖音、快手發布的內容完全同步，也收獲了了幾乎相同量級的粉絲，抖音643萬，快手627萬，且都進行了商業化，開通了商品櫥窗及快手小店，帶貨效果不俗。而另一位美食KOL——麻辣德子，也在雙平臺運營良好，均進入到肩部賬號(粉絲量500w+)序列。

　　(信口開飯&桂格麥果脆)

　　━ ━ ━ ━ ━

　　美食類帶貨賬號最重要的是傳遞一種態度，可能是嘗盡世間萬物的雄心，也可能是安于一隅獨自綻放的情懷，亦或是最平凡也最溫暖的家常味道。

　　總之，食作為最易被觸發又最難被認可的人間五味，一定需要從心出發，感動用戶得到認可，以推進轉化。