繼年初火星營銷研究院發布《2019抖音挑戰賽報告》后，時隔4個月，我們對挑戰賽進行了新一輪研究。

　　經歷了一年時間的投放，廣告主對于挑戰賽的營銷價值回歸理性和冷靜。且受排期限制，廣告主投放的挑戰賽數量并沒有呈現激增，但涌現出了許多在數據和玩法上均表現優異的挑戰賽。

　　這其中，最令人印象深刻的當屬收獲79.8億播放量，47.4萬參與人數的小米有品挑戰賽#我怎么這么有品。這場挑戰賽到底為何獲得如此成功呢?下面就聽火星營銷研究院為你細細道來。

　　(小米有品#我怎么這么有品話題首頁)

　　在挑戰賽報告中我們曾指出，理念/態度型話題名稱，最能激發用戶情感共鳴，而#我怎么這么有品就是典型的理念/態度型話題名稱。

　　(抖音挑戰賽報告-常見話題名稱分類)

　　該話題名稱既彰顯了小米有品商城“堅持做感動人心，價格厚道的好產品”的態度及決心，也通過這種極具號召力的話題語境，帶動用戶情感共鳴，激發用戶參與互動的積極性，鼓勵用戶以此話題為契機表達自己的生活和購物態度，從而帶來可觀的參與量。

　　在我們本次研究的2019年3月1日-2019年7月21日4個多月時間里播放量TOP50的挑戰賽中，可以明顯看出強理念/態度型的話題的確能激發用戶參與熱情。如：冠益乳發起的#就想慣著你，便收獲58萬參與;王國紀元發起的#老子沒在怕，上線3天就收獲13.5萬人參與，勢頭極猛。

　　而小米有品升級版的參與方式更是為話題熱度持續助燃。

　　小米有品此次挑戰賽擺脫了以往模板型示例內容的展示，不再意圖用統一的手勢舞或特效互動來規范化內容產出，而是將視頻內容放手給用戶自行創作。在降低了參與門檻的同時，提升了用戶參與的積極性及創造力。

　　這種開放創意玩法，使示例視頻能起到激發用戶再創造的目的，豐富的內容表現形式及優質內容產出能進一步反哺話題熱度，用層出不窮的優質內容圈住用戶注意力及平臺熱度。而不是規范禁錮內容表現形式，導致話題頁首頁內容千篇一律，沒有新鮮感。

　　那下面，我們就來看看這4個多月時間內播放量TOP50的挑戰賽中，又呈現出哪些現象及規律吧!

　　官方打樣話題新玩法

　　助力區域熱度點燃

　　在我們統計的播放量TOP50的挑戰賽中，由抖音官方發起的話題有10場。

　　一類是抖音“10億流量扶持計劃”中以Vlog形式放送的系列挑戰賽，#vlog我的日常、#vlog旅行記、#vlog時尚等。以今年大熱的Vlog為表現形式，多主題為創作賦能，涉獵生活的方方面面，以激勵用戶參與其中。

　　此類內容形式無需專業拍攝能力、精湛剪輯技巧，或龐大劇本輸出，多以記錄日常為主，大大降低用戶準入門檻，旨在打造一個記錄并分享日常生活的平臺，涉獵更多圈層UGC內容共創，以刺激平臺內容生態的不斷豐富更迭。

　　而官方發起的另一大類便是地域性話題，如上榜的#歡樂山東人、#搞笑都帶陜西范等，此類分區域的話題形式，能以強烈地域屬性拉近與用戶的距離，營造平臺區域性親密氛圍，盤活各地區用戶。

　　食品飲料持續發力

　　明星定制成亮點

　　由食品飲料發起的挑戰賽占比13席，其中以乳制品份額最多，有5場。因在近4個月時間里，頻繁迎來五一、端午等傳統節假日，且年中特惠618與暑假也接踵而至，故食品飲料行業在此期間保持著持續活躍，不斷打造刷屏級話題事件，激發抖音平臺年輕用戶活力，刺激銷售轉化。

　　食品飲料大多有長期合作的明星代言人，因此，在如今的挑戰賽玩法中，明星定制示范案例內容的情況越發普遍。

　　如：脈動發起的#別再說你不在狀態話題，由關曉彤賬號發布帶話題視頻，并作為示范案例展示了手勢舞玩法，并進入了產品植入，以明星超強流量帶動話題熱度;

　　優益C發起的#接住易烊千璽的寵愛話題，更是定制了3支易烊千璽出鏡的合拍視頻，可根據用戶不同互動需求選擇視頻類型，滿足多種拍攝需求，而如果用戶ALL IN 3條視頻，則更會持續增強話題熱度。

　　(#接住易烊千璽的寵愛話題三款合拍視頻)

　　從以上挑戰賽可以看出，如今品牌發起、明星示范、KOL眾創、全民狂歡的營銷思路已成為大型品牌挑戰賽的標準玩法!也印證了《2019抖音挑戰賽報告》報告中提到的趨勢。

　　體育賽事熱度驚人

　　為產品轉化提供新路徑

　　在此次研究中，我們發現原來的抖音挑戰賽頭號玩家——電商平臺，在上半年的投放中，不再強勢。我們分析有兩點原因：1、挑戰賽無法承接電商平臺巨大流量轉化需求，效果表現一般;2、KOL為主的直播帶貨成為了電商平臺的新的引流重點，對挑戰賽這樣的硬廣需求有所減弱。當然，這也與上半年電商重大節點較少有關。

　　但實際上，只要你用對玩法，挑戰賽依舊可以助你收割大批量轉化。

　　在TOP50中，有這樣兩個話題引起了我們的注意，分別是第32位的#勇士總冠軍、排名49位的#火箭總冠軍，后續排名中還有#猛龍總冠軍、#雄鹿總冠軍等話題。每個話題都由各支NBA球隊官方抖音賬號發起，但他們都由一個共同的合作伙伴——蒙牛。

　　原來，NBA季后賽打響后，蒙牛發起了“誰是總冠軍”活動，聯合NBA各支球隊發起話題挑戰賽，并定制專屬貼紙，展開排位賽，試圖引爆抖音平臺NBA球迷的參與熱情。

　　這其中，話題參與的兩種形式便完美的實現了話題熱度累積及產品銷售轉化兩大目的。首先可以拍攝視頻參與話題，為自己支持的隊伍進行助力;第二步在活動頁面有商品鏈接，支持跳轉淘寶蒙牛店鋪，購買蒙牛產品，以加速助力。

　　這次的挑戰賽投放無疑是成功的。不需投入過多財力物力宣傳，賽事本身的熱度及粉絲對所支持隊伍的強大跟隨性已經為挑戰賽打下了堅實的粉絲基礎。而購買產品強化助力的這種飯圈經濟玩法又為產品轉化拓寬了渠道，完成了一場品效合一的品牌投放。

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　　抖音挑戰賽，作為一個強曝光高參與的平臺營銷玩法，可以說是全網最強流量漩渦。但相較目前品牌越來越關注的銷售轉化，挑戰賽的表現還稍顯遜色。蒙牛與NBA的這次聯合，倒是給其他品牌在抖音上的挑戰賽營銷給出了一條新路徑。