“看似新興的互聯網金融頻頻爆雷,反而是貌似傳統的金融機構,近年來愈漸煥發生機。”

　　這是一位普通用戶對銀行信用卡的評價,指出了當前國內金融行業的一些特點,得到不少人的轉發認同。一方面,這是金融機構要求的穩健、保守特點所致,無論后來者如何創新,金融行業發展的基本底線并未變化;另一方面更重要的是,面對監管趨嚴、消費升級和行業競爭格局的多重變化大勢疊加,優秀的傳統金融機構并未坐視,而是積極參與乃至引領變化,主動革新,因而獲得了各方的普遍認可。

　　筆者長期觀察消費金融領域發現,在國內信用卡行業步入品牌經濟時代的當下,優秀的消費金融機構已有行動。光大信用卡敏察形勢,提出“你懂世界 而我懂你(Sharing Shining)”的品牌新主張,就是一個典型的案例。

　　貼心治愈,懂得一人生活的默契

　　在消費金融領域,年輕人一向以來就是信用消費的主力軍:或是還在上大學的青年學生,或是剛參加工作不久的職場新人。他們的共同特點是當下收入不太高,但消費不少,對信用消費普遍接受度較高。據悉,2018年8月光大信用卡曾做過一次系統的調研,并據此發布了《新世代消費成長手冊》,對以90后為主的新生代消費人群進行了全面解析,其結論也表明,90后正成為信用消費的新中堅。

　　據了解,在此次調研基礎上,光大信用卡的探索在繼續深入。在進一步分析后光大團隊發現:真正對信用消費既有意愿、又有行動的核心人群,其實是一個特別的群體,光大稱之為處于“1人階段”的用戶。這些人包括物質上和精神上處于一人狀態的年輕人,他(她)們的共同特點是相對自我,關注自身的學習與成長,享受自我精神世界的富足,堅持用自己的眼光看世界,堅持用自己的方式對待生活。面對外部世界,他們感覺新鮮、迷茫、充滿未知,但又躍躍欲試。他們更需要支持感,更需要被懂、被關照和被陪伴。

　　光大信用卡推出的“萌系列”卡及其由此展開的調研,就證明了這點。調研顯示,“萌系列”切中了不少年輕人內心的柔軟。一位光大“萌系列”卡的重度用戶妙妙表示,她大多數時候都是一個人吃晚飯,吃飯時會刷微信朋友圈,直到再沒有新鮮動態,再打開抖音,開始瀏覽短視頻。吃完飯,她經常會在樓下水果店看一圈,買幾個水果再上樓。她一個人住,家里還有一只貓。“養狗需要人遛,養貓干凈還能作伴,給你看我手機里給它拍的照片,可萌啦!”

　　這也就不難理解,為何抖音上會有業余生活一起學貓叫的梗。大多數人在年輕時期總有一段單身的時間,這時候對生活和工作的處理水平大多處于初級階段,缺乏對自我和周圍環境的控制感,由此又生出對生活的不確定感。同時,單身狀態必然會帶來精神上的孤獨感,和這種不確定感疊加,再加上物質條件上的相對貧困,會讓很多年輕人產生強烈的陪伴需求和消費需求,一起學貓叫只是這種需求的淺層反應。

　　筆者以為,光大“萌系列”卡的卡通形象設計,以及附帶的專屬消費功能,其實是對這一需求的雙重滿足:在物質層面通過信用消費服務,改善年輕人因相對貧困而來的單調生活;在精神層面通過萌寵可愛的卡通設計,緩解年輕人的孤獨感和不確定感。一個人生活的種種辛酸,用萌系卡來治愈,這體現出光大對市場的深刻洞察力。

　　與“萌系列”相似的,還有“UP系列”、“大美中國系列”等信用卡。譬如“UP系列”,就是通過倡導積極向上的“UP”人生觀,植入健康消費、健康生活的態度。無論年輕的生活有多少煩惱乃至困苦,年輕畢竟是最有力的資本。熟悉消費金融行業的人都知道,光大信用卡一直倡導用好年輕時光,永葆年輕心態。從品牌角度來說,這可算是成功和年輕人群建立起了一種“懂你”的默契。

　　用聰明鼓勵“任性”,倡導用戶看世界

　　在相對貧困的階段,大多數年輕人無疑屬于價格敏感型人群。對于每個月的信用卡賬單怎么還,很多人絞盡腦汁,花樣百出;但對于如何用信用卡省錢,其實很多年輕人并不甚了解。很大程度上,這和信用卡機構的服務能力密切相關:只有真正懂得用戶,才能對其信用消費的各種場景如數家珍,并據此提供針對性強的各類優惠。我們可以看看,光大信用卡對此是怎么做的。

　　目前年輕人信用消費聚焦的領域,大而言之,主要分為“吃”、“住”、“購”、“行”、“娛”五個方面。據悉,其中的每個方面,光大信用卡都以跨界合作的方式,聯合不少品牌服務商發行聯名信用卡,針對的就是用戶的各類生活場景。特別是在大旅游、大出行領域,筆者深入了解后發現,光大信用卡正持續深耕著各類細分場景,和攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、凱撒、中青旅等多個品牌合作,定制旅游產品與服務;和滴滴出行,各大機場、高鐵站及城市通勤服務商合作,解決用戶在出行各個環節的需求。如在2018年的跨年盛宴活動中,光大精心設計了全流程服務,用戶出門用滴滴打車發現可以買優惠券;想去旅游,發現凱撒旅游上可1元搶購滿減權益;外地出差,發現攜程上訂房享國內外酒店機票滿減……

　　站在企業發展的角度我們還發現,光大信用卡對于消費場景的精細化設計,并不只是零散的優惠券或滿減,而是從市場戰略角度做了系統梳理和全面布局:春節及春運期間,有為回家過年的人群設計的“春暖回家路”活動;清明期間,有為回鄉探親人群設計的“情滿思親路”活動;五一、五四、端午等假日高峰期間,有以“青春”為主題的“悅動青春路”活動……這些活動覆蓋了幾乎全年的時段,構成“心享陽光行”這一光大信用卡獨有的活動品牌。

　　不難看出,通過大旅游和大出行生態圈的構建,通過覆蓋全年的活動,光大信用卡傳遞出其鮮明的價值觀:用替用戶考慮的聰明和精打細算,讓用戶消費起來可以更加“任性”�；蛟S是一次酣暢淋漓的美食探索之旅,或許是一部直達人心的熱播大劇,但殊途同歸的是,鼓勵用戶去看更大的世界。這同樣可以看出光大信用卡對用戶的洞察力:年輕人最大的籌碼就是青春,尤其是處于“1人階段”的用戶,其實更加迫切希望既愉悅自己,又能獲得成長,見識更大的世界。光大懂得這一點,推出的品牌新主張,正是“你懂世界,而我懂你”。

　　一路同行,感受世界的小確幸

　　年輕的心既是豐富的,也是多變的,這是年輕特有的激情所致。但在激情之外,越來越多的當代年輕人更加用心地在感受世界的小美好、小確幸:一場期待已久的電影,一次說走就走的旅行,一晚暖心溫馨的住宿,一段五星服務的接送車……消費場景千千萬,稍加留心就能發現,光大信用卡選擇了與用戶一路同行,共同感受世界的小確幸。

　　據悉,光大信用卡的新主張,集中在“安心掌控”、“聰明任性”、“自在享受”三個維度的服務升級。這種升級,體現的其實是光大在安全、愉悅、實惠三個維度上的全方位努力。2018年8月的“去嗨節”活動中,光大信用卡聯合眾多合作伙伴推出系列優惠,如凱撒旅游推出1元搶“滿300減100元”活動,中青旅推出“GO GO購優惠”,滿3000元減400元…公開資料顯示,在2018年“去嗨節”期間,光大信用卡聯合了全國30多個熱門城市的眾多品牌美食商家,推出多款超低價產品,從四川火鍋到麻辣小龍蝦,從夏日甜品到網紅美食……還推出了“35家必嘗美食”的特色專欄。這類活動多不勝數,極為生動地融合了安全、愉悅、實惠的光大特色,自然也受到持卡用戶的廣泛歡迎。

　　近年來光大信用卡增速驚人:2015年12月,光大信用卡年度消費額首次破萬億;2016年,破萬億的時間提前至10月;2017年,提前至8月;2018年,提前至上半年……

　　筆者以為,這種高速增長的背后既有消費升級浪潮的推動,也顯示出光大信用卡“懂你”理念的旺盛生命力。做好“一張懂你的信用卡”并不容易,做一個“貼心的、聰明的、默契的”信用消費品牌更有挑戰。此次光大信用卡“你懂世界 而我懂你”品牌新主張的提出,可以說既是對原有服務和理念的升級,也是“懂你”理念的自然嬗變和對“中國光大,讓生活更美好”愿景的踐行。通過“懂你”,傳遞出的不僅僅是光大信用卡“懂你”的文化內涵,更是品牌拉近與用戶的距離,走進用戶的內心世界,成為用戶打開邊界、認知世界、重構世界任意門的主張。

　　消費金融行業的發展仍然充滿變化,但正如本文開頭的用戶所評價,筆者期望,傳統的金融機構如光大信用卡,仍能與時俱進,“愈漸煥發生機”!