【編者按】我國的快消品營銷理論，是在學習西方的現代營銷理論基礎上建立起來的�，F代營銷理論的核心是以4P為中心，它所體現的完全是以商品為中心的營銷理論。“產品、價格、渠道、促銷”它所代表的完全是以產品為中心的概念，是一切圍繞產品為中心設計的營銷體系。而現在傳統4P營銷已經出現缺陷，作者認為快消品營銷4P時代已經過時了。在目前的市場環境下，快消品必須要立即放棄傳統的4P營銷理論與方法。探索實踐新的符合當前消費變化、市場變化的新思路、新方法。

　　本文首發于億歐網，億歐專欄作者鮑躍忠;由億歐編輯，供行業人士參考。

　　傳統4P營銷的缺陷

　　我國的快消品營銷理論，是在學習西方的現代營銷理論基礎上建立起來的。現代營銷理論的核心是以4P為中心，它所體現的完全是以商品為中心的營銷理論。“產品、價格、渠道、促銷”它所代表的完全是以產品為中心的概念，是一切圍繞產品為中心設計的營銷體系。

　　西方的營銷理論，是建立在西方契約文化的基礎上，其重大缺陷就是缺乏對人性的關注，與東方的情感文化存有顯著差異。契約文化定義的人是理性的，但是一個完整的人不僅僅是理性的，也是感性的。在此假設基礎上設定的營銷體系，講究的是“策略“組合，產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。策略是一門藝術，完全要靠人的掌握，組合發揮好的話，會產生非常積極的價值，但組合發揮不好的話，就成為一個”坑“。目前，越來越多的特價促銷、限時促銷、組合促銷，變成為一種”釣魚“式的、投機式、欺騙式的促銷，使更多的消費者感覺到的是被欺騙、被耍弄的感覺，越來越不信任商家的促銷、策略，導致很多的營銷手段已經失去作用。更為嚴重的是，由于過度使用這些錯誤的營銷手段，最終使商家失去了消費者的”心“，這是非常嚴重的問題。目前，包括大店、小店在內的零售店，均在發生嚴重的來客數下滑，品牌廠家面臨的是市場滲透率不斷下滑的嚴重局面，這些情況均在反應傳統4P營銷模式存在的嚴重問題。據尼爾森的調查：目前，零售已經成為顧客流失率最高的行業，其次是銀行。

　　任何一種營銷模式，都會同時存在優勢與劣勢的一面。

　　營銷4P在以往確實發揮了非常價值的一面。它的最大價值就在于它對營銷工作的專業化劃分，和提煉的工具化方法。4P把營銷體系細分為產品、價格、渠道、促銷四大專業板塊，在每個專業總結提煉了工具化的方法。使每一個營銷人員，都可能非常簡單的去理解和掌握這些專業和方法。然后自己去發揮。

　　但問題是，任何的商業模式都有其時代的局限性，都必須隨著環境的變化而發生改變。

　　西方的營銷理論，是建立在信息不對稱的環境下，在這一環境下，商家可以占據更多的信息，可以居于更主動地位。因此在這一信息不對稱的環境下，企業可以憑借自己的信息資源優勢，施展相關的策略，運用營銷手段“興風作浪”。但在高度互聯網化的時代，這一環境已經完全發生改變，商家的信息優勢已消失，不對稱已被打破，在這一環境下，消費者已經可以掌握更多的商品信息、價格信息，企業與消費者之間的關系已經發生改變，以往企業的優勢傳統地位在減弱，消費者的弱勢地位在加強。如果在這一環境下，企業繼續使用以往的4P營銷手段，無疑將是搬起石頭砸自己的腳;

　　西方的營銷理論已經產生幾十年了。幾十年的時間，其社會環境，市場環境，人文環境均發生巨大變化;特別是今天的市場環境、消費環境、商品供給環境與幾十年前完全不可同日而語;更加特別重要的是互聯網的快速發展，電子商務的快速發展，互聯網環境下人們的理念、商業模式、新技術的快速發展，正在改變、顛覆傳統快消品營銷理論的存在基礎。

　　最為關鍵都是，在互聯網時代成長起來的一代人，其消費理念、方式、都在發生顯著改變。在互聯網環境下，新的社群、鏈接手段，正在改變傳統的人文關系，產生了完全不同的新的社會關系。目前，傳統的社會影響關系如傳統媒體的影響力正在減弱，基于互聯網建立起來的社群、網紅等新的關系影響正在增強。純粹基于傳統市場角度設計的4P營銷體系，已面臨互聯網環境下的嚴重沖擊。

　　目前的營銷4P在實踐中，已完全喪失了“為消費者創造價值”這一營銷的根本宗旨。演變成一種沒有價值、甚至是欺騙、投機式的經營活動。轉變成一種純粹為了吸引眼球的活動。嚴重忽視了為消費者創造價值，特別是創造長遠價值的基本營銷理念。許多營銷變成了企業化的大賭博，變成了企業老板博取眼球的時機，譬如老板簽售等方式，完全是屬于一種玩弄消費者的營銷模式。

　　目前，包括雙十一活動在內的線上企業營銷完全走入一條怪圈：惡性價格競爭、惡性封鎖流量、不去比拼營銷的真正實力，完全變成拼爹、拼資本。整體分析，線上零售完全照搬線下企業的營銷模式，重走線下企業的老路：惡性價格競爭、企業之間惡意互黑、砸流量。如此不長遠的營銷模式，必將難以長久維持。因為這種短視的營銷，而最終將企業送入困境的案例，線下企業非常多，線上企業也不少了。

　　目前眾多國際、國內一流的品牌企業嚴重的業績下滑，也在昭示傳統4P營銷模式的過時。目前包括知名企業雀巢、可口可樂、寶潔、聯合利華、娃哈哈、青島啤酒等眾多企業均發生不同程度業績下滑。用傳統4P營銷模式分析這些企業不論其強大的產品力、品牌力，還是更多的營銷策略組合，還是強大的渠道掌控力、深度覆蓋，還是強大促銷力，但在新的市場環境、消費環境下，依然表現為嚴重的市場萎縮，業績下滑。也充分證明傳統4P營銷模式必須要進行變革了。

　　所以講，不論從環境的變化，消費的變化，還是變了味的4P營銷，還是這些大企業的業績下滑的現實來看，都迫切需要轉換一種更好的營銷模式，替代過時的4P營銷模式。

　　營銷的本質是什么?

　　為顧客創造價值是營銷的唯一本質。為顧客創造價值、為顧客創造實實在在的價值、為顧客創造長遠的價值必須是、應該是、永遠是營銷的唯一本質。

　　必須要盡快放棄變了味的4P營銷，放棄“處心積慮、算計消費者”營銷思路，這種非常“短視”的營銷思路，最終將將使企業陷于“自取滅亡”嚴重境地。

　　必須要非常清醒的看清當前的消費環境：

　　消費者已經成為最重要資源，已經成為最稀缺的資源。

　　消費者的資源已經嚴重分流，不論是更多零售店的爭搶，還是線上線下的爭奪，還是在新的消費環境下，更多的消費場景的分流。

　　目前的消費者，不再是以往相對單一的以購物為主的消費場景，已經形成了更加豐富、多樣的消費場景，在以往購物是主要消費場景的情況下，當今，消費已經更多轉向健康、運動、旅游、休閑、文化、社交等新的消費場景。這些新的消費場景，更多的吸引了消費者的關注。

　　所以講，目前對消費者的競爭，不僅僅是零售店之間的競爭，也不僅僅是快消品之間的競爭，有更多的消費領域、消費場景都在爭搶消費資源，對客資源的爭奪，已不僅僅限于傳統的競爭的概念。

　　在此情況下，顧客資源、流量資源將變得越來越稀缺。這是一個非常嚴峻的現實。當然，不僅是快消品品牌商、零售店，是所有的行業、所有的業態都將面臨的一種嚴峻現實。

　　企業不可能再像以往“一次促銷”就可以“號令”更多的消費者到店。決不能再沿襲以往的“促銷來了、促銷結束走了”粗放的顧客營銷手段，必須要建立“吸得來、留得住”的新的營銷顧客的方法與思想。

　　快消品企業品牌商、零售商，必須要建立“提升單客貢獻度”的新的經營思想，也就是說，要在顧客資源稀缺，任何一個品牌、零售店都不可能再像以往獲取更多消費者的環境下，如何細分你的目標顧客，如何為你的細分目標顧客提供更好的商品與服務。在此基礎上，如何更好的建立與你的目標顧客更深入的聯系，切實增強粘性，如何使你的目標顧客能夠帶來更多的貢獻，是當前和未來必須要轉移和發展的重要方向。

　　在這一巨大的變化現實面前，未來不論是品牌商、零售商、所有企業，在經營中唯一核心要素已經不是商品，而變成為顧客，企業的競爭實力，比拼的不再是企業的生產能力，生產規模，更多比拼的是看誰擁有更多穩定的目標消費群體，誰擁有更多的粉絲，誰能維護好自己的粉絲。企業的經營，將由目前的特定產品主導，轉變為圍繞目標消費群體，圍繞粉絲，組織其需要的、能滿足更多需求的商品與服務。企業的規模、品牌只會是經營顧客的一個背書標簽。

　　顧客將是企業經營的最重要的要素，或者說是唯一的要素。

　　如何經營你的顧客?如何維護好你的顧客?如何永遠黏住你的顧客?最重要的核心只能是為顧客創造價值，創造實實在在的價值，創造可以維持長遠關系的價值。

　　其實目前來看，這樣的確實為顧客創造實實在在價值的企業成功案例，已屢見不鮮。

　　胖東來企業是一個非常值得大家特別關注的線下零售企業，縱觀胖東來的經營核心點，充分體現是對顧客的關愛，為顧客創造的是實在的價值。我多次考察過胖東來，在許昌、在新鄉，老百姓對胖東來的認同是發自內心的，是實實在在的接受胖東來。感受到的胖東來的員工是實實在在的關愛顧客，沒有虛偽、沒有“策略”。深入了解胖東來的經營技術，包括新開的新鄉大胖店，對比其他企業依然講不上先進。還是理貨員手工補貨、理貨員分貨架管理。都是比較傳統的超市管理技術。但是正是源于胖東來實實在在的為顧客創造價值的經營理念，他就可以打敗家樂福、大商。

　　線上企業三只松鼠也是一個創造顧客價值的典型示范。不論是其對產品品質的高度關注，還是高度細節化的消費過程關注，還是充分滿足體驗需求的客服，還是發展線下體驗店增強直觀的消費體驗，使三只松鼠真正俘獲目標消費者的心，我對三只松鼠的感受也是實實在在的企業，也是沒有那么多的“策略”。

　　目前環境下，營銷已回歸本真，快消企業要盡快破除與顧客耍心眼的各種營銷策略，要盡快建立實實在在為顧客創造價值的新理念。

　　作者鮑躍忠，億歐專欄作者;微信：bc111246