“生態”完滿三年之后，樂視視頻發布新品牌主張

　　“你受夠了嗎?2月15日，給你來點不一樣的。”近日，樂視視頻在《新京報》發布整版廣告，與此同時，“樂視視頻”微博也連日發布海報，以“來點不一樣”為題倒數計時，微博網友紛紛留言猜測“是要出新內容?”“要出新手機了嗎?” “是FF車要上市了嗎?”更有網友表示期待，“速度滿倉，坐等漲停”。

　　2月15日，也就是今天，答案終于揭曉，原來是樂視視頻發布新品牌主張——“就視不一樣”。

　　這是年初樂視視頻第一個大動作，同時也是其發展史上的一個重大變化，如樂視視頻總裁高飛所說，一方面樂視視頻希望在今后與年輕人一起以多元化的視角去發現新鮮世界;另一方面，在引領全行業進入生態競爭時代之后，樂視視頻已率先進入生態發展的第二階段，而“就視不一樣”則有力地表達了樂視視頻此階段發展的價值觀。

　　在此之前，樂視視頻的品牌主張為“顛覆·全屏實力”，旨在突出樂視視頻的生態實力。不過，這一品牌主張是2013年底提出的，至今已有3年多的時間。在這3年多時間里，視頻行業發生了較大的變化，尤其是越來越多的年輕人成為視頻網站的新生用戶群體，視頻網站也到了思考如何贏得、黏住這群用戶的時刻。

　　那么，樂視視頻此次大舉品牌煥新要做哪些事?在經歷了去年底的組織變革之后，樂視視頻將借此次品牌煥新采取怎樣的行動?

　　從強調實力到用戶視角：新品牌主張為“不一樣”發聲

　　態度決定行動。盡管各大視頻網站一直以來都是行動派，但是在態度上卻并不清晰有力。實際上，態度對視頻網站打破同質化藩籬是很重要的，因為有不一樣的態度、有與時俱進的態度，方才能讓發聲鏗鏘有力，進而有針對性的指導行動煥新。

　　而品牌主張正是一家視頻網站向外界傳遞、表達其態度的一種直接方式。此次樂視視頻官方發布的全新品牌主張“就視不一樣”，即可以視作這樣一種繼“顛覆·全屏實力”之后，在當前形勢下樂視視頻的最新態度。作為一家有13年歷史的視頻網站，早在2013年12月，樂視視頻就發布了名為“顛覆·全屏實力”的品牌主張，當時的背景是，樂視視頻的每一步里程碑都和“屏”相關，并實現了從PC、熒幕到TV、手機的全屏覆蓋，是對視頻網站傳統模式的一種顛覆，這種顛覆更體現了樂視視頻的綜合實力。

　　而如今，視頻網站的主力用戶群已經切換到年輕頻道，越來越多的年輕人成為視頻網站的主要用戶，這對視頻網站來說是機遇也是挑戰。因為，要提升這一年輕群體的用戶粘性、用戶忠誠度，需要拿出讓其愿意、樂于接受的新鮮態度，要讓喊話和發聲跟上年輕人的節奏。

　　這種情況下，態度即品牌主張升級就成為必然之舉，而從強調生態實力到用戶視角，“就視不一樣”彰顯的是樂視視頻用戶視角下的一次年輕化升級，而這種升級的背后則預示著樂視視頻將采取不一樣的行動。

　　從全面覆蓋到側重年輕用戶：取舍+鎖定用戶人群

　　這種行動實際上是與“就視不一樣”品牌升級同步發聲的——樂視視頻將從對用戶人群的全面覆蓋升級到更加側重年輕用戶，以取舍+鎖定的實際行動，去承接品牌煥新，切中年輕用戶心智，在用戶人群的理解上和區分上先行一步，其所將產生的差異化效應是可以期待的。

　　具體來說，隨著新品牌主張的發布，樂視視頻將在內容、技術、視覺、產品和用戶運營等各個方面進行全面升級。而從此前的蛛絲馬跡來看，這種升級已經先于新品牌主張的發布而付諸行動。

　　譬如，在內容上，樂視視頻在今年初已經顯露出了不一樣的年輕化路數，幾部針對年輕人的出品大劇均有不錯的表現。電視劇方面，《孤芳不自賞》網臺聯動，完結時網絡播放量高達150億;《漂亮的李慧珍》口碑流量雙豐收，也長期占據同時段收視榜首;打破二次元壁壘的網劇《三生三世桃花緣》短短開播2周網絡播放量便突破3億，口碑爆棚異軍突起;而剛剛于情人節上線的網劇《我與你的光年距離》則憑借精良的制作和超高的顏值獲得超高的話題熱度……

　　綜藝方面，開年“黑馬網綜“《單身戰爭》率先卡位婚戀交友題材，不僅網絡播放量期期破億，其內容對社會也產生了許多指示意義，引起了廣泛的關注和討論。

　　而接下來，樂視視頻獨播內容將更加搶眼，《白鹿原》、《軒轅劍之漢之云》、《國家行動》、《守衛者：浮出水面》、《雞毛飛上天》、《因為遇見你》、《你這么愛我，我可要當真了》、《獵場》等一連串的名單，涵蓋古裝、都市、懸疑、青春等各類題材，包攬當紅鮮肉和演技派老戲骨。

　　由此不難看出，僅內容這一維度，樂視視頻已經打破了同質化的藩籬，以符合年輕人趣味的內容矩陣引爆了差異化內容效應。而從技術、視覺、產品等維度看，樂視視頻也從千人千面、視覺煥新、APP技術優化等方面，響應新品牌主張，全面圍繞“就視不一樣”進行年輕化升級。

　　從第一階段到第二階段：生態發展隨品牌煥新進階

　　雖然生態的競爭已經成為視頻行業的常態，但是樂視視頻官方已經借此次品牌煥新對行業喊話：樂視視頻的生態布局已經完成第一階段，并已邁入生態發展的第二階段。

　　值得注意的一個背景是，去年11月7日賈躍亭發布的全員信《樂視的海水與火焰：是被巨浪吞沒還是把海洋煮沸?》中，也宣布樂視的生態戰略從燒錢擴張的第一階段轉向做深做透市場的第二階段。之后，樂視的第三次組織變革也隨之啟動，目標是“促進樂視視頻、影視付費會員及廣告銷售業務的組織間真正化反，主動破界創新、不斷創造生態價值”。

　　樂視視頻總裁高飛在賈躍亭之后發布了一封題為《再長的路，一步步也能到達終點》的公開信則稱，樂視視頻將在生態發展的第二階段扮演起更加重要的角色，通過強內容和強變現能力，為生態提供更加強勁的驅動力，拉動生態進入全新的爆發期。

　　可以說，就樂視視頻而言，在第一階段，樂視視頻可以被視為承載樂視生態的基石生態，推動樂視形成了“平臺+內容+終端+應用”的大生態布局，并帶領行業進入生態競爭時代。這里一個值得提及的例子是，優酷在去年年底發布“這世界很酷”品牌主張的時候，即首次強調要生態比拼，這說明由樂視視頻首提的生態已經為同業所認同并付諸行動。

　　而第二階段，樂視視頻實際上已經進入對生態進行深耕細作的階段，充分挖掘和收割生態紅利之后，此次品牌煥新將推動樂視視頻在第二階段的生態發展再次進階，以態度上的“不一樣”、用戶人群的差異化側重開路，以內容、技術、視覺、產品和用戶運營等各個方面的全面升級來加碼樂視視頻生態發展，打開樂視視頻新的想象空間。