活動上，亞馬遜中國副總裁楊彤表示：“品牌出海已進入‘全渠道融合’時代，流媒體正成為連接用戶的關鍵場景。”
這句話精準概括了本次活動的核心議題：在全球消費趨勢劇變的當下，亞馬遜廣告如何借助全渠道營銷資源，助力中國商家實現品牌全球化。
在經歷了一輪野蠻生長后，跨境電商的發展需要更清晰的目標和更加精細的運營，這意味著中國跨境電商的競爭核心也在發生根本性轉變——從早期粗放的“賣貨時代”、內卷的“低價時代”，駛向以品牌建設、用戶體驗和長期價值為核心的“品牌時代”。
新的航程要求出海企業不僅要有優質的“貨”，更要有洞察方向、駕馭風浪、引領航線的“船長”。
拔錨起航
隨著“船長之夜”正式開始，游艇緩緩起航巡游黃浦江。亞馬遜中國副總裁楊彤為此次晚宴開場致辭，他在發言中表示：“浪潮之上，沒有品牌加持的銷量很容易受外部環境、同行競爭的影響，不可持續。品牌建設和銷量增長應當相輔相成，從而形成穩定有效的復利效應。”
跨境電商早已不是簡單地把貨賣出去，而是更需要把品牌打出去。
晚7點的開學儀式環節，亞馬遜中國副總裁楊彤、中歐國際工商學院市場營銷學教授、副教務長王高，以及出�？偛冒鄬W員代表一同啟動亞馬遜廣告出海總裁班第二期。
本次出�？偛冒嗾n程為期三天，7日晚“船長之夜”活動圓滿落幕，8日至9日兩天由中歐國際工商學院市場營銷學副教授樸玹煐、管理學副教授李爾成先后為學員授課，課程主題分別為“出海消費者洞察”與“領導卓越團隊”。
“出海消費者洞察”課程聚焦出海場景下的消費者行為，系統講解客戶洞察的核心框架、理論體系與實踐方法，助力學員將客戶洞察轉化為營銷策略，涵蓋產品線管理、傳播計劃制定及客戶滿意度與忠誠度提升等關鍵環節。
樸玹煐副教授認為，只有先聚焦客戶價值的創造，才能實現企業價值的獲取，理解客戶是營銷的基石，營銷本質上是一個為客戶創造價值的過程。
“領導卓越團隊”課程圍繞兩大核心模塊展開：一是以人才驅動組織價值創造;二是通過動機管理激發員工高績效。
在多年從事工商管理研究的李爾成副教授看來，企業成功的關鍵在于：如何甄選適配人才?如何通過洞察動機來激發個人最大潛能?如何設計組織杠桿撬動高績效?
課程之余，亞馬遜廣告特別組織了“船長俱樂部Social Night”活動。“出海者們”不僅深入了解亞馬遜全流域營銷解決方案，沉浸式體驗亞馬遜Prime Video娛樂和廣告融合的內容生態，更圍繞品牌出海實踐展開深度經驗交流。
通過此次出�？偛冒嗟幕顒樱瑏嗰R遜廣告以“認知提升、營銷資源賦能與人脈鏈接”三維賦能，助力“品牌船長”從容應對出海新周期。
時代在變化，消費者的購物行為也在快速改變，中國跨境電商的頭部品牌們應當更早地洞察變化，從而在出海的黃金周期中搶占先機。
超越購買行為
在傳統的購物模型下，消費的過程呈現漏斗狀，從潛在用戶到最終完成交易的過程中，購物人群會被層層篩選。因此，傳統的營銷方式也多基于消費漏斗模型而來，針對消費者決策的各個環節進行營銷。
據統計，全球約有三分之二的廣告主依然將購買漏斗視為一條線性流程：消費者需要先對產品產生認知，再經過考慮，最終購買，并逐漸形成品牌忠誠度，形成復購。
但現如今，隨著互聯網技術的發展成熟，消費過程其實早已不是簡單的線性流程。消費者可以在線上隨時隨地進行購物，購物的各個環節被打亂，在日常生活中的任何時候都可能產生購買決策。
《福布斯》歐盟版消費者與零售洞察撰稿人克拉拉·盧德米爾認為：“購物的重大變化在于我們可能在不知不覺中就進入購物旅程，廣告、社交、信息流、娛樂內容——如今這一切都已成為商店的一部分。”
為了深入解析現代購物旅程的演變以及這種變化對銷售漏斗的影響，亞馬遜廣告聯合Strat7 Crowd.DNA開展了一項全球性綜合研究。調研耗時4個月(2025年3月～7月)，數據覆蓋澳大利亞、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、意大利、日本、墨西哥、英國及美國。
研究結果顯示，75%的受訪消費者表示每周會多次考慮購物，這種持續購物的心態使消費者隨時在購物旅程的不同階段游移。
購物過程也被拆分成了無數個“微時刻”，無論是保存商品截圖、在社交媒體關注品牌，還是瀏覽購物APP，這些短暫的互動都在不斷積累。
隨著購物旅程的非線性化和微時刻化，購物本身的性質也發生了變化，它不再是一個簡單的交易行為，轉而成為了一種生活體驗。
得益于相關性更強的定制化廣告、更加便捷的購物方式，和消費者對于探索新產品更高的開放度，購物早已融入人們的日常生活。
當購物成為一種生活方式，娛樂、廣告與商業之間的界限正迅速模糊，消費者越來越多地從喜愛的媒體中獲取購物靈感。
亞馬遜廣告的研究結果顯示，有54%的受訪消費者通過娛樂內容發現品牌和產品，49%的受訪消費者對融入其喜愛的娛樂內容的品牌持有更積極的看法。
當消費者沉浸于喜愛的內容時，他們并非被動觀看廣告，而是積極考慮購買。
事實上，72%的全球受訪者在接觸娛樂內容時曾有過考慮購買的行為。例如消費者會暫停內容去查詢吸引眼球的商品;拍攝照片或截圖以便日后回憶商品;或是在看到商品后立即進行調研，并通過二維碼或語音購物功能與廣告互動。
對品牌而言，這些娛樂時刻正是與消費者建立真實聯結的契機。
當購物與品牌印象進入全新時代，亞馬遜廣告擁有得天獨厚的優勢，相比于其他的廣告營銷平臺，亞馬遜擁有真實且龐大的消費者購物行為洞察，而相比于大多數購物平臺，亞馬遜則擁有更強的全渠道整合能力。
除自有的自營電商網站外，亞馬遜還與全球多個互聯網、廣播APP，以及音樂和數字廣播出版商合作。此外，亞馬遜DSP已經與幾乎所有位于美國的第三方廣告交易平臺集成，讓營銷渠道可以觸及更廣泛的人群。
亞馬遜依托對消費者購物行為的研究與洞察，實現對“高意向受眾”“預測型受眾”等的精準識別與重復觸達，不斷提升營銷效率，形成“數據-觸達-轉化-再優化”的營銷飛輪。
品牌出海的黃金周期
今年7月的亞馬遜Prime會員日銷售額再度創下新高，其中全球第三方賣家也刷新了商品銷售額和銷量歷史紀錄。
在剛剛結束的黑色星期五年終大促期間，Adobe Analytics數據顯示，黑色星期五當天美國線上銷售額同比增長約9.1%，整個假日季預計同比增長5.3%。不少中國跨境商家也曬出了亮眼的銷售戰績。
海關總署數據顯示，2025年上半年我國跨境電商出口額1.09萬億元，同比增長11.6%。在關稅波動背景下仍保持穩健增長，顯示出海需求持續旺盛。
全球化的浪潮依然在為中國的出海商家提供源源不斷的機遇。
面對巨大的機遇，一些跨境品牌往往容易陷入誤區，認為銷量能夠帶動品牌建設，甚至認為銷量能決定品牌建設。實則不然，正如楊彤所說，沒有品牌加持的銷量不可持續。
此時，品牌建設就成了在出海黃金周期里決勝的關鍵，而作為跨境電商頭部品牌的決策者們更需要在此時扮演好“船長”這一角色。
流媒體在海外市場的快速興起是眼下品牌建設必須要抓住的機遇。先人一步洞悉變化，看到機遇，利用好流媒體“東風”的船長，才能帶領船隊走得更遠。這也是此次“船長計劃”的初衷所在。
得益于出�？偛冒�“船長計劃”，品牌“掌舵人”們不僅拓展了對全流域營銷的認知，也初步搭建起品牌出海的支持網絡。據悉，“船長計劃”在未來還將持續推進，開展更多實戰課程與資源對接活動，陪伴中國品牌走向全球。
從“賣貨”到“品牌”，這既是中國出海企業必須完成的蛻變，也是時代賦予的全新考題。隨著亞馬遜廣告“船長計劃”的持續深入，一幅以品牌為核心、以全流域營銷為航道的新航圖正徐徐展開。
真正的“船長時代”，屬于那些敢于超越交易、致力于構筑長期品牌價值的遠航者。(文/孫毅)
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