11月13日，騰訊發布2024年第三季度財報，騰訊實現營收1671.93億元，毛利與經營利潤(Non-IFRS)分別為888.28億元和612.74億元，自2022年Q4以來，騰訊已經連續多個季度保持盈利超越營收增長的穩健發展態勢。

　　值得關注的是，騰訊“網絡廣告”板塊在本季更名為“營銷服務”，收入300億元，同比增長17%。財報指出，此次更名是為了更好地體現騰訊線上營銷平臺提供的廣泛營銷解決方案及配套技術服務。

　　自2022年Q3以來，廣告業務連續多季在騰訊各業務板塊收入增速中保持領先。本季度，雖然受到宏觀環境挑戰，但“營銷服務”板塊在視頻號、小程序、微信搜一搜等新芽助力，以及AI技術驅動下，仍然實現了健康增長。

　　此次騰訊廣告業務在財報中的更名或有深意。

　　新芽茁壯，騰訊打通“全域營銷”

　　孕育了眾多新芽業務的微信生態，本季再度推陳出新，對騰訊營銷服務業務的持續健康增長，帶來重要驅動。

　　其中備受關注的是，本季騰訊正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店，支持店鋪及商品信息在公眾號、視頻號及直播間、 小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。分析認為，這將串聯起微信生態各類場景的流量，推動微信生態的進一步活躍。

　　“微信小店”在本次騰訊財報中也被重點提及，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰表示，騰訊圍繞微信小店升級了交易平臺策略，旨在依托于整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗。

　　生態內部各個環節的持續打通，是騰訊營銷服務業務在宏觀挑戰下保持韌性增長的關鍵因素之一。例如騰訊提升了視頻號直播間營銷推廣能力，升級了支持二跳直播間鏈路、競價廣告支持直播畫面實時外顯等功能，幫助商家降低成本、提升廣告轉化率。

　　此外，在傳統廣告合作模式之外，騰訊也依托微信生態深入探索“互選廣告”模式，撮合廣告主與內容創作者雙向選擇，自由達成廣告合作，促進了相關業務快速增長。根據騰訊此前公布的數據，2024年視頻號互選報價作者數量超過20萬，10萬贊商單內容同比提升283%，千萬播放商單數提升375%。

　　今年以來，騰訊還通過多元化變現方式支持視頻號創作者實現商業變現，激活視頻號原創內容生態，進而帶動視頻號營銷服務收入增長。目前，視頻號已成為騰訊營銷服務的核心增長驅動之一。

　　除了視頻號，小程序、小游戲、微信搜一搜等“新芽”也在不斷豐富商業化能力，促進商家在微信生態經營效率的提升，貢獻可持續增長的優質收入。

　　日前微信搜一搜推出了“搜索直達”功能，觸角延伸至微信生態各方面，拓展了“AI+搜索”業務潛力，搜一搜廣告繼續增長。同時，小程序在小游戲外，積極探索短劇等垂類，帶動小程序廣告健康增長。

　　國海證券分析，小程序廣告主要受益于短劇、小游戲等行業投放。近期微信廣告還重點扶持了短劇行業投放，資源位方面，原本需要通過微信“搜一搜”功能主動檢索“短劇”才能訪問的短劇專區，現已被顯著地前置至小程序頁面;政策方面，微信廣告助手公布從10月1日起，針對“文娛-微短劇”及“文娛-網絡小說”小程序，開啟限時激勵活動。

　　除了微信生態內流量打通，騰訊廣告還新增平臺與內容媒體以及優量匯資源，包含騰訊視頻、騰訊新聞、QQ 瀏覽器、QQ、騰訊音樂及游戲等，幫助商家進一步提升視頻號直播獲客效率。

　　今年騰訊視頻的多部爆款熱播劇，探索了IP+視頻號、朋友圈、視頻號、小程序等生態資源的聯動轉化，助力持續的品牌曝光并拉動招商，長視頻“新芽”內容也在營銷服務板塊“開花”。

　　華創證券分析認為，雖然騰訊廣告收入三季度增速有所放緩，但依然看好后續“內循環”廣告潛力，看好基礎設施優化后，微信體系內的交易生態進一步繁榮，進而帶動后續的“內循環”廣告發力。

　　AI提效，廣告系統顯著受益

　　廣告是騰訊大模型技術應用最廣泛的場景，生成式AI也是廣告業務增長的放大器。

　　騰訊在最新財報中強調，持續在產品和運營中 部署AI，包括營銷服務和云服務，所帶來的切實可見效益也愈加顯現，并將持續 投資于AI技術、工具和解決方案，以服務用戶與合作伙伴。

　　根據公開信息統計，從年初以來騰訊廣告進行了至少16次產品發布和系統更新升級，其中除了微信生態內場景營銷功能的升級，大模型技術推動的各類智能功能的推出和系統的提效升級的重點。

　　過去互聯網廣告行業中，廣告主需要生成大量的素材并堆量投放，常被詬病“卷基建”，同時由于無法測算及保障實現生意的轉化，互聯網廣告有效性問題也常被戲稱“玄學”。

　　而大模型時代，數字廣告不斷進階。騰訊希望通過大模型技術，以更精準、更高效、更確定的廣告系統，打破“豪賭式”投放、“粗放式”投放，讓互聯網廣告真正聚焦到創意質量和生意轉化的提升上。

　　今年6月，全面升級后的新廣告投放系統3.0正是該思路下的產物，圍繞“新產品 ID”，騰訊廣告進行了底層算力模型的系統升級，集中算力實現投放確定性，雙向減輕系統和廣告主的負擔。

　　根據騰訊廣告披露的信息，新投放系統已覆蓋騰訊95%的廣告投放，助力行業整體投放實現穩定性提升26%，達成率提升8.7%，起量率提升207%，在游戲、教育、網服、消費品等重點行業實現了不同程度的突破，某國際美妝品牌在該新投放系統下實現轉化率接近翻倍，單廣告拿量能力上升13%。

　　不僅在投放端AI助力提效，今年初騰訊還上線“妙思”系統，以騰訊混元大模型為基底打造一站式AI廣告創意平臺，幫助廣告主更便捷的進行創意，生成廣告素材。

　　大模型正在讓互聯網廣告這一傳統老業務煥發新生機。國海證券指出，騰訊推動騰訊廣告以技術驅動營銷確定性，正在引領行業新變革。