美容儀市場在今年頗具熱度，相繼有新規出臺及調整、知名品牌覓光被傳“破產”后回應消息不實等熱點事件。最近的大事件，則是家電巨頭的加入。前不久，格力正式入局美容儀品類。丁科技網認為，在這個持續成長的百億級市場，格力可能不會是今年入局的家電巨頭的孤例，美容儀市場，或許會是格力們的新戰場。

　　在幾天前的格力冰洗生活電器戰略發布會上，格力董明珠透露了美容儀研發成功的消息，在這場應該以格力白色大家電為主體的發布會上，它很像是“隱藏菜單”。

　　這是一款微電流美容儀，產品已經在格力的官方渠道上線，定價9800元。格力董明珠店的信息顯示，“預計8月25日起陸續發貨”。截至發稿，累計銷量在1000臺左右。

　　(截圖自格力董明珠店)

　　有公開信息稱，董明珠表示，用了一個星期就發現自己變漂亮了。這很有些自己帶貨的意味，或許在格力后續的直播中，也會看到類似內容。

　　對于格力本身而言，這又是一次探索新增長可能的跨界嘗試，至于選擇美容儀，在丁科技網看來則可能是因為市場中存在多重利好：

　　就美容儀市場本身而言，其已經達到了百億規模，并且有望持續擴大。

　　根據智研咨詢數據，2021年中國家用美容儀市場規模已接近100億元。魔鏡洞察數據顯示，2023年1-9月，天貓+淘寶平臺的美容儀銷售額就達到了97.427億元，這還僅僅是淘系電商。青眼情報的《2023中國化妝品年鑒》顯示，2023年中國美容儀市場規模為183.7億元，同比上升70%。

　　同時，美容儀市場在今年以來呈現出“洗牌”態勢。特別是此前根據新規，射頻美容儀將被納入三類醫療器械范疇，新規實施前很多產品價格大跳水，代表相關品牌底氣不足。

　　另外，此前的頭部品牌，在尚未明確形成市場統治力的情形下，也遭遇了變化。

　　魔鏡洞察數據顯示，2023年1-9月，天貓+淘寶平臺的美容儀銷售額榜單中，排名第一的國產品牌Amiro覓光，份額為11.04%，相比家電其它成熟品類中的Top3品牌還算不上有統治力。

　　另據《化妝品觀察》消息，2023年，極萌、覓光等多個美容儀品牌跑進抖音美妝年度榜單TOP10.今年上半年，則無一入榜前十。覓光還出現過破產傳聞，另有其它知名美容儀品牌推出市場，比如寶潔旗下美容儀品牌OPTE。

　　但在同時，市場需求導致需要有品牌進行補位。

　　就美容儀所處的個護家電大盤而言，它是近年來保持高成長性的家電板塊之一。其中基本都是市場表現不斷提升的明星品類，相互之間由于連帶關注形成了一定的拉動作用。

　　就消費市場需求而言，醫美需求，在悅己消費與健康、精致生活需求的包裹下，依舊火熱。

　　2023年市場規模在2000億元左右，《中國醫美行業2024年度洞悉報告》預計，未來四年，該市場將保持10%-15%的增速。不過與此同時，行業亂象叢生。如果有可以自行操作的可替代方案，消費者也可能愿意嘗試。

　　從后續布局而言，格力很可能會擴充產品線，進行更多探索，特別是射頻美容儀。

　　比如，格力電器投資成立“珠海格力醫療器械有限公司”，可能就是在為包括射頻美容儀在內的其它類型產品做準備。在這里，格力可能還想形成產業鏈和技術優勢。產業層面，格力集團旗下珠海格創新空間產業基金合伙企業在今年初成為了瑞玞生物股東，后者主要從事醫療美容產品及材料研發生產;技術層面，格力電器在更早時候申請了多項與美容儀相關的專利。這些，看起來都與未來的持續布局有關。

　　畢竟，從目前已知的情況看，射頻美容儀被被醫學界證明有實現面部年輕化的效果，微電流美容儀還并沒有。

　　從格力的選擇來說，當前推出微電流產品，目的很可能在于先繞開暫時被認為魚龍混雜的射頻產品，進行試水。產品沒有在第三方平臺上線，或許也是出于這種考慮。

　　在丁科技網看來，以上這些，都顯得格力對待美容儀“很認真”。

　　不過，盡管如此，并且格力的品牌影響力、渠道能力甚至后續可能的產品能力都可觀，這次的跨界對于格力而言仍然未必輕松。

　　因為，格力首先會面對的就是用前沿技術武裝自己的美妝和醫美巨頭們。丁科技網注意到，從年初作為消費電子風向標的CES看，他們中有相當一部分，有意通過終端產品進入家用醫美市場，像是歐萊雅，就在幾年里陸續推出了智能皮膚貼片、智能梳子、家用化妝品設備、智能手持上妝設備、電動畫眉設備、吹風機等等。家用美容儀這樣的大市場，他們很難不感興趣。

　　同樣強力的競爭，還會來自其他綜合性家電巨頭，他們中有相當一部分需要新的品類作為增長契機，且本身涉足醫療器械領域多年。家用美容儀，對他們而言，同樣可能是相當不錯的機會。家用美容儀市場，很可能成為包括格力在內的家電巨頭的新戰場。

　　一旦如此，在需求普遍存在、原有品牌出現增長挑戰、家電巨頭陸續入局的情況下，家用美容儀市場可能“加速洗牌”。