前幾天，夢琪在小紅書發了一條求推薦甘肅景點和美食的“求助帖”，希望能得到網友們的幫助，順利擁有一個“不踩雷”的旅行。

　　出乎意料的是，比起期待中來自當地人或熱心網友的回答，首先出現在評論區的是各種旅游公司的身影“你好呀，是有計劃來西北游玩嗎?我們這邊是青海當地地接社，純玩小團……方便溜個薇嗎?您可以多對比下行程和價格~”。不到半小時，關于此帖的回復人數已經超過30，商家們的“熱情”，著實讓她吃驚。

　　根據卡思觀察，小紅書上類似的“野生商家”已經越來越多，他們每天奔走在各個評論區中，期望能從中找到潛在用戶，并竭力促成這些用戶從線上消費需求到線下實際購買的轉化。

　　商家們摩拳擦掌的同時，小紅書本身也在默默布局，盡管現階段看起來還未正式“上牌桌”，但已經完成電商閉環的小紅書，下一個目標很可能就是本地生活。

　　商家“占領”評論區

　　直到今天，在眾多網友心中，小紅書扮演的最重要的角色還是“種草”圣地，因而不論是大品牌還是小商家，都從未放棄過在小紅書的經營。

　　而對本地生活賽道的商家來說，小紅書的意義還遠不止種草。相比其他平臺，小紅書筆記注重 “精致”與“實用”的特點，使得其內容更具吸引力，更容易讓人產生前去探店打卡的欲望，也更有機會產生實際的消費。

　　敏銳的商家們自然不會忽視這一巨大的流量入口。一方面，他們通過發布各種美景、美食的照片，以及相關的游記、攻略來吸引網友們的目光，主動讓用戶對其產生興趣。

　　卡思搜索呼和浩特旅游時，被出現在前列的一篇高贊筆記吸引，這篇名為《誰懂啊，終于有人把內蒙旅游說明白了》的筆記，出自旅行社@Hi趣旅行 的官方賬號，其封面是一張邏輯清晰的自制圖表，展示了從呼和浩特到烏蘭察布的各個知名景點;文字部分博主更是從特色景觀、當地美食、交通路線、穿著裝備等多個角度展開，全方位介紹了去內蒙古旅行的成本和優勢。

　　相比普通人的旅行記錄，這篇筆記內容全面、信息精準，對網友來說確實更有參考意義，評論區里也不斷有人向博主詢問價格和出發日期等詳細信息。

　　另一方面，也有不少商家活躍在素人博主的評論區里，積極回復著每一個被偶然種草的網友，賣力自薦自家產品，希望能夠“撿漏”這部分用戶。

　　@小蘇不愛吃肉 發布了一組自己在響沙灣游玩時的照片，在她的筆記里廣袤沙漠中湛藍的泳池顯得格外清澈，藍天白云的襯托下，博主仰頭大笑的動作變得更加自由，更有生機。

　　美景美圖對網友們的吸引力是毋庸置疑的，除了發表對照片和博主本人的贊美外，也有不少人在好奇景點的具體位置、到達方式、花費開銷等實際問題。

　　旅行社們自然是“適時”冒了出來，坦率一些的，會直接表明自己的身份:

　　“你好呀，看著是打算來這邊玩是嗎，要不要了解一下我們的團，性價比很高。”

　　“姐妹看我的私信，我給你發詳細行程。”

　　“狡猾”一點的，會將自己偽裝成素人，在評論區進行二次種草:

　　“打卡成功，當時我和男朋友一起跟當地團走的，網上的信息五花八門做攻略好麻煩，索性跟團了，沒想到還挺省心，玩了四天，才人均一千多，大學生完全負擔的起。”

　　“你說公主請推薦，我就把我和我朋友窮游內蒙古的秘密告訴你，五天才一千多，對大學生來說真的很值。”

　　如果說商家們推銷自己的手段僅停留在這個階段，其實大部分用戶都還可以接受，頂多感嘆一句他們的商業嗅覺著實敏銳。但實際上，部分商家的做法已經超出了在“公共空間”宣傳的范圍，對普通用戶造成打擾。

　　此前，卡思嘗試在一條原博點贊不足三位數、評論區也沒幾人討論的筆記下方留言，咨詢博主當初報的什么團，是否能進行推薦。然而，就在等待博主本人回復的這段時間里，卡思的私信箱卻意外收到了大量來自陌生商家的消息，不過兩個小時已經有超過20條“陌生人消息”涌入。

　　數量繁多的廣告內容，不僅加大了用戶篩選的難度，也因其質量參差不齊，在一定程度上削弱了用戶對平臺整體內容的信任感。事實上，小紅書上不少博主和普通用戶，都已經苦“暗廣”久矣。

　　小紅書本地生活再發力

　　和平臺上本地生活商家們急不可耐的狀態形成鮮明對比的，是過往小紅書官方于本地生活業務發展上展現出的“佛系”。

　　雖然有著最為濃厚的“打卡探店”的氛圍，但過往小紅書發展的重心一直不曾放在本地生活。對比同為短視頻社交APP的抖音，早在2018年就開始搭建自己的豪華本地生活項目團隊，而快手也在2020年開始了于這一領域的探索。

　　很長一段時間里，小紅書高管對平臺的發展，都是以維護平臺良好的社區氛圍為重點，創始人瞿芳多次在公開發言中強調小紅書的“社區性”。到了2022年，外界才感知到小紅書于電商閉環建設上的腳步加快，發展至今也可以說是初見成效。

　　反觀本地生活，直到去年5月小紅書才官宣入局本地生活，開設了本地生活官方賬號@土撥薯，并正式上線站內團購功能，但只在上海、廣州、深圳三個城市有試點，根據新京報的報導，線下商戶反映，上門核銷小紅書團購券的用戶“幾乎沒有”。

　　雖然還先后推出過“食力發店計劃”“探照燈計劃”“100家探店計劃”等扶持本地生活賽道的政策，通過傭金減免、流量扶持、內容指導等方式吸引商家和博主的入駐，但外界知道的人似乎并不多，沒有激起太大水花。

　　根據此前36氪的報道，進入2024年，小紅書對本地生活賽道又有了許多新規劃，目前已經確立的三大發展戰略，涉及“城市布局、賽道選擇、營銷打法”三個方面:

　　首先，在城市布局方面，小紅書對本地生活的布局遍布全國，但初始階段的重點會放在北上廣深以及杭州、成都、南京等一線網紅城市上，隨著業務的發展，再逐步向二三線下沉市場延伸。

　　其次，在賽道的選擇上，優先選擇咖啡、面包以及民宿等主打高端路線的品類扶持，以貼合平臺核心客群的關注和喜好。

　　最后，從營銷打法層面來說，堅持“線上扶持”和“線下孵化”雙管齊下，并針對商家、博主、用戶展開事件營銷，提升平臺品牌聲量。

　　拋開入局時間較晚這點來看，小紅書做本地生活，其實有很多得天獨厚的優勢。

　　一來，小紅書引以為傲的強大社區屬性，決定了平臺內的用戶更具粘性，此外，大多數用戶已經養成在上種草、拔草、打卡等習慣，樂于瀏覽本地生活的相關內容。這樣的用戶基礎和平臺氛圍使得小紅書在推廣本地生活服務時，更容易獲得用戶的關注和信任。

　　二來，小紅書上擁有數量眾多的優質內容創作者，他們擅長創作各類生活分享、購物指南和探店攻略，并且內容都極具真實性。這群創作者天然就擁有消費者的信任，很可能成為未來小紅書本地生活服務商業化的重要推手。

　　此外，過往小紅書于打造網紅景點、網紅店鋪已經早有經驗，未來只要繼續依托平臺口碑營銷特征的打法，可能會比抖快上達人帶有強烈商業目的和商務合作的探店內容，更具吸引力。

　　本地生活的蛋糕還剩幾塊

　　艾媒咨詢在《2023-2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》中指出，2022年中國數字經濟規模約為50萬億元，占GDP比重超過40%，比2014年增長了16.3%。這代表了數字技術正在改變著人們的生活日常和消費習慣，越來越多的人傾向于通過數字平臺來獲取商品和服務。

　　此前艾瑞咨詢曾預估，到2025年，本地生活市場規模將會增長到35.3萬億元，但直到2021年，本地生活的整體線上滲透率也僅有12.7%。現階段，多個“老牌”互聯網業務進入增長乏力期，但對本地生活業務來說，顯然還遠沒有到激烈競爭的階段，其背后蘊含的萬億量級的增長潛力，正是各大廠紛紛加碼的原因。

　　一面，是抖音、微信視頻號等新平臺的強勢猛攻。

　　抖音方面，從2021年正式宣布入局本地生活開始，抖音一直采取著高舉高打的策略，利用流量上的“高頻打低頻”，提前攔截用戶的消費需求，再加上真金白銀的運營扶持和不斷壯大的專業化團隊，抖音的本地生活業務以肉眼可見的速度迅速崛起。

　　去年的抖音本地生活大會上，抖音又宣布未來一年將投入5億元，通過商單補貼、產品功能優化、升級運營服務等三大舉措，幫助商家和達人的收入增長。數據顯示，抖音今年一季度的本地生活銷售額已經突破千億。

　　微信視頻號方面，4月29日，微信視頻號對外發布了本地生活商家入駐視頻號小店相關政策，結束了近一年的測試階段，全面放開本地生活商家的入駐。

　　近日，騰訊方面又發布公告稱6月21日起，將暫停微信視頻號114個電商三級類目的入駐，調整主要涉及電商下屬的本地生活服務，比如旅游休閑、生活服務和出行與交通等。同時，官方表示上述部分類目、商品將遷移到“本地生活”，商家可按照新規進行店鋪、類目申請。連同此前微信內部的組織架構調整，將微信支付團隊與視頻號本地生活團隊打通，不難看出視頻號對于本地生活賽道的野心。眾所周知，微信支付連接著最廣泛的本地生活商家，占到了線下支付市場50%以上的份額，掌握著大量商家的商流、物流與客流等大數據信息。

　　但2024年，視頻號的重心無疑還在電商業務探索上，所以，除了公告的發布和組織架構的調整，我們還看不到視頻號對于本地生活的流量側扶持，且本地生活也未成立獨立的部門，仍歸屬于直播帶貨板塊下。

　　另一面，則是美團、餓了么等老平臺的堅決守擂。

　　面對抖音的猛攻，美團通過對商家、騎手進行補貼，推出“神搶手”“百億補貼”等低價活動，捍衛平臺的價格優勢，避開與抖音于內容和流量上的正面碰撞。憑借多年的行業經驗和成熟的服務體系，現階段美團仍能穩坐本地生活服務行業的頭把交椅。數據顯示，2023年美團全年營收2767.4億元人民幣，同比增長25.8%，經營利潤為134億元。

　　餓了么方面，為了扭虧為盈，過去三年餓了么不斷瘦身，精簡業務體系，比如縮減口碑業務覆蓋范圍，聚焦于盈利的一二線城市，停運主打高端外賣的“餓了么星選”APP等。一系列改革下，以餓了么為代表的阿里巴巴本地生活集團虧損情況已經大大改善。

　　阿里巴巴最新財報顯示，2024財年全年，本地生活集團營收增至598.02億元，同比增長19%;虧損縮減至98.02億元，相比上個財年減虧繼續超25%。與此同時，“用戶粘性變好、非餐訂單強勁增長、平均訂單金額上升、單位經濟效益為正、虧損快速收窄”等關鍵詞紛紛出現在財報上，彰顯著餓了么瘦身的成果。

　　在這種情況下，對仍處在培養消費心智的“初期階段”的小紅書本地生活業務來說，想要“正面硬剛”，從強敵手中搶下外賣或者餐飲這塊蛋糕的難度不小。因此，在卡思看來，或許平臺應該多聽聽站內商家們的“呼聲”，調轉視角，將重心放到酒店、文旅等條線上，不失為更加明智的選擇。