“迎來今年的618大促，難不難?我覺得是難的”。

　　這既是李佳琦在美腕618發布會上的直抒胸臆，恐怕也是所有玩家的內心話。對于直播電商平臺，甚至是整個直播帶貨行業來說，在經歷了過去一年價格戰的腥風血雨后，這個618都萬分關鍵。

　　兩個短視頻平臺給出了自己的答案。

　　抖音電商近日發布公告表示，將出臺會員體系商家新規，加強會員體系運營管理;另一邊，快手電商負責人王劍偉則直言，將重罰假貨等欺騙行為，一旦商品分偏低，商家將會遭到公域斷流。

　　然而，就在一兩個月前，他們還在降低帶貨門檻：快手宣布調整速食干貨類目分銷規則，4月又啟動興農計劃，推出新農人定期培訓計劃，降低帶貨門檻;抖音則宣布個人號開通視頻/圖文的商品推廣要求從“粉絲量≥1000”調整為“有效粉絲量≥500”。

　　抖音、快手在以往的發展路徑上重合度并不高，但這次，這兩大最有代表性的內容電商平臺殊途同歸，紛紛一邊降低門檻，一邊又加大整治力度。

　　高舉興趣電商、內容電商的大旗，抖快為何相中了同一條路?看似矛盾的行為，背后邏輯何在?在電商平臺的用戶爭奪戰中，他們的布局又該如何解讀?

　　01

　　商家優惠不透明，用戶體驗不佳，短視頻電商還很“糙”

　　“你們的抖音商城也和我一樣費錢嗎?不買感覺好虧，買了更虧。”

　　這是小夢在小紅書上最新發表的帖子，她在抖音上開通了會員金卡之后，滿心歡喜卻只等來了一張張“滿300元可減40元”、“滿299元可減8元”的驚喜禮券，即便是為520準備的優惠券，被加上“平臺指定商品可用”的框架后，優惠力度也就是到了“滿200減25”的地步。

　　事實上，諸如此類的吐槽還有許多，有的吐槽在抖音買東西商家反復發優惠券，之后又限制消費，有的表示雙十一提前領了大額優惠券，下單時界面卻一直顯示活動火爆，但不用優惠券卻能正常使用。

　　“有的商家幾個月也不發一點會員的優惠福利，加了和沒加沒什么區別啊”，小夢表示，自己的“剁手黨”朋友們大多依然在用淘寶、京東、拼多多這些傳統電商們，抖音電商的口碑實在一般。“上一次想在一家店里買鍋，點進去之前顯示只要39.9元起，結果進去以后發現，只有一個很小的鍋是39.9元，這個系列其他的產品最低的都要159.9元，相當于用個例最低價把你拉進來，但是和圖片相符的產品價格要高得多。”

　　這種在同一個SKU系列中將價格設置很低，但實際上是“掛羊頭賣狗肉”的做法，并不罕見，如今也成了抖音在這次公告中表示要著力打擊的對象。不僅如此，商家空有會員體系，卻幾乎沒有給會員以優惠，也將在這次調整中得到一定“懲罰”。

　　而在快手直播間，則會出現這種情況：許多商家在直播的時候打出“孤品”的旗號，在這些直播間，往往標有“不退不換無售后”、“完美主義者慎拍”等字樣，往往出現在服飾衣物等店鋪中。

　　有一位匿名買家在黑貓投訴平臺上描述其在快手購買鞋子的被坑經歷，該買家在快手某直播間看到做活動，沖動之下買了一雙空軍，次鏈接是帶快手官方認證的Nike的，然而收到貨是一雙假貨，賣家一直不承認，快手官方也不回消息，賣家后續還直接將其拉黑。

　　和傳統貨架電商不同，一些主播的直播間掛的是其他店鋪的鏈接，夸張描述甚至虛假宣傳的情況在信息差中越來越多。無論是會員體系優惠聊勝于無，還是商家被質疑賣假貨，平臺售后服務這道保護消費者的最后防線，經常出現缺位的情況。

　　事實上，國家市場監管總局數據顯示，近5年直播電商市場規模增長了10.5倍，但直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，以直播電商為主的新興電商投訴舉報增幅明顯高于傳統電商平臺。

　　作為近年來興起的電商模式，內容電商尚處于發展初期。但若要與淘寶、京東、拼多多這些老炮兒們抗衡，為了快速擴充商品庫和吸引更多商家，必然要對商家的入駐門檻設置較低，監管也很難嚴格起來，但若泥沙俱下，又必然會波及到平臺口碑和核銷率。規模和質量，似乎到了二選一的時刻了。

　　于是，兩個玩家玩起了平衡。

　　02

　　做大電商用戶和商戶數量，嚴控商家產品質量

　　低價陷阱、貨不對板、虛假承諾、虛假招商……結合消費者的反映情況和我們的觀察情況，產生這些問題主要可以歸結為兩大原因，短視頻電商的用戶消費動因中沖動消費占比較大，以及商家貨源質量問題。

　　在消費者端，沖動消費是根源問題。

　　根據艾媒咨詢的數據顯示，在2023年，中國消費者認為易引起消費欲望的廣告營銷方式中，55.45%消費者認為內容推薦平臺等軟廣告易引起消費欲望，51.25%消費者認為短視頻平臺紅人植入易引起消費欲望，46.12%消費者認為傳統電商平臺(淘寶、京東等)易引起消費欲望。

　　對于消費者來說，這實際上是在短視頻平臺電商上購物的痛點，即短視頻平臺以海量UGC(用戶生成內容)為特征，內容量巨大，且更新迅速，這種快速消費特性會壓縮用戶了解商品情況的時間，沖動消費比例加大。

　　對于兩大短視頻內容電商平臺來說，這本身是其相區別于傳統貨架電商最大的優勢。而為了放大這個優勢，內容電商必然需要更多、更好的內容，而降低賬號帶貨門檻，是對可以帶貨的賬號進行增量擴展，即橫向管理，擴大規模。

　　于是，4月份，抖音宣布從16日起對個人賬號開啟視頻或者圖文帶貨的門檻進行了調整，將在抖音上進行視頻/圖文帶貨的個人賬號條件從至少要擁有1000粉絲調整為500名有效粉絲。不僅如此，即使是0粉絲的賬號，也能獲得櫥窗帶貨的權限。而當個人賬號粉絲超過1000時，就可以開通直播間帶貨的權限。甚至還推出了最高GMV返現50%給商家的政策。

　　快手方面也不遑多讓，3月份，快手電商調整速食干貨類目分銷規則，降低行業分銷門檻，4月份，快手電商果蔬行業負責人張玉介紹，2024年快手電商“興農計劃”發布，快手電商將降低入駐門檻，增大流量曝光。

　　但在這些新興的電商平臺上售假，貨源問題確實是一大監管漏洞。

　　部分個體商家善于“捕捉”爆款商品信息，為了降低成本，他們不會從正規渠道進貨，而是聯系資質不足的服裝廠，仿照某些知名服飾品牌“爆款”的設計和版型批量生產“盜版”服飾，再貼牌銷售，業內將這類商品稱之為“白牌貨”。

　　為了杜絕這些“白牌貨”，快手選擇縱向存量管理，對既有的商戶展開層層審查，在5月15日的2024快手電商引力大會上，快手宣布將通過平臺流量機制，治理商家問題，且對假貨、欺騙行為、描述不符等問題進行重罰。

　　抖音則是鼓勵商家建立會員體系，并要求商家至少一項會員權益在線，否則將被清退。

　　細看之下，二者也有些許不同。

　　由于快手主打“信任電商”，極力主張做私域，強調以主播和用戶為核心，通過社區的方式增加人和人之間的溫度，增強電商關系，其將私域價值和人際關系視為降低交易成本的核心選擇。因此，操作會更加專注于整治詐騙假貨問題上。

　　而抖音則選擇“興趣電商”，強調對公域流量的運營調控，更強調平臺的責任和權力，對商家和商品的治理管控更為集中，利用強大的算法進行興趣推薦，去中心化的文化特征明顯。因此，操作上專注于鼓勵商家對會員給出針對性待遇。

　　用不完全相同的途徑完成相似的打擊售假目的，二者可謂殊途同歸。

　　所以之于沖動購買的整體生態消費者購買意愿層面，兩大電商平臺趨同地放大了這一驅動消費行為的商業模式基座，而對于伴隨產生的商家售假等影響平臺生態與聲譽的行為，兩家則一致地從平臺機制側加以預防和懲處。

　　一梳一堵之間，短視頻電商平臺對于商家和用戶的不同展現出來。

　　03

　　寫在最后

　　總體上，作為短視頻電商的兩極，抖音和快手電商GMV分別已經達到年2萬億和1萬億的規模，相比之下，行業老三視頻號的電商市場則剛剛過千億�？梢哉f，抖快二家的操作，就是整個短視頻電商市場的意志。

　　二者的路徑也大道至簡，擴大交易規模，嚴抓交易質量，只是各自針對自身的平臺調性，醞釀了更適合自己的措施。

　　從京東CEO許冉提出今年將把用戶體驗放在第一，到淘寶天貓一次次實踐“回歸用戶”戰略，都知道，今年618是電商平臺們轉戰用戶體驗的轉折點。顯然，作為兩家后起之秀，抖音和快手也絕非可以忽視的力量。