亞馬遜終于松了一口氣。

　　日前，亞馬遜發布了2023年財年Q4財報。報告顯示，其2023年Q4實現營收1699.6億美元，市場預期為1662.1億美元，每股收益為1美元，市場預期為0.78美元。

　　細究來看，亞馬遜2023年的出色表現，得益于其全年不遺余力的開源節流，但是盛況之下亦有隱憂，若將2023年業績與2021年相比，亞馬遜仍然未走出困境。

　　那么，在2023年的高基數之下，而立之年的亞馬遜又將如何續寫增長的故事?

　　凈利潤大增，開源節流助亞馬遜重回巔峰

　　財報顯示，亞馬遜2023年營收為5748億美元，同比增長12%，凈利潤為304億美元，成功扭轉了2022年凈虧損27億美元的頹勢。其中，Q4凈利潤為106.2億美元，去年同期僅為2.8億美元。

　　可以看出，亞馬遜的利潤增長頗為亮眼，結合企業動作來看，主要得益于開源節流策略。

　　其凈利潤的故事要從2021年說起。

　　由于市場競爭、運營成本等諸多因素影響，亞馬遜的業績從2021年便開始出現放緩趨勢，線上店營收同比增速從2020年的40%跌至13%、第三方賣家服務營收同比增速從2020年的50%跌至28%，企業整體凈利潤同比增速也從2020年的84.08%跌至56.41%。

　　到了2022年，線上店營收同比降低1%，第三方賣家服務營收同比增速僅14%，且時隔七年首次錄得凈虧損，股價較當年最高點縮水55%。

　　因此，亞馬遜管理層痛定思痛，2023年開啟了一系列縮減成本的動作，期望挽回凈利潤的頹勢。

　　比如，2023年年初，亞馬遜啟動了史上最大規模的裁員計劃，一次性裁掉了1.8萬名員工。數據顯示，過去一年亞馬遜總裁員人數超過27000人。

　　同時，亞馬遜也在改革物流網絡以削減成本。2023年5月，亞馬遜對外表示其已經全面改革物流網絡，將縮短貨物在美國的運輸距離。

　　物流業務重組在縮減成本的同時，也提高了配送速度，Q4亞馬遜當日或隔夜送達商品數量同比增加了65%以上，更高的效率進一步帶動了亞馬遜用戶的購買行為，加之假日購物季、提高平臺抽成等因素影響，電商業務發展態勢良好。財報顯示，2023年Q4，亞馬遜電商業務營收同比增長8%至705.43億美元。

　　不過，單獨的降本動作還難以取得盈利突破，為了進一步打開利潤空間，押注盈利能力更強的業務也成為關鍵動作。

　　據悉，亞馬遜的業務結構包括電商、訂閱服務、廣告、AWS等板塊。這些業務中，盈利空間最大的或是廣告業務和AWS業務。

　　廣告業務方面。財報顯示，2023年Q4，亞馬遜廣告服務營收達到146.54億美元，同比增長26%，高于市場預期的142億美元，已連續四個季度實現增長。該業務雖然在亞馬遜的營收中占比不大，但是其并不需要過多基礎設施投入，經營利潤可能超過50%。

　　而亞馬遜能在廣告業務上取得成果，也反映其具備較強優勢。據悉，自2018年起，以亞馬遜為首的零售媒體網絡引領了數字廣告的第三波熱潮。eMarketer和GroupM的數據顯示，綜合零售媒體收入已幾乎達到廣播和紙媒收入的兩倍，并與電視廣告收入的差距迅速縮小。預計到2028年，零售媒體收入將超過電視廣告收入。

　　這一背景下，亞馬遜數字廣告業務的成功主要得益于其多年以來在全球范圍內積攢的龐大用戶群體。根據Power Reviews發布的《2023年美國消費者網購調查報告》，亞馬遜是最受美國在線購物者歡迎的搜索起點，美國50%的產品搜索始于亞馬遜，這便為亞馬遜的廣告業務帶來了龐大的用戶基礎。

　　同時，亞馬遜提供豐富的廣告產品類型，如商品推廣、品牌推廣、展示型推廣等，也增強了其對廣告主的吸引力。

　　而AWS業務方面，自2023年下半年開始，得益于大模型技術的推動，美國云市場呈現出復蘇的跡象�？梢钥吹剑�目前谷歌云已成功扭虧為盈;微軟智能云營收增速不斷攀升。而通過將生成式AI技術融入云計算服務等舉措，亞馬遜AWS業務在2023年Q4取得營收242.04億美元，同比增長13%;營業利潤高達71.7億美元，同比增長38%，占亞馬遜總營業利潤的54.3%。

　　綜合來看，節流和開源雙管齊下，亞馬遜的凈利潤重回巔峰。不過，這不意味著隱憂不復存在。

　　報告顯示，2021年亞馬遜的凈利潤為333.6億美元，與2023年的利潤表現相差無幾，但2021年亞馬遜營收僅為4698億美元，比2023年少了約1050億美元。換言之，亞馬遜的盈利能力還未恢復到此前的水平。

　　而對于2024年Q1，亞馬遜預計營業利潤將達到80-120億美元，總營收則將達到1380-1435億美元。從當前的發展來看，亞馬遜若想達到預期目標，還需在盈利能力更強的業務上多下功夫。

　　押注流媒體和生成式AI，亞馬遜能否保持高增?

　　廣告業務和AWS未來或許仍是亞馬遜主要的盈利籌碼。就此，Bloomberg Intelligence分析師普南·戈亞爾曾表示：“預計在2024年，在AWS云計算服務的推動下，加上20%或更多的廣告收益，亞馬遜的利潤可能進一步擴張。”

　　細化來看，在廣告業務方面，市場利好突出。《2024全球數字廣告行業發展趨勢》預計，2023年零售媒體廣告支出將實現增長10%，是增速最快的類別。這一背景下，亞馬遜無疑要把握機遇，繼續開拓增量。

　　相關動作已有所體現。據悉，2024年1月29日起，亞馬遜Prime Video已開始在部分電影和電視劇中植入廣告，用戶如果想要繼續保持無廣告觀看，可能需要支付更高的費用。

　　一直以來，亞馬遜的視頻流媒體服務Prime Video都是一個無廣告平臺，而如今亞馬遜推行廣告機制，也為后續發展開發了一個新的增長極。

　　據消費者情報研究機構(Consumer Intelligence Research Partners)估算，截至2023年底，亞馬遜在美國擁有1.76億Prime會員。

　　若其中有一半選用視頻流媒體服務，那么Prime Video在美國的滲透率將與Netflix旗鼓相當，同時遠遠領先于Hulu、Peacock和Paramount+等流媒體服務。

　　尼爾森提供的數據也印證了這一觀點，盡管Netflix和YouTube在播放時長上占據主導地位，但Prime Video的競爭力不容小覷：2023年，Prime Video的播放時長占視頻總時長的3.4%，Hulu為2.7%，而Netflix和YouTube分別為7.4%和9%。

　　可見，亞馬遜無論是在用戶覆蓋面和實際播放量都具有一定基礎優勢，再加上平臺本身具備的電商屬性，或能獲得更多廣告主的支持。美國銀行分析師也對亞馬遜在流媒體服務中引入廣告的成效做出預測：將為其帶來約30億美元的廣告收入，若將選擇付費免除廣告的用戶納入考慮，總收入可接近50億美元。

　　另外，在AWS方面，亞馬遜在本次財報電話會議上表示，將把未來的投入焦點集中在生成式AI和AWS的集成上。

　　2023年Q4，亞馬遜AWS業務增速相對前幾個季度已經有了突破，但是全球份額緊隨其后的微軟Azure 卻以259億美元的收入和20%的增速反超了AWS。

　　因此，AWS業務還需要一個強勁的增長動能，而這個答案仍是生成式AI，亞馬遜云科技全球銷售、市場和服務高級副總裁馬特·加曼(Matt Garman)在接受采訪時表示，人工智能是AWS長期深度投資的領域。

　　但是，AWS在生成式AI的布局已經晚了微軟和谷歌一步。

　　自2019年起，微軟就與OpenAI建立了合作伙伴關系，2023年大模型興起之時，微軟與OpenAI聯手占領人工智能高地。谷歌也攜自研大模型及相關產品快速跟上浪潮。

　　而AWS在2023年10月才宣布向OpenAI的競爭對手、人工智能(AI)獨角獸公司Anthropic重金押注40億美元，以加強在人工智能領域的布局。

　　這種情況下，為了快速形成優勢，亞馬遜無疑要力求創新，打造獨具特色的道路。

　　據悉，亞馬遜AWS業務重點面向企業用戶，涵蓋IaaS實例、PaaS平臺、SaaS軟件全棧技術層。這樣的路徑選擇也是對AWS優勢的放大。據悉，AWS最初就是憑借B端用戶奪得云服務全球第一的份額，最新數據顯示，全球有超過80%的獨角獸公司都已經成為AWS的用戶，這些行業領軍者與AWS共同成長，也為AWS提供了數量龐大的行業數據和業務經驗。生成式AI加持下，亞馬遜AWS或能與客戶建立更緊密的合作關系，并憑借海量的案例吸引更多的企業。

　　同時，亞馬遜也通過并購策略，加速人工智能領域的拓展，如收購生成式AI工具Fig.io以及從事音頻內容發現的Snackable AI，或能對AWS產生強大賦能。

　　整體來看，亞馬遜押注流媒體廣告和生成式AI，前者優勢在于龐大的用戶群體，后者優勢在于完備的產品生態，兩者同步前行，亞馬遜的而立之年，繼續增長的故事仍值得期待。

　　作者：熊生

　　來源：美股研究社