拼多多出海的腳步，邁得越來越快了。

　　繼首站北美一炮而紅之后，今年4月21日，Temu颶風橫跨大西洋，21日上線英國站點，僅僅兩天后，Temu又同時上線德國、荷蘭、意大利、法國與西班牙站，席卷歐洲大陸;7月1日，剛站穩歐美市場的Temu回馬槍殺至家門口，進軍亞洲，首站登陸日本。

　　而在十天前，Temu又上線菲律賓，正式拉開了征討東南亞的序幕。

　　至此，Temu已在海外四個大洲的100多個國家落地生根，如果算上國內，Temu幾乎殺進了全球一半的電商市場。而這距離去年9月1日在北美上線，僅僅過去了一年。

　　根據Sensor Tower報告顯示，今年二季度Temu APP的下載量首次躋身全球下載量前十名，環比第一季度提升了超過一倍，從3100萬上升至7400萬。而另有相關數據顯示，Temu在美國的免費購物應用排行榜上已連續霸榜300多天。

　　如今Temu正式落地菲律賓也象征著其向著Shopee、Lazada以及TikTok Shop等東南亞電商巨頭發出了不容忽視的挑戰信號，只是在東南亞這片巨頭紛紛折戟過的商業藍海，Temu還能拿出拼多多在國內攻城略地的氣勢嗎?

　　01、想吃空心菜，來了個賣藕的

　　Temu落地東南亞的動作用一句“想吃空心菜，來了個賣藕的”形容實在是恰如其分。

　　早在去年上線之前，坊間關于Temu將落地東南亞的傳聞便甚囂塵上。據報道，在今年6月份，Temu又針對平臺賣家進行了一項調查，主題為“東南亞、日本和韓國跨境電商平臺賣家研究”。隨后便是日韓站點的落地，如今回頭看，Temu進軍東南亞的項目立項應該和前者基本處于同一時間線。

　　從拼多多的角度來看，其進軍東南亞有兩個得天獨厚的優勢：一是拼多多“后院”，極兔快遞的大本營扎根東南亞，更容易獲得物流方面的支持;二是相較于歐美、日韓市場，東南亞地區多為發展中國家，用戶對于商品的價格更為敏感。

　　如今菲律賓站點開張，也正式宣告拼多多東南亞電商擴張計劃靴子落地。

　　8月27日，Temu菲律賓站點舉行了“盛大開業”活動，延續了此前一貫的低價模式，推出了大額優惠券的滿減活動、包郵免運費等服務。而其網站的風格也是同歐美站點一脈相承：簡潔的界面設計以及目不暇接的福利——高達90%的折扣促銷專區、海量滿減優惠等。

　　具體來看，目前Temu菲律賓站的商品價格區間普遍維持在2000比索以下，按照當前人民幣1:7.78比索的匯率來看，基本都在250元人民幣以下。

　　其中一款售價僅為493.19比索(折合人民幣僅63元)的智能手表，目前拼單就已超過10w單。

　　盡管上線時間并不長，在高性價比以及嘗鮮心理的推動，和這款手表類似，目前折扣專區的不少商品已經爆單，銷量高達10w+的鏈接不足為奇。

　　在上線之初為了拉新，Temu給與店家補貼，倒也在情理之中，不過這些動輒10w+銷量的低利潤小商品，賣家們能咬牙堅持多長時間，倒是挺值得后續持續關注。

　　而除了低價之外，Temu落地東南亞還有一個巨大的優勢：那就是社會結構年輕化。

　　據Worldometers數據顯示，整個東南亞人口超過7.8億，但平均年齡不到29歲，60%以上在35歲以下，而印尼這個東南亞最大的電商市場，63%的人口都小于30歲。

　　年輕化所帶來的附屬品就是人們對于網絡的接受程度較高，作為移動互聯網的原住民，東南亞地區如今3.5億的網絡用戶基本是跳過PC互聯網的進程。 人手一臺手機，就導致拼多多此前在國內依托微信的裂變式社交營銷在東南亞幾乎可以原套使用，而這一個優勢便是同處亞洲的日本地區所沒有的。

　　作為一個十分發達成熟的市場，日本的電商滲透率一直不高，就是因為它的線下市場太有優勢。日本有大量的“百元店”(日元)里面的東西便捷、便宜又可以隨時隨地購買，在價格與時效上Temu都不占優勢。

　　至于Temu的東南亞首站會選擇跳過占據東南亞半壁江山的印尼市場，有傳言更多的是由于政策的原因。

　　據《AMZ123跨境電商》的報道，印尼政府正在醞釀多重新法規：包括在印尼電商平臺銷售的進口商品應不低于100美元，其次進口商品進入印尼市場，必須獲得分銷許可證和補充許可證，并且電商平臺不得在充當第三方賣家銷售媒介的同時，還銷售自營商品。

　　這其中第一條和第三條直指輕小商品和全托管模式——Temu的命脈。目前上述法規尚處于擬定階段，但原本計劃在當地上線全托管模式的TikTok Shop已然受到影響。因此印尼市場對Temu而言，是塊極其難啃的硬骨頭，貿然進入恐怕得不償失。

　　反觀菲律賓是東南亞的第二大人口國，年齡分布的中位數僅為25.7歲，為東南亞六國最低，在整個東南亞的市場菲律賓的電商市場份額位列第三，因此選擇在此落地無可厚非。并且作為新興的發展中國家，年輕人對于低價商品也存在硬性需求�？梢哉f選擇從菲律賓來輻射整個東南亞，對于二者都是一場雙向的奔赴。

　　不過在東南亞市場的豐富商業藍海背后，同樣蘊藏著更為艱險的挑戰。

　　現階段東南亞國家的電商基礎設施發展仍不完善，由于各國進口稅制分散，海關清關流程冗長且效率低下，清關完成的時間極不穩定。而熱帶季風氣候造就的復雜的地理環境，也導致最后一公里配送效率低下，整個倉儲物流環節都將面臨極大的難關。

　　好在在此之前阿里、京東老對手已經為拼多多打了一個樣。

　　02、前輩們高開低走的東南亞征程

　　早在2010年，阿里就成立了面向海外客戶的跨境電商平臺速賣通，此后隨著業務發展，從最初的B2B模式轉變成了后來的B2C模式。2014年在阿里美股上市后，彼時作為阿里CEO的馬云進一步提出，“10年內，阿里要有一半的收入來自海外客戶。”

　　2016年，為了進一步打開東南亞的市場，阿里收購東南亞電商領頭羊Lazada。作為一家成立于2012年的新加坡電商公司，Lazada的模式倒很像“貓狗”的結合體：以消費電子產品起家，并且自建倉儲物流等，但自營的Lazada Marketplace業務也為第三方賣家提供服務，并且如同阿里“雙十一”一樣，打造了“雙十二”印尼電商購物節。

　　在收購Lazada后，阿里于2017年追加了10億美元投資，持股比例由51%提升至83%，一年后，又再次增持20億美元。理論上，在阿里的庇護下，獲得資金、技術加持的Lazada應該走上發展的快車道，但在2018年，Lazada卻被Shopee反超，到2020年第三季度時，Shopee的每月訪問量已經達到了Lazada的4倍。

　　并且根據Momentum Works的報告，Shopee去年的GMV為479億美元，占到整個東南亞地區GMV的48%，而Lazada的GMV僅達201億美元。在Lazada剛剛實現泰國地區盈利時，Shopee已經成為首個實現在東南亞盈利的電商平臺。

　　一直到去年蔣凡接管阿里海外數字商業板塊后，Lazada才開始承擔起海外電商本地化運營的重任。今年7月19日，Lazada又獲得阿里巴巴8.45億美元注資，這是自今年3月阿里宣布組織變革，成立阿里國際數字商業集團后，Lazada再次獲得阿里注資，至此阿里對其總注資金額已超58億美元。

　　盡管這一年多來，蔣凡在海外的動作頻頻，Lazada也實現雙位數訂單同比增長。但從財報來看，國際商業收入僅占阿里集團收入的7%~8%，并且業務至今仍處于虧損狀態。

　　現在，又走上自負盈虧的獨立之路，蔣凡肩上的壓力無疑是更大了。

　　與阿里不同，在入局東南亞市場時，京東則是采取了與當地零售集團合作的方式來進行擴張。

　　在2016年3月和2018年6月上線京東印尼站(JD.ID)以及京東泰國站(jd.co.th)試水業務的同時，2018年通過與泰國零售集團Central Group合資成立電商平臺JD Central的方式，深入到東南亞市場當中去。

　　此外，在融入東南亞市場的同時，京東延續了國內的打法，采取了以自營電商為主的模式，自建倉儲物流體系。不過在東南亞市場，來自物流和供應鏈的優勢雖在，但Shopee、Lazada也都擁有著自建物流服務，因此京東的優勢并不明顯。

　　此外，京東內部也不太平，國際高管的變動頻頻，繼徐昕泉之后，又陸續經歷了沈皓瑜、鄭孝明、孫世珉、閆小兵以及Daniel Tan的輪番更替，也讓其出海業務平添不少變數。

　　到去年年末時，更是頻頻有京東國際將要裁撤東南亞業務線的流言傳出。今年1月30日，京東印度尼西亞官網(JD.ID)發布公告稱，將從2023年2月15日起停止接受用戶訂單，并于2023年3月31日停止所有服務。幾乎同一時間，京東泰國電商官網(jd.co.th)也發布了類似的公告，京東用實際行動為流言背了書。

　　東南亞市場的競爭如火如荼，TikTok Shop也逐漸從印尼開始伸展觸手，有數據顯示，TikTok2022年在東南亞的電商GMV增長逾三倍，達到44億美元。而上線8年的京東印尼站，活躍用戶還未能突破100萬大關，想來也是令人唏噓不已。

　　如今又隨著Temu正式落地菲律賓，這塊新興的電商市場正在變得擁擠不堪。

　　03、第三章：從虎口奪食，與群狼分食

　　Temu空降菲律賓的時間節點頗值得尋味。

　　據報道，Shopee菲律賓9.9超級購物日將于9月1日至10日舉行。Shopee方面曾放言，今年的超級購物日將“比以往任何時候都更大、更好、更有價值。”除此之外，lazada與TikTok Shop也預計將在同一時期相繼開展大促活動。

　　如今Temu突然從天而降，一下子攪動了原有的電商格局。毫無疑問Temu正試圖通過極致的性價比優勢，在大促開啟之前率先收割一波流量，搶占市場先機。

　　但事實真能如Temu所愿嗎?

　　雖然東南亞的市場消費結構同Temu的路線高度契合，但這里的低價電商發展心智也更加地成熟。

　　從目前的表現來看，Shopee的霸主地位仍無可撼動，據DNY123整理的月度報告顯示，整個7月，Shopee印尼站在繼6月7.88%的上漲之后 ，又環比上月增長14.95%，是所有站點中增長最猛的站點;菲律賓站點也較上月有不小的上漲，為9.34%，其他站點，如越南站、泰國站、馬來西亞站以及新加坡站上漲幅度從2.77%-6.55%不等。

　　其中得益于“Shopee7.7直播大促”，印尼站在這一活動日訂單量甚至增長了12倍，成功售出了兩百萬件產品。而在商品售價、物流服務、促銷力度的調查報告中，都有將近7成的用戶表示會選擇Shopee平臺。

　　從這一點來看，Tmenu想要在短的時間內另培用戶心智，分走Shopee的一杯羹似乎并不容易。

　　霸主的位置不可撼動，同路者的腳步卻也不曾停歇。

　　7月份，Lazada印尼站在訪問量方面保持領先地位，總訪問量為63億人次，但越南站的訪問量卻大跌11.39%，是所有站點中下降幅度最大的站點，取而代之的則是TikTok Shop，一躍成為越南第二大電商平臺，實現了16.3億越南盾銷售額，并且客單價甚至超越了Shopee。

　　而根據此前一季度的統計數據顯示，截至今年4月，擁有東南亞國家中最大電商市場的印尼已經有了1.13億TikTok用戶，在用戶總量上僅次于美國。而在今年6月份，TikTok首席執行官周受資在一場東南亞論壇活動中表示，未來幾年內，TikTok將向印尼和東南亞地區投資數十億美元。

　　據報道，業內人士預計23年TikTok Shop在整個東南亞地區的GMV預計將達到150億美元，遠高于去年的44億美元。雖然TikTok Shop的業務體量還無法與Shoppe和Lazada相比較，但這個業務增速卻是不容輕視。

　　另一方面，不同于歐美市場，東南亞地區作為國內電商巨頭們的后花園，Temu在東南亞面對的多是知己知彼的老對手，例如此前Temu在歐美市場引以為傲、攻城略地的全托管模式(商家成為供應商角色，而平臺負責整體運營環節)在東南亞市場就已不新鮮。

　　先是今年4月19日，阿里旗下速賣通宣布推出“全托管”模式試水，兩個月后，Lazada的全托管業務“Choice”就正式上線菲律賓。另一邊，在經歷了4個月的內測后，7月底Shopee也推出了自己的全托管，并一口氣開啟9大站點入駐通道，當前Shopee全托管店鋪已在菲律賓、泰國、越南、新加坡、馬來西亞、巴西、墨西哥、智利以及哥倫比亞9大市場開啟。

　　一方面是Shopee的霸主地位難以撼動，一方面是Lazada、TikTok Shop等“地頭蛇”們的四處進擊，面對已經培養成熟的低價用戶心智，以往Temu攻城拔寨的低價策略逐漸式微。

　　而如今自身得以仰賴的“全托管”模式又被行業競相模仿，Temu落地東南亞表面看起來像是一段雙向奔赴的愛情，但很可能最后變成心急吃不了熱豆腐。

　　04、寫在最后

　　8月29日，拼多多發布了今年的二季報，從財報來看，此前在海外攻城拔寨的Temu并沒有影響拼多多的盈利能力。其營收增速也錄得了近 8 個季度最高值，同比大漲66.3%， 并且賬上還躺有1795 億的現金及現金等價物。

　　從這一角度來看，拼多多確實有足夠的底氣支撐其在海外四處進擊。

　　但同樣值得注意的是，Q2拼多多的營業成本也同比增長 134.8%，達到了186.9 億元，成本的增加主要是履約費用、支付手續費的增加，這也應該主要來自Temu。

　　毫無疑問Temu補貼的虧損會隨著站點的擴張而迅速增加。顯然Temu也已意識到了這一點，今年8月份Temu在前臺漲價，幾乎覆蓋了平臺上的所有品類，Temu未來將會主抓利潤已經漸露苗頭。然而在東南亞這樣一個低價消費心智較為成熟的市場，可以預測的是低價策略都不得不是該地區未來很長一段時間內的指導方針。

　　過去，在國內市場，拼多多靠低價內卷向上蠶食掉了淘系、京東的市場;如今，在東南亞市場，對手又變成了Shopee、TikTokShop、Lazada等，那么歷史還會再次上演嗎?

　　較真起來，Temu在很多市場其實已經開始有問題暴露出來了，只是被瘋狂擴張的態勢掩蓋了。自今年4月上線以來，Temu在英國的應用下載量首次出現下降，6月份的下載量環比下降約130萬次，而剛上線不久的日本站，僅被評3.7分，遠遠低于美國站的4.6分。

　　如今Temu在海外的區域布局已趨近完善，它會繼續蒙眼狂奔，還是低頭看看腳下的路呢?