長期以來，白色家電在現代家庭中的功能組合趨于固定，科技進步所帶來的進化極少有顛覆性的創新，被視作“傳統得不能再傳統的行業”。這導致白電行業往往被視作價格競爭下的成熟市場，新興廠商利用低成本搶占市場，傳統廠商也只能強行跟進。在很長一段時間里，白電的銷量密碼往往是簡單粗暴的兩個大字——打折。

　　白電真的只有價格戰可打了嗎?

　　我國的白電行業集中度較高，格力、海爾、美的三巨頭占據了銷量的半壁江山。在深度參與了數個頭部品牌的客戶體驗管理項目后，卓思總結了一些有趣的白電行業趨勢。

　　1. 下沉市場空間廣闊，“從無到有”激活白電消費增長動力。

　　在一二線市場消費結構相對成熟、大盤趨于飽和的情況下，下沉市場仍處于消費快速發展階段。數據顯示，2022年1月-10月，白電在下沉渠道的零售量為1383.1萬臺，零售額規模達332.8億元。從家電保有量看，空調、洗碗機、微波爐在下沉市場的保有量遠低于城市市場，未來新型白電的普及將帶來巨大的成長空間。

　　白電一般為耐用品，用戶更新換代的投入產出比不高，這也是銷售的最大痛點。在大型家電占位已經基本充分的情況下，廠商需要持續發掘新的用戶需求與用戶群體，“三四線城市居民的洗碗機需求”就是這一思路的集中體現。

　　事實上，類似“洗碗機”的新型家電種類還有很多，空氣炸鍋、咖啡機、烤箱、蒸鍋、地暖……誰也沒法阻止人們追求更好、更便捷的生活，這也將為新型白電市場的增長創造巨大空間。

　　2. 數字化營銷浪潮下，客戶體驗成為差異化增長引擎。

　　毋庸置疑，白電的線下銷售模式日漸式微，以天貓、京東為代表的線上1.0模式也直面線上2.0的威脅。

　　在直播帶貨大熱的趨勢下，抖音、拼多多和快手等新興電商憑借平臺流量優勢以及極致的低價策略快速崛起，正逐漸侵蝕傳統電商份額。抖拼快2022年家電電商市場銷售總額超過千億，市場份額逐年上升，且增速明顯。

　　卓思調研發現，新興電商平臺的白電用戶畫像以奮斗中年、優享中青年、潮流青年為主，抖拼快平臺的核心人群略有差異——抖音用戶年輕化、女性化趨勢明顯，收入水平相對高;拼多多用戶高度關注性價比，年齡普遍偏大，三四線北方城市用戶較多;有別于“土味”、“用戶價值低”等刻板印象，快手用戶實際上更看重居家實用性，總體消費水平和收入水平較高。

　　來源：MaxInsight卓思

　　移動互聯網時代下，消費者更加注重產品購買、使用、服務過程中所獲得的內心感受和情感體驗，“推薦”和“種草”正在取代傳統的貨架模式和參數介紹。比如，抖音經常會在直播間推薦展示產品、與用戶互動、發放現金福袋，從而讓用戶能夠更直觀地了解產品和優惠信息。

　　以抖音及拼多多平臺數據為例，用戶選擇抖音購買白電產品的前兩大因素分別為“使用習慣”和“內容真實無套路”，占比達79.1%、51.2%;選擇拼多多的主要原因則為“價格更優惠”，占比達73.3%。

　　來源：MaxInsight卓思

　　相對于線上1.0的貨架模式，線上2.0們利用更精準的推薦機制以及更真實的內容“種草”模式，直擊潛在用戶購物過程中的情感和體驗需求。

　　畢竟，誰能拒絕一個“更懂你”的銷售呢?

　　3. “智能互聯”奇點尚未到來，用戶更關注能效與功能。

　　聚焦空調這一代表性的白電產品，卓思的體驗需求洞察結果顯示，用戶在購買過程中最關注的是“能效等級/省電”，占比高達88.7%。除去“環保”因素，絕大部分用戶非常關注產品的后續使用成本。

　　來源：MaxInsight卓思

　　此外，有59.6%的用戶非常關注產品的功能豐富性，他們在滿足了“有沒有”的產品基本性能后，更追求在品質和技術等方面“好不好”的需求，如空調的新風凈化、自清潔、除濕等功能。由此可見，消費者對于白電等大宗耐用品“品質化”和“高端化”的需求趨勢愈加凸顯。

　　現在很多廠商專注科技化智能互聯的發展，但用戶在購買過程中卻并不那么在意，占比僅為16.6%。比起光敏智能感應技術、語音控制設備溫度等功能，用戶更關注的還是能效等級、功能豐富性和品牌知名度三大核心要素。“智能互聯”雖是行業大趨勢，值得廠商投入長期研發計劃，但目前尚未轉化為商業利潤的決定性因素，“奇點”尚未到來。

　　4. 售后服務保障仍是用戶體驗痛點，配送服務亟待改善。

　　2022年夏季，多地極端酷熱天氣疊加疫情影響，在空調銷售旺季出現了購買流程不順暢、發貨慢、物流受限、售后人員服務態度差等情況。從白電行業三巨頭的用戶服務質量評分來看，物流及發貨速度的評分均為最低。

　　此外，在售后保障方面，用戶也普遍反饋有收費高、保修期內收費、收費不明確等問題存在。廠商需重點關注物流發貨的效率以及售后保障服務的品質，進一步提升用戶對整體購買旅程中的服務體驗評價。

　　來源：MaxInsight卓思

　　對于白色家電來說，產品硬件是“殼”，服務是“心”，白電行業未來勢必會朝著智能化、精細化的方向不斷深入、推陳出新。但是，真正的智能白電產品，不是讓“互聯網+”變成“+互聯網”，廠商須從用戶的購買旅程、使用痛點、服務質量等實際需求出發，在渠道模式、產品的實用性和節能性等方面不斷完善，用更強的產品力和品牌力塑造競爭優勢。

　　畢竟，人是一切變革的核心和起點，客戶體驗是如今這個競爭激烈的市場中最具吸引力的決策依據。

　　作者：北京卓思天成數據咨詢股份有限公司 羅伯特喵