撰文/石聞天

　　沉寂許久的電商行業價格戰，以京東的主動“挑釁”，再次打響。

　　2月21日，京東公開發布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》，規則提到消費者在平臺購買有此服務標識的產品，若實付價格高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天之前憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。

　　值得關注的是，規則中的“特定平臺”則是點名了拼多多百億補貼、天貓(含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)。

　　種種跡象和動作都表明，劉強東去年年底內部強調的“以后唯一基礎性武器”——低價，將再次發揮“武力值”。

　　阿里側面回應稱“沒有哪一家公司能夠通過持續價格補貼，實現改變局面的目的”。不過淘寶2023年五大戰略之一也顯示：“價格力”會是2023年的主基調，重視力度也將大增。

　　本質上，三年抗疫，中國線上零售業因為疫情的到來而發生了來自平臺利潤模型、渠道層級和商家梯隊的全面重構。疫情前，拼多多大戰“貓狗”的“三強爭霸”，變成了今天五家平臺共襄盛舉的大場面。

　　是和平盛世，還是暗流涌動?幾大平臺背后的動作，會否引發新一輪比價風暴?

　　01、硬拼，正面戰場終將“短兵相接”

　　如今，電商巨頭們可能會以更加直接的方式，通過主陣地直接正面迎“敵”。

　　此前晚點有報道稱，阿里巴巴的管理層近期確定了淘寶今年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。

　　氫消費也從近期阿里針對京東補貼內部閉門商家大會的參與人士了解到，淘寶內部明確指出，相比此前GMV的增長，2023年最重要的指標是DAU的增長。

　　實際上，此前平臺方往往都是通過局部“戰役”，而非正面沖突的方式進行作戰，比如阿里通過淘特、京東通過京喜直接或間接滲透到“敵方”陣地。

　　只不過現在回望，這些“局部戰役”的探索和嘗試，或將隨著主戰正面迎擊而偃旗息鼓。

　　具體來講，淘特的境地已經非常尷尬了。

　　事實上今年是淘特上線三周年，也是極具挑戰的三年，從被頻繁push到現在鮮被提及，陶特在阿里的地位似乎已經下降，甚至在職場社交平臺脈脈上有員工爆料，淘特“天天閃電戰”“業務從來沒個方向，跟蒼蠅似的亂撞”。

　　不過，從優惠力度來說，淘特的誠意已經十足。但除此之外，無論淘特怎么努力，一直跨不過眼前的坎兒。就在2022年早些時候，淘特又重新開始關注復購率，而非之前所強調的GMV，這也意味著用戶留存仍然是淘特目前面臨的最大難題。

　　在燒了三年錢、擁有3億用戶之后，在前有拼多多，后又有抖音追擊的情況下，淘特的命運充滿了未知。這也成為了淘特被傳言裁撤、并入淘寶的最直接原因。

　　不單單是淘特，京喜也面臨同樣的窘境，這點可以在平臺動作上一見端倪。

　　去年3月份就曾傳出，京喜事業群成為京東裁員各業務線的重災區。據當時的知情人士透露稱，此次京喜事業群的裁員比例或在10-15%，甚至更多。而彼時京喜事業群的員工總數在4000左右，照此換算，這輪京喜事業群的人員優化規�；蛟�400-600人。

　　當時，京喜事業群主要包含4大業務：京喜(專注下沉市場，對標淘寶特價板)，京喜拼拼(京東旗下社區團購業務)、京喜達快遞以及新通路事業部，其中京喜拼拼是那輪裁員最集中的業務。

　　到了2022年6月，京東在新一輪組織架構調整后拆散京喜事業群，同時將“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”，這似乎宣告了京喜的失利。

　　如今業內人士對京喜的歸宿判斷，一如對淘特的預測，可能最終會并入主戰，以主戰應對現下競爭局面。

　　在阿里、京東吹響價格戰同時，快手電商產品負責人葉恒也公開對外表示，今年，快手將從“短視頻+直播”“搜索+商城”兩個方向發力電商業務�？梢钥吹剑�電商這塊蛋糕正在被越來越多的大廠盯上，這些無疑都增加了京東、天貓等老牌電商們的危機感。

　　此次京東“百億補貼”再次引發的價格戰，甚至影響之后國內電商版圖，回顧歷史，可以看到京東的發展史上有過兩次這樣的動作，而歷史就在前方。

　　不管怎樣，此次京東首先“挑起”價格戰，并且目標直指拼多多和天貓，這背后實則是低價高度融入了國內的電商生態，消費或將進入新一輪低價周期。

　　02、舊周期的“最后戰役”，傷害了誰?

　　幾家歡樂幾家愁。價格戰打響，開心的終將是消費者，受傷害的將是消費本身。

　　價格戰從來都不是一個褒義詞，國內電商也早已經從價格戰的原始狀態進入到興趣、算法推薦的智能購物體驗;如今平臺已經很少再主動發起價格戰，它正從“惡性競爭”的代名詞演變為電商商家的一種日常運營手段。不過電商行業低價競爭的格局卻遠比十年前還要激烈。

　　電商巨頭們正在通過操控流量，間接推高商家之間的價格戰。

　　曾經的京東，依靠低價和服務等優勢，掌握了足夠的競爭力。比如當當、蘇寧、國美等，都吃過京東價格戰的虧。現如今，京東的低價心智卻逐漸模糊，這也讓劉強東感到不滿，打算重新奪回這一優勢。

　　就在劉強東講話后不久，有京東內部人士透露，全集團正在密集進行“低價心智專項行動”。“低價”成為了2023年無論是京東零售板塊還是職能部門的重中之重。無論是各部門2023年的規劃還是挑戰目標，都是以用戶為核心，“低價”等五要素均被放在首要位置。

　　如今選擇上線“百億補貼”對標拼多多可能還只是第一步，京東已然認準了低價這一條道路，并打算死磕到底。而這，也是劉強東海外生子回國后著手的第一件要事。

　　而就在這一節點上，阿里將淘寶今年的戰略之一確定為“價格力”，頗有些接受了京東挑戰的意味。不過，阿里雖然同樣尋求來自價格的競爭力，但與京東還是有所不同。

　　相比京東直截了當的低價，據晚點援引一位阿里人士稱，他們所說的 “價格力” 指的不是簡單低價，而是高品質下的好的性價比。

　　事實上，不管是直截了當的低價，還是高品質下的好性價比，只要是圍繞著“價格”的戰役，必將有其痛苦的一面——供應商之“殤”、品牌之“殤”……

　　價格戰的硝煙中，消費者似乎只關注了電商平臺本身，而忽視了作為價格戰棋子的上游供應商。電商之間的價格戰，一方面給了電商平臺進一步壓榨上游供應商價格的砝碼;另一方面，電商價格戰也在一定程度上攪亂了實體市場的價格體系，讓上游供應商面臨定價體系重調的風險。

　　比如本已經舉步維艱的高度競爭的家電領域，不得不重新考慮自己的實體店產品讓利，否則將面臨作為占主導地位的賣場，將不再讓他們入駐的風險。實體店的價格體系也會面臨挑戰。

　　而對于品牌商家而言，"護城河"的存在讓他們不得不畏縮在一家平臺上生存。原本商家可以多渠道開店賣貨，增加一份收入的同時，還能降低運營風險。但奈何"城主"過于強大，以流量相逼，雖然不甘愿但也不得不得自斷一條"腿"。畢竟以卵擊石確實不是明智之舉。

　　電商要發展，給予購物過程優越的服務和體驗，才是消費者真正所關心和關注的根本。價格戰可以打，但不要丟了西瓜撿芝麻。也許價格戰的傷害不會那么快展現出來，但是一旦開打，內傷必然難以避免，遲早會浮出水面。

　　03、終極拷問：零售業低價的極限在哪里?

　　深度剖析本次價格戰，絕不是空穴來風。

　　實則這背后透露出的是，三年疫情之后的消費復蘇大前提之下，通過電商巨頭們刺激消費者購買欲，間接拉動經濟。

　　本質上，價格補貼早已經不是新鮮玩意，電商平臺各個大促，也會有商家倒逼平臺主動做價格補貼，贏得市場口碑。

　　價格雖然是十分重要的客戶體驗之一，但縱觀歷史，僅通過低價補貼和低水平競爭無法改變局面。

　　在阿里巴巴剛剛過去的 2022 年四季度電話會上，張勇被問及如何看待同行的低價補貼競爭時表示，“只有技術和商業機制創新，才能真正讓商家把最好的商品和價格給到消費者，形成正循環。”

　　但是技術和商業機制創新，不僅需要時間，也注定有所犧牲。但無論如何，紛爭已經注定。如今，京東出招之后的結果還不得而知，未來，誰又會攪動中國電商版圖格局?