“美團外賣iPhone14現貨半小時送達”，美團用讓人意想不到的方式，“蹭”了iPhone14的熱度。雖然“半小時神速”有前提條件，僅限美團外賣在全國的1110多家Apple授權專營店，不在覆蓋范圍內的恐怕就享受不到服務了，不過這對美團來說影響并不大。

　　因為它的真正用意在于，讓消費者知道美團外賣不僅是外賣平臺，能做的事更有很多，體驗也不錯。從朋友圈的熱度來看，這個目的已經達到了，一些沒能搶到首發的用戶已經將美團外賣視為可以早一點拿到iPhone新款的渠道。

　　這個動作其實是建立在美團走入發展新階段的大背景下，在不久前發布的半年報中，美團就強調了即時零售(以即時配送運力，提供高時效性的零售到家業務)的重要性。

　　2018年，美團赴港上市，當時市場給予了熱烈的歡迎。2021年2月，美團的市值來到高點，一度超過2萬億港元。

　　在此之后，資本市場上對美團的熱情開始走弱。在2018-2019，美團的股價走勢呈上升趨勢，而2019至今的走勢則相反，目前美團的市值為9795.6億港元，相較最高點跌去了約1.6萬億港元。

　　“半小時送iPhone14”背后的即時零售，是美團下一場要打的硬仗。

　　蘋果搭橋，美團借道?

　　9月8日晚，蘋果發布iPhone14系列，第二天中午，朋友圈就被美團外賣支持半小時送貨的消息刷屏。想在*時間拿到新品的用戶，通過在美團外賣搜索“iPhone ”，即可進入當地Apple 授權專營店，線上下單后，騎手最快30分鐘送達。同時，美團還附加了一些福利，用戶購買iPhone 14將免配送費，部分用戶還可以享受最長12期免息分期服務。

　　從各大社交平臺的反饋看，美團此舉達到了比較好的宣傳效果，美團官方微信在推送了消息后，就登上了百度等多個平臺的熱搜榜。

　　iPhone14并不是美團外賣*次與蘋果產生聯系，而且這也不是兩家官方層面的合作。

　　早在2020年，美團外賣就與一些Apple 授權專營店展開了合作，為消費者提供iPhone12的配送服務。雙方合作的成績也稱得上亮眼，2022年1月到8月，美團外賣平臺Apple 商品銷量同比增長437%，iPhone 銷量同比增長850%。華為發布P40系列后，美團外賣也推出了1小時送達的服務。

　　在此之前，美團外賣在消費者眼中的印象還是緊緊圍繞“吃”，美團外賣的業務組成與消費者的感受基本一致。在上市時，美團就已經是中國*的到店餐飲服務平臺。

　　當時，美團的業務結構分為到店餐飲(包括外賣)、到店酒旅(到店餐飲、酒店與門票等)及新業務三部分。前兩者是*的營收支柱，每年的收入占比基本都在70%以上。

　　在手機之外，美團已經通過外賣業務將觸角延伸到了其他場景中。

　　2018年，美團在香港上市后開始尋找新業務，醫療健康成為了美團的優先選項。美團高管曾表示-朝著健康業務方向發展，對于美團平臺來說是自然而然的。

　　具體來說，美團的醫療健康業務與餐飲外賣業務相似，即將商家資源引入到平臺，撮合商家與消費者成交。這其中比較容易理解的一個場景是買藥，你可以將藥店的商品理解為餐館里的菜品，當你選好需要的商品后，會由美團負責分配騎手配送。

　　根據美團2020年三季度財報顯示，美團閃購單季度藥品訂單同比去年增加超兩倍，截至第三季度末，入駐美團買藥平臺的藥店共近10萬家。據美團發布的《2020春節宅經濟大數據》顯示，2020年春節期間，高血壓等慢性病處方藥銷量同比增長237%。

　　在醫藥之外，美團還拓展了美妝、圖書、服飾等多個品類。iPhone14的熱度，讓美團在消費者心中的使用場景，得到了進一步的擴展。

　　一言以蔽之，不管是此次的iPhone14系列還是醫藥，品牌都是美團宣傳自身即時零售能力的輔助工具。顯然，美團要以配送能力為先鋒，推開即時零售行業的大門。

　　統計口徑發生變化，美團的新方向是什么?

　　美團創始人王興十分推崇《有限與無限的游戲》一書，他甚至還為這本書做了序-有限的游戲在邊界內玩，無限的游戲玩的就是邊界。隨著美團不斷發展新業務，王興的這個“愛好”也引發了何為美團邊界的討論。而市場上的解讀角度，多數是按照業務出發的，美團的財報也是按照這個邏輯公布運營情況的。

　　以2020年為例，美團全年的總收入為1147.95億元，這其中餐飲外賣業務的占比為57.72%，是公司*的收入來源。而在利潤端，美團*的依靠則是到店、酒店及旅游業務，該業務全年的運營利潤為81.8億元。

　　在美團2018年剛上市時，其收入結構與2020年相差不大。也就是說，此時美團的故事是“中國*的餐飲外賣平臺”，餐飲外賣業務是美團的“面子”，只要規模依然是市場*，就足以回應大部分質疑。

　　因此，美團還在財報中常常強調外賣業務的GMV和訂單數，來向市場強調自己的地位。比如，2020年，美團的外賣GMV同比增長24.5%至4889億元，訂單數突破100億。

　　2018年至今，美團的統計口徑發生過多次變化。

　　外賣業務自不必說，酒店及旅游業務也一直是美團的重點。在2018年3月，市場上曾流傳一份說明美團的酒店及旅游業務發展向好的數據：美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。2018年*季度，以5770萬的訂單總量位居行業*。在2018年的年報中，美團也強調了該業務的重要性。

　　今年一季度，美團隱去了衡量外賣業務發展的關鍵指標“GMV”，也沒公布夜間酒店量。

　　到了今年二季度，美團再次重新劃分了統計口徑，之前的餐飲外賣等口徑消失了，取而代之的是核心本地商業板塊。如果說，以前美團的估值邏輯是基于業務角度出發，那從今年二季度開始，給美團估值就變得更困難了。

　　比如，美團把需要履約的餐飲外賣業務和不需要履約的酒旅業務，都放在了核心本地商業中，兩者的模型不同，估算也不一樣。

　　但是，縱觀美團上市后對統計口徑的多次調整，其用意大多是想展示新的發展方向。對比二季度調整前后的內容，也可以發現一些蛛絲馬跡。

　　對比來看，外賣與美團閃購都需要美團的履約能力，做的事都是給用戶送東西，業務邏輯相似。而酒店及旅游業務對標的是攜程的OTA，業務邏輯也是相似的。

　　美團再次調整統計口徑的同時，也將“即時零售”作為劃分業務的標尺，而非此前以業務性質進行劃分，公司強調“即時零售”用心愈發明顯。

　　這點在沒改變統計口徑之前也可以看到痕跡。在今年二季度之前，美團的收入類型分為傭金、在線營銷、其他服務及銷售、利息四類。今年二季度，美團將傭金中的配送服務單獨拿了出來，該板塊也是公司二季度的*大收入來源。

　　基于收入結構的季度，美團所擁有的配送能力，重要性越來越高，這也是進入即時零售的關鍵一環。

　　此前，王興曾在一次電話會上提到：過去十年是信息的流動，未來十年是用技術實現物品的流動，核心是采購供應，實現物品的流動�，F在看來，配送能力是美團的核心競爭力，正是這句話的弦外之音。

　　美團能如愿嗎?

　　美團CFO陳少暉在之前的一次財報會上曾透露，美團閃購2021年的銷售額已經占到餐飲外賣交易額的12%，2022年的增速預計會超過餐飲外賣業務，美團將閃購市場的潛在規模認定為一萬億元。

　　可見，無論是業務協同還是發展潛力，即時零售都是美團的重點。其他相關企業也已參與其中，這是美團能否在即時零售行業創造奇跡的一大變量。

　　即時零售說起來有點云里霧里，但其實它早已無處不在。它的兩大基礎是商流和物流，商流可以理解為美團外賣平臺提供的商品，如黃燜雞米飯、螺螄粉等，物流則是美團通過外賣小哥為用戶和商家提供的配送服務。

　　沿著這兩大基礎出發，即時零售行業的玩家可以分為兩類。

　　*類是有商流優勢，如三大電商平臺，它們也已參與其中。第二類是物流服務商，有物流優勢，比三通一達和順豐，它們中有部分已經展開了相關業務，如順豐的同城配送。另外，達達集團是比較特殊的一類，它本身沒有商流，在這方面依賴京東和沃爾瑪，二者均是達達的股東。

　　同樣，沿著這兩大基礎，也衍生出了兩大路徑。

　　其一是以商流為基礎，延伸到物流，京東就是代表，京東的主體是達達集團京東，它專注最后一公里配送業務。其二是從物流出發，擴展到商流，順豐曾做過嘗試，但以失敗告終。另外，還有與美團外賣同一個路徑的餓了么。

　　梳理下來，在即時零售戰場上，稱得上是美團對手的似乎只有電商平臺，而電商平臺也在積極迎戰。阿里旗下的菜鳥就在最近申請了菜鳥“送貨上門”商標，以及與送貨上門有關的設計、技術研發分類商標。

　　餓了么與美團外賣可以說是“同源”，兩者的業務模式擴張路徑相似;達達集團則是即時零售物流行業中*家上市公司，業務較為集中，同時有京東、沃爾瑪在商流上的支持。

　　但是，達達集團目前的規模無法與美團相比。達達集團的收入來自達達快送和京東到家兩個平臺，主要是通過提供配送服務獲取收入。在今年二季度，達達集團的總收入只有22.81億元，而美團同期的配送服務收入約是達達集團的7倍。

　　看到這里，會發現美團現階段*的優勢正是配送能力和以餐飲外賣為核心的商流能力。由于美團與餓了么的戰爭結局已定，我們也可以推測出美團的下一個動作是什么-擴展更多的場景，前文提到的醫藥、美妝，甚至是iPhone14，都僅僅是開始。

　　即時零售已成為互聯網巨頭的必爭之地。抖音與餓了么在今年8月官宣合作后，京東也加深了與達達的合作，京東CEO徐雷也在電話會議中表示，京東將持續加強布局同城零售，短期不會以GMV作為目標。而王興也曾表示，相信美團閃購和美團外賣會在未來發揮更大的協同效應。

　　憑借現有優勢，美團會在即時零售行業中占據重要位置，但面對眾多對手，其發展過程也要經歷一番波折。鹿死誰手，讓我們拭目以待。