來源 | 螳螂觀察

　　文 | 葉小安

　　互聯網紅利的消失，依賴于O2O模式發展起來的互聯網家裝受到不少質疑。

　　不少人認為，“互聯網家裝行業沒有前路了。”“它也只是概念產物，不再是風口”。

　　再加上疫情的沖擊，房地產與家居家裝行業的巨大波動，互聯網家裝行業的天花板似乎越來越逼近。上市企業的市值腰斬，未上市的IPO道路一波多折，有的暫停上市申請，還有平臺頻繁曝出經營困難、拖欠薪資的消息。

　　互聯網家裝，真的走入了死胡同?

　　互聯網家裝駛入深水區

　　2014年，隨著O2O線上線下一體化的產業化熱潮，帶動起互聯網家裝行業的發展。齊家網、土巴兔等業內領先互聯網家裝企業先后成立，帶動起一波互聯網家裝的浪潮。據艾瑞咨詢統計數據顯示，2015年中國互聯網家裝行業融資事件達到123起，為2011—2019年融資數量最多的一年。

　　只是，這兩年隨著互聯網紅利的消失，加上疫情的沖擊致使房地產行業大波動，依附于家居裝修需求量推動的互聯網家裝產業生意越來越不好做。

　　據樹懶生活近期發布的《2022年中國家居裝修服務市場研究報告》測算，2021年國內家庭裝修服務總規模約2.99萬億元，較2020年的3.09萬億元下降約3.23%，主要受2021年商品房銷售下滑等因素的影響。

　　整個家居家裝行業受疫情沖擊，互聯網家裝玩家的日子也不好過。

　　7月，國美旗下互聯網家裝平臺“打扮家”不斷被爆出高層離職、經營困難、拖欠員工薪資等消息。

　　土巴兔上市進程也是一波多折，近期公司主動撤回IOP申請，對此其聯合創始人王國春回應稱，“這是基于當前市場整體環境等因素的綜合考量，而非其他因素，目前公司整體經營情況持續向好，未來將視合適時機重啟上市計劃。”

　　甚至連已上市的齊家網，近年來股價也是一路下跌。2018年7月上市當天，齊家網總市值高達55.91億港元，截止2022年7月28日港股收盤，其市值已縮水至15.05億港元。

　　但互聯網家裝行業卻沒有走向低谷，反倒是受疫情催化，傳統家裝行業開始加速向數字化形態轉型，互聯網家裝行業的滲透率不斷提升。據《2021年中國互聯網家裝消費趨勢白皮書》顯示，2017—2019年，我國家裝行業市場規模持續增長，年復合增長率達到8%，在2019年，互聯網家裝市場規模已達到3861.7億元，2020年市場規模繼續增長至4050.7億元。

　　互聯網家裝的出現，本質是為傳統家裝企業們提供了穩定的流量入口，鏈接好業主，同樣也能有效解決傳統家裝行業信息不對稱、價格不透明、行業集中度低等痛點問題。在疫情常態化的今天，越來越多人追逐理性與經濟消費，對家裝產業的透明度有了更高的要求，同時互聯網模式也大幅提高了人們的便捷度與選擇性。

　　只是當今互聯網紅利消失，依附于O2O模式發展起來的互聯網家裝注定要走向一個變革的道路，流量買賣生意的底牌逐漸打完，玩家們的獲客成本也會隨之高企，平臺也會難以維系后續傳統家裝企業的流量需求，當平臺無法給家裝企業帶來流量的時刻，一切也將會從頭開始——“家裝重新回到原點，互聯網家裝則開啟新征途”。

　　當下行業正是經歷疫情“外患”沖擊，O2O模式失靈“內憂”的艱難狀況中。但也正是在這種時候，是考驗玩家抗壓能力的最佳時期。能力不佳的玩家或抵不住疫情壓力開始退場，而抗住壓力、調整業務，甚至在模式上進行升級與尋找新發展路徑的玩家會走到最后。儼然，行業將駛入新一輪的生存淘汰賽。

　　誰在求變，又有誰在裸泳?

　　復盤互聯網家裝市場競爭格局情況，總共有兩大玩家，一類是垂直領域的互聯網家裝服務類型的公司,比如土巴兔、齊家網等;另一類是后續入場的互聯網巨頭,如阿里、京東、國美等。但在互聯網家裝駛入深水區，模式受到市場質疑與疫情沖擊的背景下，這兩類玩家未來的發展邏輯也必將發生轉變。

　　目前已有不少玩家改變原先的流量思維，發展新的生意路徑，走向了自主求變的大道。只是在這場變革大賽中，到底誰在積極求變，又有誰在裸泳呢?

　　一、從數字化產業上破局

　　目前土巴兔、齊家網以及阿里旗下每平每屋設計家，都在專注家居家裝數字化的賽道，積極推動行業向標準化、數字化方向轉型升級，提升整體運營效率和服務體驗，擴大合作商戶規模，提升留存率，幫助家裝企業提升數字化的運營能力，從而實現降本增效。

　　土巴兔一直在加深數字化賦能家裝行業的布局，據悉其已搭建產業的數字化基礎設施，為全行業交易在線化、信用體系在線化、營銷在線化、工地管理在線化，推動商家實現數字化運營。”

　　而數字化建設考究的是企業硬實力，近年來土巴兔一直在加大研發投入，2021年研發投入占比營收的11%以上，但目前許多上市科技公司都不過5%，足以見其對研發的重視。

　　另外值得注意的是，土巴兔舉辦六年之久的“718全民家裝節”，因為這不單是一場營銷活動，而是能加速帶動行業走向數字化的舞臺。據土巴兔大數據研究院發布《2022家裝消費趨勢報告》顯示，2022年，土巴兔平臺陪同簽約用戶規模同比增長64%。在舉辦這場家裝節后，平臺商家裝修陪簽業務規模持續走高。

　　這場類似電商節的活動，不僅可為平臺造勢、帶來商戶與業主的新流量，進一步提升平臺的市場影響力，還能解決行業供給側的難題，畢竟目前家裝行業自動化水平低，產業環節之間缺乏配合，但借助這種活動聚集起來的商戶與業主大流量池，便于后續行業規范化標準發展與口碑建設。

　　齊家網方面，自2021年起就在大力發展SaaS戰略，主要包括向家裝企業提供涵蓋營銷、供應鏈集采及創新增值服務等維度的一站式整體經營解決方案。據其財報顯示，2021年齊家網的SaaS及延伸服務收入達到了6.3億元，同比增長17.3%。

　　值得一提的是，2021年齊家網平臺活躍付費商戶總數達到5,799家，同比增長18.3%，新增活躍付費商戶2242家，商戶留存率提升至73%，新付費商戶留存率達到了81%。SaaS戰略的實施帶動了核心業務的增長。

　　每平每屋設計家方面，數字化轉型正在加速，在今年6月28日正式宣布“整體業務戰略升級”，將以全生命周期數字化、全域營銷數字化、全流程產業服務一體化三大業務為驅動，聚焦家裝家居產業數字化轉型。

　　具體來講，每平每屋設計家的生命周期數字化產品矩陣，涵蓋了裝修設計、家居軟裝、硬裝建材、全屋定制等多個家裝家居產業細分行業的數字化SaaS解決方案。近年來，國家大力提倡SaaS產業的發展，這時站上SaaS浪潮上的每平每屋設計家未來可期。

　　只是站在潮頭，要面臨的競爭也更加激烈。每平每屋設計家能否后發而制勝，需要的不止是數字化戰略加速與資本的投入，還得提升自家品牌的影響力，更重要的是提升數字化平臺的技術研發實力與服務的質量，才可能在激烈的競爭中勝出。

　　二、從整裝上突圍

　　土巴兔、齊家網們以及傳統線下家裝企業都試圖從整裝業務上找到新生意場。

　　2021年被稱為“整裝元年”，據《2021年裝修消費趨勢報告》顯示，一站式裝修需求激增160%。另有機構預測，2022年市場規模將突破萬億，并保持年增速在20%以上的高速發展，中國整裝行業市場規模從2018年的3686億增長至2021年的8686 億。市場潛力巨大的推動下，吸引越來越多互聯網家裝企業入場。

　　去年12月，土巴兔在生態大會上表示，新的一年將圍繞“整裝”為平臺數萬家裝修企業全面賦能。今年還啟動了“316家裝節”，聯合家裝、建材領域頭部品牌共同塑造“整裝入口”的品牌印象。

　　齊家網則自2015年就開始試水整裝業務，目前該業務以“室內設計及裝飾”的業務板塊再度發力。目前其擁有三大整裝品牌，分別為齊家典尚、齊家居美、齊家博若森，三者依次瞄準的群體分別為小型住宅客戶、地產商或服務式公寓、個人消費者。

　　另外，傳統線下家裝品牌歐派、索菲亞、尚品宅配均推出了整裝業務的計劃或項目，歐派喊出了“3年整裝破50億”，索菲亞推出了“39800整家定制套餐”，尚品宅配則推出“一口價包定制套餐”。

　　可見的是，不論是互聯網家裝還是傳統家裝品牌，都奮力在整裝市場內大展手腳。只是，行業從半包、全包和套餐升級，大家所要承擔角色更多更重，負責的鏈條也將更冗長與復雜，不僅要有成熟的平臺商戶與消費者體系，還要有對接整套一站式整裝業務線的供應鏈能力，這考驗的不單是平臺銜接家裝企業與消費者的能力。

　　總的來看，未來互聯網家裝玩家們將向數字化、整裝或裝配式多方面發展，找到適合自己平臺的發展道路，以此來規避互聯網紅利消失、互聯網家裝模式本身的存在的獲客成本高、流量競爭等問題。

　　結語

　　不論怎么講，在互聯網家裝行業駛入深水區的時刻，玩家們的故事目前看似不好講了，要逃出互聯網模式的弊端，也得找到新的生存模式與法則，大家也各有各的難處。只是這也注定這場互聯網家裝玩家變革大賽才剛剛開始。

　　在這場變革大賽中，誰能笑到最后，尚未可知;可知的是這條路，注定長路漫漫。也正是在這種時刻，玩家需要思考模式弊端，及時調整業務，擴新業務，才可能渡過行業的深水期�？上驳氖�，家裝畢竟是剛需，傳統家裝走向數字化也是大勢所趨，如今互聯網家裝也漸漸走向標準化、產業化，可預見的是，互聯網家裝的天花板，還遠未到來。

　　參考資料：

　　《家裝產業化，不是互聯網家裝的“新裝”》孟永輝頻道

　　《土巴兔《2022家裝消費趨勢報告》出爐：透視家裝行業進化邏輯與路徑》投資者網

　　《7年不溫不火，互聯網家裝如何走出低谷?》王新喜

　　*本文圖片均來源于網絡

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