文/吳辰光

　　編輯/大風

　　曾經風光無限的美妝零售賽道因為疫情開始集體遇冷。

　　一方面，以莎莎、萬寧等為代表的老玩家，在經過電商的洗禮后，有的已退出中國內地市場，有的還在尋找新出路。另一方面，以HARMAY話梅、WOW COLOUR等為代表的新式美妝集合店雖有資本加持但也遭遇閉店潮。究其原因，遲遲找不到好的盈利模式是新老玩家均面臨的難題。

　　8月4日，屈臣氏母公司長江和記實業發布2022上半年財報，這些數據再次顯示出疫情之下美妝零售業的艱難。財報顯示，屈臣氏中國市場營收96.85億港元(約合人民幣83.34億元)，同比下降17%。盡管受上半年綜合因素影響營收下滑明顯，但屈臣氏整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤6.23億港元(約人民幣5.36億元)。

　　國家統計局數據顯示，今年上半年全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，這是過去10年以來，上半年度化妝品零售總額的首次下滑。

　　今年大環境下美妝零售日子不好過，屈臣氏等一眾零售商營收下滑算是“意料之中”。但考慮到當前大背景下，擁有4000家門店規模的屈臣氏依然實現盈利，卻是“難能可貴”。屈臣氏在重壓之下的表現，或為美妝零售商行業提供了一種新的突圍思路。

　　市場遇冷

　　近兩年，在資本的推動下，HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST調色師、HAYDON黑洞等多個新玩家紛紛加入，美妝零售賽道的競爭也日趨白熱化。

　　直到今年年初，資本市場還呈現一片熱鬧的景象。今年1月，WOW COLOUR宣布獲得上億美元A+輪融資;HARMAY話梅也完成了近2億美元的新一輪融資，據悉，這已是該公司自2019年以來獲得的第四輪融資。而稍早前，在2021年7月，THE COLORIST調色師的母公司KK集團完成3億美元F輪融資;2021年8月，HAYDON黑洞完成了1億美元A+輪融資。

　　不過，在資本熱鬧的背后，卻是接踵而來的閉店潮。美妝零售市場正集體遇冷。一時間，美妝零售賽道呈現出一邊融資一邊閉店的獨特景色。

　　曾經憑借沉浸式互動和自助式服務體驗，讓這些新玩家快速獲得了眾多年輕群體的青睞。但當玩家過度扎堆導致同質化現象開始凸顯，在沒有了新鮮感后，用戶的忠誠度也開始下降。同時，盈利模式不清晰，再加上疫情反復的影響，讓這些新型美妝零售加速降溫。

　　對此，百聯咨詢創始人莊帥表示，疫情的反復以及直播電商的發展，對美妝集合店的沖擊很大。尤其是直播電商的可視化，讓主播通過試妝的體驗方式就比傳統電商的效果要好得多，提升的是用戶的信任度。而新玩家雖然在店面布局、產品體驗上吸引了很多年輕群體，這種“線下美學”對到店率會有一定幫助，但也只是表象，很多人去打卡但未必能形成轉化。

　　艾媒咨詢CEO張毅則指出，當前美妝零售業正處在劇烈的洗牌期，一方面，在門店布局的傳統企業，不僅面臨疫情的沖擊，還有消費者年輕化對于購物需求的改變。另一方面，新玩家雖然用資本打法不停地拓店，但是后續融資難，想要解決資金鏈的問題就務必要在盈利模式上下功夫，這是整個行業都需要解決的問題。在這樣的背景下，行業洗牌已成必然。

　　破局之路

　　既然市場需求仍在，作為玩家還得想辦法破局。

　　據悉，HARMAY話梅正在跳出美妝集合店的概念，向生活方式品牌轉變，目前已容納的品類除了美妝外，還包括咖啡、零食、飲料、小家電等。

　　WOW COLOUR除了店面面積縮小外，還將此前的輕BA(美妝導購)服務思路轉變為注重BA服務。

　　不管怎樣，對于新玩家來說，在打完概念后，還得回歸零售本身，需要從服務、渠道等多方面下功夫。

　　而這些恰恰是老玩家的優勢。以屈臣氏為例，自1989年布局中國內地市場以來，截至目前，其在全國已覆蓋500個城市，共有超過4000家店面。

　　為了打造更好的體驗場景，屈臣氏于2020年在總部設立培訓中心，每年對超過3000名BA進行多方面培訓，以便更好地為消費者提供店內皮膚測試、SPA、化妝等服務。

　　實際上，BA服務一直就是屈臣氏的一大特色，盡管過去曾被吐槽“過度熱情”，但多年下來早已發生變化，不再以銷售而是以服務作為核心價值。

　　當然，在移動互聯網快速發展的時代，僅在線下做文章是不夠的。對此，近幾年，屈臣氏開始推行“O+O”平臺策略，實現線上和線下的融合。

　　2020年2月，屈臣氏小程序上線。相對于很多零售企業在疫情之后才開始布局小程序，可以說，屈臣氏對于未來零售的戰略布局已領先了整個行業。

　　具體操作上，以屈臣氏小程序和線下門店作為主要流量入口，用戶通過添加專屬BA的企業微信，進入屈臣氏的私域生態，可進行一對一咨詢。用戶在小程序領取福利優惠，進行便捷下單和預約SPA、皮膚測試、化妝等門店服務。基于同城配送的能力，用戶還能在屈臣氏線上平臺下單后享受30分鐘的“閃電送”服務。

　　目前，屈臣氏線上小程序、直播、自媒體、社群等，與全國的線下門店、超過40000名BA企微，構成了O+O生態。

　　屈臣氏行政總裁高宏達曾表示，O+O與O2O最大的區別在于，O2O是零售商視角，把消費者從線下帶到線上或者從線上帶到線下。而O+O是從消費者視角出發，通過無縫銜接線下與線上，建立長期的消費者關系，其核心是與消費者的互動。

　　鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認為，整個中國零售業都面臨著非常大的挑戰，都在轉型，由原來傳統的單一到店形式變成了線上線下多元化、多形式、多主體的零售結構。美妝零售也是如此，無論新老玩家要適應這樣一種市場結構的變化，不僅是有了線下店，再搞個線上店那么簡單。怎樣很好的融合，是考驗企業是否具備創新的能力。

　　顯然，O+O能幫助屈臣氏抓住消費者的需求，而抓住了需求，就可以很好適應市場節奏的變化。

　　屈臣氏的“看家本領”

　　如果說具備了前瞻性的戰略眼光，能在市場競爭中處于領先，那這些還不夠，當全零售行業都在向“數字經濟”轉型的時候，各家還得有自己的核心優勢。

　　屈臣氏的“看家本領”在基于數字化成果的O+O平臺策略，并在O+O的基礎上打造出新的模式——媒體化。此前，屈臣氏成立了品牌創新增長中心(OPTIMO)，基于自身終端優勢和所具有的消費者長久關系，去更好地賦能品牌，從媒介上全方面提升品牌在消費者觸達、互動和銷售效率，幫助品牌達成更高ROI。

　　屈臣氏為OPTIMO布局三大數智化工具：WISE INSIGHT，WISE BRAND，WISE MEDIA。WISE INSIGHT提供商業洞察、目標人群調研;WISE BRAND幫助品牌營銷做到可沉淀、可增益、可優化，即時追蹤營銷人群變化;WISE MEDIA幫助品牌制定媒體投放計劃。

　　以雅漾和屈臣氏的合作為例，雅漾舒泉調理噴霧套裝在屈臣氏域內認知度、銷量與口碑均排前列，面對激烈競爭，品牌需要找到突破點鞏固自身優勢。屈臣氏通過WISE INSIGHT，以消費者需求為核心，幫助雅漾鎖定防曬賽道為突破口，主推王牌單品“小金剛”防曬。

　　依托O+O生態平臺，WISE MEDIA整合線上線下媒介投放精準提效：以試用前置和HWB必試榜單背書助力雅漾“小金剛”沉淀口碑和用戶，在APP開屏、朋友圈廣告等資源進行公域引流擴散口碑與聲量，沉淀之后通過BA企業微信進行私域轉化，以貼合防曬消費需求的露營直播場景激發消費者購買欲。最終“小金剛”爆品力驅動品牌生意增長，雅漾在合作檔期內拉動4萬+新客，其中為“小金剛”帶來新客達43%。

　　再看專業男士護理品牌高夫的案例，其在2020年推出藍色高端線和明星產品光耀瓶，進軍高端男士護膚市場，但怎樣打開以女性用戶為主的市場是個問題。

　　屈臣氏給出的方案是：通過屈臣氏女性會員洞察分析得出潛在的消費需求，抓準“向父親/男友送禮”等話題內容刺激需求并利用數據系統進行精準推送;二是充分挖掘男性尤其是Z世代年輕男性，打造針對性更強的精細化內容，提高內容種草的轉化;三是聯動線下門店新品宣傳，深化顧客對高夫新品形象。最終，合作期內屈臣氏為高夫帶來光耀瓶275%的環比上漲，其中18-34歲年齡階段在消費客群中占比最大，為高夫新增了更多年輕客群。

　　屈臣氏之所以能為品牌提供一站式營銷增長解決方案，離不開多年的市場沉淀，而這些恰恰是競爭對手不可比擬的。

　　據悉，屈臣氏的大數據平臺累計逾2億的用戶，這些用戶都是非常忠誠的美妝個護方面的愛好者，基本可以覆蓋中國18-45歲城市女性當中90%以上。

　　可以預測，OPTIMO未來會成為屈臣氏零售新模式的核心。屈臣氏通過給品牌方提供最好的渠道，幫助他們更好地進行人群的篩選和進行精準人群的觸達，以及向消費者去推薦他們最好的新產品和他們的品牌。

　　眼下，在流量見頂、資本降溫的時代，各企業都著手于長期主義，這就需要適應市場節奏不斷創新。屈臣氏在規模、供應鏈、數字化等方面多年的沉淀，無疑能給即將洗牌的美妝零售業帶來新的思考：即底蘊與創新都不可或缺。而這些就是屈臣氏能應對不斷變化的市場環境的底氣。

　　在張毅看來，市場洗牌并不代表需求下降。消費者更注重優質的產品，對創意性、社交性、功能性的產品需求還在增加，這些消費習慣的改變也需要賽道里的玩家做出改變。如何應對這些變化，就需要思考如何創新，用長遠穩定的心態去解決問題。