后疫情時代，小家電市場產品逆市破局。奧云數據顯示2021年上半年我國家電行業國內市場零售額累計3805.3億元，同比增長13.1%，其中新興家電品類(清潔電器、個護小家電、廚房智能小家電等)快速增長已經成為了家電行業結構調整的關鍵驅動力。

　　公開數據顯示，目前我國單個家庭平均擁有的小家電數量為9.5個，而相較于歐洲發達國家的平均擁有小家電數量20個來說，還有巨大的成長空間。無論是從市場規模，還是人均保有量與細分品類數量，都證明“小家電”的“藍海”屬性。

　　也因為市場發展的巨大吸引力，小家電品牌(尤其是國貨品牌)如雨后春筍般的持續新增，相關數據顯示，截止至2020年年底，我國新增15萬家小家電相關企業，而同時期消失的小家電企業數量也不在少數，這條賽道上的競爭激烈程度可想而知。

　　爆發式增長之后，小家電市場“拼牌”時代來臨，也可以說，小家電行業開始“內卷”了。

　　小家電品牌要想在擁擠的賽道中突出重圍，不是簡單地拿幾款特價機、新產品，就能搶占市場，事實上，在競爭中許多小企業還沒有真正的拿到入場券就已經被迫放棄。接下來應該面向用戶需求，重點關注產品質量和創新。

　　就行業現狀而言，現階段個護小家電產業正在努力向高端化、智能化轉型，但轉型路上的風口到底是什么呢?

　　一、個護小家電高端化發展風潮

　　渠道變革造就了個護小家電的爆發式增長。市場規模的擴大也讓細分品類更加趨近于多樣化。“戴森吹風機”作為一款“高端產品”，其網絡爆火程度，給予一眾小家電企業高端化轉型的信心。

　　但這其實只是一個表象，更多的原因來自于“新消費升級”。從用戶角度出發，年輕一代的消費者愿意用機器“解放雙手”，追求更高的工作效率。作為Z世代年輕人，他們的消費觀念較新，消費偏好追逐潮流，彰顯個性，意在提升生活品質。

　　這些都與小家電的外觀精巧、迭代快速的自然屬性相互契合，也在整體市場規模增長的背景下給與了高價值產品的生存空間。

　　一切高端化的小家電產品，都背靠新時代“追求美好生活”的品質認知。而按照市場發展規律來看，筆者認為個護小家電的高端化轉型風潮，實則是由兩個方面引起的：

　　其一，“顏值經濟”與“悅己經濟”持續升溫。以美發必備的吹風機為例。吹風本就是居家必備的小家電產品，傳統電器時代，吹風核心需求就是吹干頭發。但隨著科技發展，人們對于吹風的訴求不再局限于此，提出了“速干+護發”的升級需求。消費驅動之下推動了電吹風核心技術升級，戴森率先推出的低溫速干吹風機，打開了吹風界黑科技的盒子，諸如負離子水離子滋養、高速負離子等技術被應用到電吹風中來，而諸如膠原蛋白養發、藍光防輻射、魚子醬護發等層出不窮的新概念不斷刷新著產品的科技含量。在“顏值就是正義”的消費觀下，小小的一個吹風機上，造型設計、色彩設計也是種類繁多、花樣百出。

　　其二， “高端產品”的市場稀缺性。長期以來，小家電行業一直以滿足基本生活需求為宗旨，其定位和價格也相對親民，相對而言，高端產品數量、種類都比較稀缺。除此之外“戴森吹風機”的火爆出圈，在網絡層面，小家電產品開啟了“社交屬性”，這是一個能夠為產品增加附加值與溢價的重要領地。也是個護小家電能夠轉向“精品”、“高端化”發展的又一個重要原因。

　　個護小家電走“高端化”發展路線，品牌想要脫穎而出，就需要進一步塑造“品牌力”。

　　二、從“聯名IP”視角看個護小家電的“高端化發展”

　　筆者在研究過程中發現，一些新興的國貨品牌都在做一件事：聯名IP。

　　以個護品牌中的美發品類為例。在種草社區小紅書中搜索“聯名吹風機”，搜索頁面顯示的前四位用戶分享，就是四個國貨品牌，分別為：直白、素士、艾憂與AIRFLY。

　　不同品牌對于“聯名IP”的探索領域也大不相同。

　　個護品牌直白與中國航天聯名推出了最新款的吹風機。

　　個護吹風品牌與中國航天聯名，看似是毫不相關的兩個領域，但實際上能夠產生聯名的合作關系，就足以說明雙方在某一些方面存在相近的地方。這個核心其實就是體現在吹風的科技性上，據了解，這款吹風機是業界首臺LCD高速吹風機，突破采用智能LCD數碼面板，可以精準把握風力，其銀白色的機身噴涂借鑒了未來空間站，精確數字面板靈感則源自宇航員面罩，整體設計也充滿科技感。

　　眾所周知，2021年是中國航天科技元年，6月17日，神舟十二號載人飛船升空，中國人擁有了自己的空間站。10月16日，十三號載人飛船升空，將3名航天員送入太空。毫無疑問，航天科技的硬實力激發起了國民對科技的探索興趣，也激發了民族自豪感。投射在一系列的產品附加值上來，每一份與航天IP 相關的聯名產品里，都包含了國民對航天事業的支持。

　　AIRFLY品牌則相對走的奢華路線，其推出的與保時捷聯名款吹風，號稱“魚子醬吹風”。一個汽車品牌和吹風品牌的跨界聯名，他們的合作交叉在于設計上。這款產品的宣傳賣點就是，吹風設計由保時捷設計團隊設計。用戶分享的點也在于：買不起保時捷，買個吹風界的保時捷也行。

　　還有一些品牌選擇了與潮流文化、藝術文化做聯名，例如素士與梵高聯名系列、艾憂與SUPER潮牌的聯名等等。

　　事實上，“聯名IP”是一種十分常見的品牌營銷方式，其出發點就是根據消費者的興趣偏好，品牌利用相關IP拉近與消費者的距離，提高品牌知名度的一種商業行為。

　　借助IP的內容價值，品牌可以提升或者重建文化內涵;借助IP自有的流量去創造更多的潛在購買力。品牌與IP聯名也可以在一定程度上打破消費者對于品牌的刻板印象。

　　聯名“IP”最終要實現的是“1+1>2”，而并非是兩個品牌LOGO的相互疊加。而小家電品牌采取“聯名IP”的出發點，則是為了實現兩個層面的價值增量：

　　一是技術價值，小家電本質上隸屬于家電，其核心變革還是體現在科學技術上，但實事求是的說，小家電技術的準入門檻較低，而高端技術仍舊處于研發狀態。還是以美發小家電產品來說，目前高端產品中主要包含的兩個重要技術就是高速、水離子和恒溫護發技術，這兩個技術并不是難以攻克的。

　　許多品牌的技術創新重點實則體現在增強用戶體驗方向上，例如有的品牌通過在吹風機上設置了LCD熒幕，能夠直觀顯示溫度和風速。這些實際上是一些錦上添花的技術，而通過尋找與之價值相當的IP，例如直白品牌與中國航天的成功聯名， IP背后的科技價值當屬國內TOP 1.能夠拿下這個聯名，也證明品牌本身的科技獲得對方認可，無疑會增強消費者對品牌科技含量的認可。

　　二是品牌價值，從消費者的角度，他們習慣于以品牌代言人、聯名IP的背景文化來定位品牌的價值。強強聯合是基本共識，文化自信讓消費者選擇產品，同樣產品也會因為被廣泛選擇而迎來更高的品牌價值。

　　現階段的年輕消費者仍舊是最精明的消費者，不符合自己消費觀念的，再便宜也不買，而只要是符合自己的消費觀念的，也愿意為較高的品牌溢價買單。

　　而小家電行業目前最缺的就是品牌塑造，尤其對于新興品牌來說，進入市場的時間不長，在前期爆發期多在埋頭做產品�，F階段市場競爭激烈，讓產品更高端的前提，必須要品牌價值能夠立住，實現讓品牌與產品的相互輝映。

　　三、個護小家電品牌如何做“精品”，塑造“國貨高端”

　　從個護小家電的“拼牌”競爭來看，在高端轉型之路上，利用“聯名IP”來塑造品牌的價值取向和品牌文化，是一種不錯的打法。但這種形式并非長久之計。

　　真正的“國貨高端”精品小家電，從頭部品牌的發展軌跡來看，品質消費驅動的市場，最終比拼的還是核心技術。

　　當然，如何讓自己的核心技術能夠被更多人看到、接受并喜歡，也是重要的事情。

　　如何去做“精品”，塑造“國貨高端”，筆者認為還是需要從“科技核心”和“品牌文化”兩個方面著手：

　　(1)科技仍然是第一競爭要素。技術創新仍然是小家電品牌的第一競爭要素，甚至說如果一個企業擁有了競爭優勢技術，就能夠直接晉級成為頭部。在電吹風市場，戴森就是因為其專有的核心技術馬達，這種經過結構改進的超高速數碼變頻電機最早應用在手持充電吸塵器中，該技術應用發布的時候震驚整個行業。這種馬達的轉速可達10.7萬轉，是傳統電機轉速的3-4倍。而且經過改良的馬達大大縮減了尺寸，被應用到了電吹風中，由此引起了吹風界的技術革命。這種電機的應用讓戴森吹風機體積小且出風量大，用戶體驗感特別好，從而獲得了高口碑、高溢價。實際上，戴森擁有近一萬項專利技術，針對數碼馬達的專利就有1000+項。這是國貨頭部品牌都難以忘其項背的。

　　(2)品牌文化的沉淀也是國貨品牌發展的必需。“中國空間站”、“中國奧運精神”、“中國抗疫”的成績有目共睹，年青一代的消費者生活在這樣充滿民族自豪感的環境里，他們對國外產品以及品牌，已經不再仰視，而是平視�，F階段，“國貨”品牌已經成為了競爭優勢的加分項，但與之對應的是，國貨品牌需要輸出與之對等的本土文化、審美價值，需要真正的沉淀品牌文化。

　　結語

　　小家電的高端化風潮及范圍越來越廣，但小家電市場發展的終極源動力，是來自消費者對品質的需求推動。

　　而對于與個人“顏值”息息相關(這里顏值代表個人魅力，包括外在形象與內在)的個護小家電領域，消費者需求正在向“品質為王”的方向轉變，更具有科技感、設計感、個性化使用體驗的產品更容易被選擇。

　　國強則國貨強，文化自信的回歸為國貨品牌的向上成長提供了廣闊空間，從這個角度說，品牌們更需要感謝的是欣欣向榮且日益強壯的偉大祖國。

　　▼作者簡介

　　靠譜的阿星(李星)，《媒體化戰略》一書作者