大浪淘沙，多少風流人物。

　　改革開放至今，放眼幾十年的經濟成就，浙商都是浩瀚歷史畫卷中璀璨奪目的一頁，也是最堅韌不拔的群體之一。

　　其中，在包含煎、炒、烹、炸、煮、熬、燉、溜、燒等幾十般中華烹飪技藝的一方廚堂之中，歷經貼牌、創牌、轉型升級、高端化等多個里程碑，錘煉出了兩大巨頭：老板電器(002508.SZ)和方太電器。

　　前者起家余杭，后者起家寧波，但無一例外都是浙商的代表企業，紅遍中國大江南北的抽油煙機品牌，也是二十余年纏斗不息，相逢上下的敵手。

　　/ 01 /

　　一前一后

　　兩個男人向油煙機發起進攻

　　“在中國，我是唯一經過國家認定的‘老板’!”任建華喜歡在自我介紹的開場白后，自豪地跟上這句笑談。

　　追溯他治下的老板電器，要從上世紀80年代中期說起。

　　1986年，位于浙江余杭的紅星五金廠(老板電器前身)與上海無線電廠合作，為其代工抽油煙機。合同規定，為補償改造生產線耗費的高額資金，紅星五金廠可以在完成標定生產任務之余，出品少量自有品牌的油煙機。

　　時任廠長的任建華抓住機會，給第一代自家品牌吸油煙機命名“紅星”。可他很快便發現，這實在是一個爛大街的名號，全國各地，大到家用電器，小到奶粉、膠鞋、螺絲釘，叫“紅星”的商品多達幾十種。

　　果不其然，“紅星”吸油煙機一出世便湮滅在人群中，產品根本賣不動。

　　改名勢在必行。下海這些年，任建華吃苦耐勞，對生意伙伴慷慨大方，人送綽號“小老板”，加上當時全社會對港片里“大哥大”風范的崇尚，他決心就用這個響亮的名頭闖蕩“江湖”。

　　1988年，跑遍了縣、市、省工商局，任建華終于拿到了夢寐以求的“老板”商標專用權。他在心里悄悄對自己說：不容易，你如今是“老板”的老板了!”

　　而后幾年，借助央視廣告的旋風式宣傳效果，同步技術與服務提升，1994年至1996年，老板牌吸油煙機連續三年成為中國銷量冠軍，并向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、微波爐、電壓力鍋等廚電細分市場大舉擴張。

　　就在任建華如日中天之際，距離余杭約200公里的寧波，上海交通大學電子電力技術專業碩士即將畢業，小任建華13歲的茅忠群正在與父親就二代交接班問題進行博弈。

　　出國留學?上海就業還是回到家族企業?一番激烈的思想斗爭后，茅忠群選擇留下來。

　　但茅忠群并沒有遵從父親的意思，進入茅理翔的打火機企業飛翔集團，而是另起爐灶，瞄準油煙機行業，創立方太(即“方便太太”之意)品牌。

　　1996年，在一個將近20平方的辦公室，方太誕生，起初規模非常小，只有兩三個人，很少的資金，茅忠群充分利用其名牌大學的教育背景，參與產品研發、設計。

　　在家人的支持和自己的努力下，茅忠群帶領后起之秀方太飛快成長，隨著“炒菜有方太，抽油煙更要有方太”的廣告語飛進千家萬戶，短短兩年半后，公司市場占有率便躍居第二，并在前后不到五年時間里，從抽油煙機跨入到集成廚房和灶具領域。

　　而在另一邊，老板電器卻因為過度膨脹，涉足主業之外的保健品、VCD、音響等多元行業，遭遇到前所未有的挑戰。

　　1999年底，老板吸油煙機的銷售額，從最高峰的4億多元大幅下滑至8000萬元，市場占有率跌出行業前十名，庫存積壓，舊款產品大量被退回……

　　市場競爭往往就是這么殘酷，一方的大意，就意味著給對手創造了絕佳的進攻機會。

　　節點財經認為，在較大程度上，正是這次“滑鐵盧”，讓任建華和茅忠群站到了同一條起跑線上，也讓后者看到了超越的希望。

　　/ 02 /

　　大風量對決大圓弧

　　鏖戰油煙機高端市場

　　多元化“敗局”在任建華心中留下了深刻的烙印。

　　多年之后回憶起，任建華仍難掩膽顫之色，“現在回想起來，我還是心有余悸。大約只有5%的企業，可以做到在哪里跌倒，在哪里爬起來。那次失敗最深刻的領悟是，企業的第一要務，不是片面追求做大，而是做長，長壽的長。”

　　痛定思痛，任建華砍除冗余業務，剔除落后產能，放棄全線潰敗的多元化戰略，只保留吸油煙機產品，并確定了“老板”全新的品牌使命——專注廚電，悅享生活。

　　但此時的國內油煙機市場已今非昔比，多家混戰中，低端化和同質化相互傾軋，老板、方太、帥康、華帝等本土品牌只能靠價格戰博出位。

　　2003年，以西門子和伊萊克斯為首的跨國廚電軍團，席卷了國內高端油煙機市場。面對國際巨頭的沖擊，任建華和茅忠群意識到，對于耐用消費品，換新周期約在8-10年，周期較長，購買者更傾向于質量而非價格，低端和價格戰沒有出路。

　　同年，浙系油煙機品牌——方太和老板，雙雙開啟價值變革。

　　任建華率先出招，為老板電器配備“三駕馬車”，即產品差異化，品牌高端化，渠道多元化;茅忠群緊隨其后，為方太祭出三大定位，即專業、高端、精品。

　　首當其沖的便是產品差異化。

　　方太以產品外觀和降低噪音為突破點，引進了歐洲流行的“塔型”外觀設計，研發出“歐式外觀中國芯”的塔型油煙機;老板抓住中餐烹飪中油煙大的痛點，力主在產品和營銷中追求“大風量、大吸力”。

　　為此，二者曾掀起一場口水戰，方太聲稱風量過大對提升油煙機效果并無幫助，老板電器隨即反駁。

　　但在價格上，二者消除己見，幾乎同步邁入了3500元以上的中高端油煙機行業。

　　從結果來看，姜還是老的辣，老板稍占優勢，但“老二”方太當時也咬的很緊。公開數據顯示，2009年老板和方太分別以17.6%、15.7%的市占率，穩居業界前兩位，捍衛了浙江雙雄在油煙機市場的領導地位。

　　事實上，初期價值論戰中老板更加契合消費者的訴求。

　　節點財經查閱2012年的一份市場調查報告發現，在油煙機各個功能中，消費者關注度排在第一位的是吸力大，排在第二的是低噪音，第三位則是“免拆洗”。

　　于是，老板和方太開始向“免拆洗”發起沖擊。

　　前者宣稱用一個很密的油網過濾掉油，就能防止油進入電機，“拆洗”問題一朝化解為洗油網這么簡單;后者立馬跳出來質疑，指出沒有任何油煙機可以做到電機不進油，相反自己的交錯油槽濾網設計，可以更好地分離油和煙。

　　時至今日，這樣的“較勁”、“對標”還在繼續。比如今年6月，老板推出搭載鴻蒙生態的新產品，定義未來智慧廚房新生態;方太不落下風，以嘗鮮鴻蒙系統的先行者自居。

　　其實，針鋒相對的背后，實則是廚電雙雄在研發上的比拼。

　　據財報披露，老板電器研發費用呈現逐年增加趨勢，2018-2020年研發金額分別為2.93、2.99、3.03億元，占當年營業收入的比重分別為3.95%、3.86%、3.73%。

　　方太對外表示，每年將不低于銷售收入的5%投入到研發上，按2020年的銷售額120億計算，每年有6億元花在研發上。

　　另據天眼查，截止今年上半年，老板電器擁有專利數2294件，其中發明專利538件;方太擁有專利數9530件，其中發明專利4511件。

　　顯然，在研發上方太底氣更足，成為公司在油煙機高端市場的鏖戰中勝出的砝碼。中怡康數據顯示，2021年1-6月，5000元以上的高端吸油煙機市場份額排名中，方太零售額占比達到40.71%，雄踞榜首。

　　/ 03 /

　　未來：從“兩強爭霸”到“一超多強”

　　2010年，老板電器成功登陸深交所，54歲的任建華完成了從消費市場到資本市場的完美一躍。

　　面對老板電器的上市加持，茅忠群不為所動：“每年我們的效益也不錯，自有資金儲備也是不錯的，再去上市，拿那么多錢來干什么?”

　　茅忠群的自信確實是有道理的。

　　從歷年寧波市制造業百強企業榜單公布的數據中，方太至少從2012年起，其營收規模26.7億元，就已經在老板電器19.63億元的營收規模之上了。2015年、2016年、2017年，二者的增速均保持在20%以上。

　　但在2018年-2019年，方太和老板電器此前高歌猛進的增勢突然停滯，方太一度在2019年同比下滑0.29%。節點財經分析，這一方面是受到房地產行業調控的波及，另一方面是傳統廚電市場空間趨近飽和。

　　然而，2020年，受疫情爆發、原材料漲價，人民幣升值，勞動力成本上升等諸多因素影響，廚電行業再次萎靡。

　　奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2020年廚電零售額為551億元，同比下滑了7.7%，零售量5647萬臺，同比下滑了6.8%，廚電雙雄也在外部環境的掣肘下，于當年上半年營收錄得負增長。

　　但風雨過后，方太較強的抵御能力和反彈能力讓業績迅速回溫。

　　2020年方太營收超過120億元，為行業最高，老板電器為81.36億元，相差近40億元。2021年上半年，方太營收同比增長64%，增速遠高于老板的34.72%。

　　不過，和營收、增速相悖的是，方太在整體市占率上低于老板電器。

　　來自奧維羅盤的數據顯示，2021年前7個月，以銷售額計，廚電套餐線下市場，老板電器、方太分列一二位，對應市占率為44.87%、34.28%;同期，以銷量計，廚電套餐線下市場，老板電器以市占率40.86%排名第一、方太以市占率28.51%排名第二。

　　不難看出，無論是銷售額還是銷量的市占率，老板電器暫時領先，但不可忽視的是，方太的高端價值愈發被消費者認可。

　　節點財經注意到，2021年前7個月，老板線上單品均價4333元，線下為6604元，方太線上為4576元，線下為7239元。線上線上，方太都賣的更貴。

　　不僅僅是賣的貴，方太還賣的好。

　　體現在市占率的變化上，2021年前7個月，廚電套餐的線上市場，老板電器、方太銷額市占率一個同比上升1.76%，一個同比上升5.33%;線下市場，老板電器銷額市占率同比下降1.06%，方太則同比上升2.96%。

　　線下銷量層面，老板市占率同比下降0.33%，方太同比上升2.71%;線上銷量市占率老板同比增長2.28%，方太同比增長4.69%。方太市場份額提升更快。

　　作為廚電雙寡頭，目前老板電器和方太強勢把握行業頂端，壟斷了7成以上市場份額，但展望后續，基于大魚吃小魚的商業規則和強者恒強的馬太效應，兩強的市場格局從齊頭并進到分化，再進一步走向“一超多強”，由方太或老板位居中心，美的、九陽、蘇泊爾、華帝、海爾等多品牌環繞，或只是時間問題。

　　圖源：奧維云網

　　在節點財經看來，這一過程中，相較老板電器，方太手中的砝碼要重一些。

　　老板電器在廚電行業中最典型的是油煙機、灶具，2021年上半年，該系列產品仍占總營收的72.51%，主打賣點還是大吸力，其他品類的拓展有限;方太除煙機灶具等廚電套系以外，在洗碗機、凈水機、集成灶、烹飪機器人等新型廚電產品方面均具有先發和體量優勢。

　　這樣的區別類似格力和美的。格力因為品類單一，增長壓力大，已迫近市場“天花板”;美的營收來源多元，增長潛力大，前景廣闊。

　　另外，方太不是上市公司，沒有短期業績壓力，可以靈活地針對市場形勢和消費者偏好出招。不過，短期來看，兩家都要面臨原材料成本上漲，以及人口出生率下降和地產調控帶來的傳統廚電市場低迷的考驗。

　　圍繞著“廚房的戰爭”，未來仍將繼續，上市的老板與不上市的方太誰將笑到最后，仍是一個需要持續關注的話題。