在消費結構升級和后疫情時代的背景下，消費市場迎來了全面革新。

　　資本對新消費品牌的熱情不減，消費者對國貨的青睞也與日俱增。2021年消費行業融資事件占比繼續提升，披露融資金額同比大幅增長147%。2020年雙11新增的億元“新貴”中，56%是國產品牌。2021年， 國貨品牌關注度已經是非國貨品牌的3倍。

　　圖源：CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

　　新消費品牌的成長邏輯也在被改寫。從細分需求切入、擅長數字化營銷與爆品打造，是這一波崛起的新消費品牌共同的特點。

　　消費市場的快速更迭并沒有停止。

　　細分需求的“造星”仍在繼續——2021年618期間，有459個新品牌登上了細分行業No.1的位置，在2020年雙11期間，這個數字還是357。

　　線上線下渠道加速融合，品牌觸達消費者的方式日新月異，零售體驗的創新也帶來更多新品類的成長機會。

　　同時，互聯網企業、上游工廠、零售商和快消大公司們，正在通過孵化、收購和注資等方式，悄然改變著消費市場的風向。

　　新玩家、新規則和新需求的涌現，讓新消費品牌逐漸將視線從“爆紅”放眼到“增長”。研發能力不足、對單一銷售渠道的過度依賴和營銷驅動的難以持續性，也成為了新消費品牌們的共同焦慮。

　　被寄予厚望的新品牌們要想實現可持續增長，究竟應該具備哪些特質?品牌應該如何與消費者互動，共創長期價值?帶著這些疑問，CBNData展開了對中國新消費品牌的深度洞察和研究。

　　第一財經、CBNData于2021年3月聯合發起了“2021中國新消費品牌增長力大調查暨Growth50榜單評選”項目，通過大數據分析、深度面訪等研究方式，從所屬賽道、產品、供應鏈、品牌、營銷、經營及組織七大維度展開調研及評選，致力于尋找到能跨越周期的中國新消費品牌。復旦大學管理學院作為評選的獨家學術支持機構，同步為評審體系及規范提供學術指導。

　　圖源：CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

　　經過為期半年的調研、走訪與前期準備，CBNData在2021年7月6日正式發布《2021中國新消費品牌增長力白皮書》及“CBNData新消費品牌增長力評價體系”(以下簡稱評價體系)，同時揭曉《Growth50·2021中國新消費品牌年度增長力榜》(以下簡稱Growth50榜單)。

　　基于定量和定性相結合的研究方法，項目組通過消費大數據及CBNData新消費品牌增長力評價體系，對Growth50品牌進行拆解，發現以下特點：

　　1、成立5年、5-10年和10年以上的品牌分布均衡，食品飲料品牌占比三成。

　　Growth50榜單中，超6成的品牌成立時間在5年以上。成立時間在5年內、5-10年以及10年以上的品牌數量分布均衡。相比之下，4月公布的“2021中國新消費品牌增長力大調查TOP300”(點擊查看TOP300)中，成立時間在5年以內的品牌占比高達58%。這證明品牌發展是一場持久戰，而綜合實力需要靠一定時間的沉淀才能反映出來。

　　入圍Growth50的品牌，超六成經歷了5年以上的發展圖源：《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

　　一線城市仍舊是最能感知前沿消費風向的地區。Growth50品牌按所在地劃分，集中度最高的地區為上海市和廣東省，兩者加起來占比近7成。入圍Growth50的食品飲料品牌，2/3都在北上廣。

　　在“民以食為天”的觀念下，吃喝依舊是最基礎的消費需求。上榜Growth50的食品飲料品牌數量最多，占比接近三分之一，且整體表現優于Growth50整體水平。健康化、便利化和多功能化等新消費趨勢的涌現，為更多玩家提供切入創新細分賽道的空間。

　　美妝個護品牌的數量排名第二。這一賽道的繁榮，得益于代工紅利之下國貨美妝品牌的集體崛起、更多細分人群的“顏值”消費力被挖掘、以及零售體驗的需求催生出的線下美妝集合店拓張。

　　數量排名第三的服飾鞋包品牌，有半數是成立時間在10年以上的老品牌。這些品牌在充分發揮供應鏈、渠道端的資源優勢同時，及時抓住多元個性化的潮流、或是應用技術進行產品革新，在紅海中開辟出新的增長點。

　　此外，上榜Growth50的品牌還涵蓋了母嬰、餐飲、戶外等6個品類，雖然在數量上不占優勢，但足以反映當代消費者需求的多樣性和包容性。

　　Growth50品牌的品類分布情況

　　2、Growth50品牌在組織能力和供應鏈管理能力表現強于TOP300品牌，其中在品牌革新度表現最為突出。

　　從Growth50品牌雷達圖呈現的結果可以看出，組織能力和供應鏈管理能力的突出表現，是Growth50品牌在此次評選中脫穎而出的關鍵。但在其他4個維度，Growth50品牌與TOP300品牌的差距并不明顯。

　　Growth50品牌與Top300品牌的能力雷達圖對比

　　Growth50品牌在組織能力的突出，主要體現在核心團隊行業背景以及母公司實力之上。新品牌的團隊往往擅長品牌運營，而老品牌則在渠道積累和行業經驗上更為見長。但組織形式靈活、高效和強執行力是新老品牌的共同特征。

　　供應鏈管理能力的高低，與消費者體驗息息相關。穩定、高效的供應鏈是Growth50中成熟品牌的優勢，食品飲料品牌的表現尤其突出。年輕品牌則從自建工廠入手，在創立初期開始打造產業鏈基礎。

　　Growth50品牌在品類革新度方面表現優異，因為品類創新是大多數新品牌切入市場，并快速起勢的關鍵所在。不過，由于目前大多數新消費產品的創新都屬于微創新，同質化現象嚴重，如何將品類革新力轉為塑造產品壁壘的能力，將成為品牌實現長期發展的決定因素之一。

　　在GGV紀源資本合伙人李浩軍在《2021中國新消費品牌增長力白皮書》中表示，今天的消費品市場仍有80%的份額在線下，在全渠道融合趨勢過程中，品牌對線下渠道的把控能力尤其重要。

　　Growth50榜單中以線下業態為主的品牌，正通過體驗創新、產品升級和數字化搭建等方面提升渠道競爭力。

　　以廣州酒家、鍋圈食匯、THE COLORIST調色師三個品牌為例，其具體措施包括——打造更具有互動感、沉浸感的購物體驗，通過IP聯名營銷、重新打造經典款產品等方式進行產品升級，品牌的數字化則體現在包括門店管理、供應鏈把控及營銷手段上。品牌的數字化營銷即通過“線上種草/曝光，線下沉淀”等玩法，實現線上線下互相引流。

　　可以確定的是，在體驗式消費興起的時代，積極擁抱全渠道變革的品牌才有可能迎來真正的可持續發展。

　　經久不衰的品牌背后是系統化、結構化、全鏈條的競爭優勢，并不容易超越。CBNData依據品牌增長力評價體系遴選出的 Growth50品牌，表現更像是特長生，若想尋求跨越周期的發展，僅在組織與供應鏈管理能力方向突出遠遠不夠，Growth50品牌需要在其他能力項上進行短板補齊。

　　當下理性消費正在萌芽，同時下沉市場呈現出更大潛力;銀發族、單身女性和養寵人…新人群不斷帶來新需求;國貨在海外市場的競爭進入品牌價值階段，DTC、二手經濟、可持續等概念正在成為新賣點…

　　在新消費品牌邁向新的發展階段，如何從“爆紅”到實現“增長”，已成為需要探索和思考的核心命題。

　　CBNData也會持續關注中國新消費品牌市場的最新變化，不斷迭代“CBNData新消費品牌增長力評價體系”，為各界沉淀兼具研究價值與參考意義的行業成果。