中國真正愛讀書的人最可能聚集在哪里?答案是豆瓣。2005年楊勃(阿北)在豆瓣胡同附近的一家星巴克，用Python寫了一個網站，就是現在文藝青年們的“精神角落”豆瓣。豆瓣初衷是幫助用戶發現感興趣的書、影、音，16年來從PC到移動，數次改版后，豆瓣依然是用戶發現與分享書/影/音的第一平臺，聚集了中國最大規模的文藝青年群體。

　　現代人不讀書?豆瓣文青絕不同意!

　　豆瓣上的文藝青年們愛閱讀、有知識、有想法，重視生活品質，但他們的錢卻很難賺，53萬成員在“摳門女性聯合會”小組交流如何省錢。不過，在買書上他們卻從不吝嗇。“買書如山倒 讀書如抽絲”小組就聚集了50萬愛買書的“書呆子”，他們喜歡紙質書，有的因為質感，有的因為懷舊，有的覺得紙質書讓人沉浸，還有的是為了收藏。

　　今天“知識付費”甚囂塵上，電子書與Kindle愈發流行，碎片化的信息流與短視頻吞噬著人們的注意力，很多人會覺得“現代人不讀書”。不過，當你到豆瓣看一看就會發現，熱愛閱讀、舍得買書、熱愛藏書的人大有人在。

　　很難想象有人會“買一套不拆封擺書柜收藏，再買套電子版的隨時看。”很像相信有人會耗時一年半集齊82種三民書局中國古典名著，很難理解有人會用2020年一半的工資買了908本書和部分英文古董書。

　　看到豆瓣這群熱愛圖書的人，幾乎沒有人會懷疑中國圖書行業的未來。從宏觀數據來看，圖書市場規�？捎^，近年來糅合多種線下生活場景服務的書店大有復興的趨勢，當當、京東、拼多多、Amazon均將圖書作為重點類目，2020年圖書行業電商滲透率已接近60%�！�2020拼多多閱讀報告》顯示，過去一年超過4億人次消費者來到拼多多“拼”書，圖書拼單量增速超過189%。

　　我國正在大力弘揚閱讀文化，因為閱讀本質就是知識的傳遞，關系到國民素質教育。有人說，衡量一個城市品質的指標就離不開大大小小的實體書店。正因為此，自2014年起，“全民閱讀”已連續八次被寫入政府工作報告，十四五規劃綱要則指出要“深入推進全民閱讀，建設書香中國，推動農村電影放映優化升級。”不同城市都在推動全民閱讀，比如4月中旬2021上海市全民閱讀工作會議召開，拼多多成為促進全民閱讀聯盟首批發起單位之一。

　　雖然電商平臺讓圖書變得唾手可得，然而圖書自由卻不是一件容易的事，特別是對愛讀書的人來說：一方面，圖書價格水漲船高，有時候在書店拿起一本感興趣的書，一看定價上百元，實在買不下手，“一杯咖啡幾本書”的時代似乎正在遠去。另一方面，真正愛書的人，往往習慣囤書慢慢看，甚至會特意購買一些具有收藏價值的版本，這是一個無底洞。

　　就像“買書如山倒 讀書如抽絲”小組的宣言一樣，很多時候買書只是因為“囤積”的熱情，看與不看，買了再說，或許不一定有時間、耐心或者心情閱讀，但他們會在豆瓣分享買書與藏書心得，比如書店風景、打折狂購、尋書的苦、得書的樂、舍不得買的酸、房間里的書放不下的無奈、看著滿架的書的幸福……

　　CPI一點點上漲，物價也是水漲船高，愛看書愛藏書愛買書的人，卻買不起書。有豆瓣用戶曬了滿書架的外國文學收藏，明眼用戶一看就知道這才是真土豪，一架子的精神財富，經濟價值同樣不菲。愛讀書的人幾乎沒人愿意買盜版，少數用戶會轉向二手書市場，但更多用戶卻是窩在社交平臺求打折信息，豆瓣、小紅書、微博、知乎、貼吧……。最近豆瓣圖書相關小組最熱的打折分享是“多多讀書月”的信息。

　　當文青們遇到拼多多：百億補貼“真香”!

　　3月31日至5月15日，拼多多大型知識普惠行動“多多讀書月”啟動首輪活動后動作頻頻：5000萬元讀書基金直補正版圖書、“眾聲創作者計劃”暨平價正版公益聯盟、公益捐贈計劃……于公促進圖書普惠與優質創作，于私撼動圖書電商格局。尤其值得注意的是，拼多多祭出神器“百億補貼”，通過這一官方背書來為剛出生的“多多讀書月”進行信用流入。

　　4月15日豆瓣用戶Eric Lai在發現“多多讀書月”大促活動后，一口氣買了30件商品，原價1902.2，實付277，差不過1.5折。Eric Lai在下單后內心是沒底的，但看到“百億補貼”標志后，打算試一試，他在帖子表示：“之后收到快遞后有機會的話再開一帖開箱帖，檢查一下最終收到圖書的質量，希望參加活動的大家都能安全下車～”

　　很多豆瓣文青看到“多多讀書月”都是內心打鼓的，“囤書小倉鼠”買了一堆書在豆瓣曬單，標題是“多多讀書月 期待是正品吧”，他們心里沒底不難理解，一是此前發生的拼多多盜版事件在文青中傳得很廣，二是這一波促銷價格確實太便宜了。借用Eric Lai的話說是“殺瘋了”。“多多讀書月”這一波活動不只是在4月份成為同類電商平臺中促銷力度最大的一個，應該也是有史以來力度最大的圖書電商大促活動之一。

　　不過，從結果來看，參與“多多讀書月”大促活動的用戶全都“安全下車”了，原因很簡單，就像百億補貼計劃從店鋪這一源頭確保正品一樣，“多多讀書月”的5000萬也是定向百億補貼到頂級圖書商和權威出版社的正版好書，如當當/博庫/文軒/鳳凰新華/湖北新華等圖書商，和商務印書館、三聯書店、人民文學出版社、中信出版社、中華書局等權威出版社。

　　“多多讀書月”不是拼多多的獨角戲，出版社與圖書商扮演了重要角色。拼多多開設了人民文學出版社、上海世紀出版集團、中信出版社、甲骨文、漢青堂等權威出版社專區。4月25日，拼多多聯合數十家出版社成立“平價正版”聯盟，聯合權威出版社、圖書商等，進一步表明了加強知識產權保護，維護著作者權益，促進圖書供給側升級的決心。

　　有的用戶很早就看清了“真相”，比如豆瓣用戶“長島冰茶”說“旗艦店+官方活動+百億補貼 等于正品保證了”，這一邏輯得到不少用戶認可，他們看到“多多讀書月”的正規店鋪與權威出版社的名頭，基本就沒什么疑慮了，曬訂單、求拼單、曬圖書、分享活動信息，豆瓣文青們熱鬧了一個月。

　　參與“多多讀書月”的豆瓣文青們最后都覺得“真香”——就跟數碼發燒友在拼多多通過百億補貼拼到心水電子產品一樣的心情一樣。當然也有用戶心情復雜，以前買貴了的看到大促覺得虧，“又想想大多數我都看了，又有些平復。”由于活動結束后圖書恢復了原價，錯過的只能酸溜溜地表示“錯過了100億”，“昨天不屑一顧、今天追悔莫及”的也大有人在。

　　有人為拼多多的未來發展操碎了心。有人分析拼多多做“多多讀書月”的目的，說這是拼多多想趁4月份書香節活動來挽回之前盜版書事件的一絲顏面。還有用戶擔心持續補貼不是長久之道，用戶“等好風吹來”就分析認為，“可能拼多多看中的是流量。就像當年的京東，但是拼多多要投入多少去提高用戶黏性?有這個決心玩下去嗎?”

　　官方聲音出來了。據公開報道，“多多讀書月”負責人表示，本次讀書月活動僅僅是一個成功的開始，平臺將把知識普惠行動作為長期戰略，通過百億補貼持續加碼更多優質書目，通過“眾聲創作者計劃”扶持作家，并加速引進大型權威出版社，以滿足消費者更加多元化的圖書需要。

　　從結果來看，拼多多“多多讀書月”似乎已經成功，它扭轉了人們對拼多多圖書“盜版”的刻板印象，當文青們都覺得“真香”時，在拼多多拼書就跟買iPhone或者水果一樣，毫無顧慮。說直接點，拼多多在追求知識普惠的價值上，通過與作家、出版社、讀者進行深度連接，正在努力變得越來越好，買書=拼書的“=”正在被劃上。

　　當然，站在讀者角度來看，本次“多多讀書月”也是有遺憾的。就像豆瓣用戶“71011”說的：“這次如果活動時間夠長、種類再多點，拼多多能在圖書領域一戰封神，甚至直接改變未來圖書領域XX與XX壟斷的市場趨勢。”

　　現代人愛讀書，然需求已變

　　現代人不是不愛讀書，只不過閱讀習慣正在被時代環境與科技手段改變。

　　首先，個性化。這跟影視等內容一樣，今天越來越少人“隨大流”，反而會有各自熱愛的內容以及創作者。屬于所有人的暢銷書只會越來越少，相反，長尾類目與小眾作家會越來越受歡迎。“多多讀書月”賣得好的書《人生海�！贰肚厍弧贰妒�樂園》《文城》《失落的衛星》以及馬爾克斯、聶魯達、渡邊淳一、麥家、賈平凹、余華、阿來、李娟、劉慈欣、劉子超等國內外知名作家代表作，大都不是“暢銷書”。

　　出版的門檻變低，供給會變得更豐富。千人千面的圖書推薦，從人找書到書找人的模式，會更加重要，可以幫助用戶“發現”好書的豆瓣、拼多多等平臺會更重要。

　　其次，可分享。人們看書后有感而發，往往有與人分享的意愿，正因為此才有了《金圣嘆批水滸傳》這樣的“二次創作”廣為流傳。互聯網釋放了人們的分享欲，人們閱讀時可討論，會分享讀后感、摘錄、書單、圖書等等，尋求共鳴。在“多多讀書月”我們就看到了“分享欲”的釋放，人們在豆瓣、小紅書、什么值得買、微博等平臺分享好書，一起拼書，分享閱讀心得，“閱讀+社交”從讀后延伸到圖書購買之前。

　　再其次，可互動。有一年我看了關于日本導演北野武的一本書《北野武的小酒館》，在豆瓣標注時看到了翻譯者的賬號，關注后發現竟然可以和他私信交流這本書的感受，當時我是震驚的，讀者和圖書的創作者往年是很難直接交流的，今天在互聯網的連接下竟變得如此之近。

　　前段時間聽茅盾文學獎獲得者劉震云的一個演講，他說了一個事我印象深刻：中國出版商拉作家做活動往往是跟媒體交流，但歐洲出版社會更加注重作家與讀者的互動，很多讀者的反饋都是出人意料的，甚至會幫作家更好地創作。在“多多讀書月”我看到了這樣的趨勢，“眾聲創作者計劃”、“為你讀書”公益捐贈行動等等都在拉近讀者與作家的距離。

　　最后，有品質。現代人更有選擇權，這是一個信息大爆炸的時代，人們不缺信息、知識與圖書，而且很多內容都是免費的。人們缺的是心儀的好書，在眾多“免費內容”爭奪用戶時間的當下，只有足夠好的圖書才能吸引到用戶掏錢。從“多多讀書月”發布的圖書榜單來看，人們愛看好書，愛看經典，看書甚至還會挑出版社。“多多讀書月”也將精品圖書作為主打，推出了大量的獲得諾貝爾文學獎、雨果獎、星云獎、茅盾文學獎、施耐庵文學獎的經典作品，滿足人們“多讀好書”的需求。

　　其實，“多多讀書月”是一個新的大促IP，依然有一些美中不足的地方，最大的遺憾就是支持的圖書類目比較有限，偏重于經典文學類目，很多用戶心水的暢銷圖書沒有被納入其中，或者很快就缺貨了。但不要忘了，雙11最初一年的GMV只有5000萬，2020年雙11行業GMV已近萬億。有理由相信，“多多讀書月”會持續辦下去，用百億補貼的模式，給愛閱讀、愛買書的用戶帶來更大更多福利，反過來將發揮“拼”模式的特長，通過大數據C2B定制等手段與出版社、圖書商與作家合作促進圖書供給側升級，進一步推動圖書電商化，促進圖書行業繁榮。

　　要真正推動圖書普惠，拼多多們有很長的路要走。一方面，“知識鴻溝”依然存在，讓下沉市場用戶、小鎮青年、留守兒童更容易買到好書、更有時間閱讀好書，依然很重要�！�2020拼多多閱讀報告》顯示2020年拼多多上來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過180%;來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過152%。另一方面，用戶閱讀需求呈現出個性化的趨勢，對圖書供給提出更高的要求，既要圖書更豐富、更優質，又要圖書“不太貴”，矛盾如何化解?拼多多通過官方出資補貼大促，雖然可以做到低到1折，但爆款書籍僅需2.5元，100塊足足可以帶走10-20本這種“殺瘋了”的促銷，終究不是常態。

　　長期來看，拼多多做圖書，還得跟其在水果、日用品、電子產品等等類目走過的路一樣，在做補貼培養用戶心智與習慣的同時，通過系統化手段倒逼供給側升級。在“多多讀書月”拼多多發起了“眾聲創作者計劃”，5月19日，拼多多宣布，余秀華、周國平、陳魯豫、羅新、陳楸帆等著名作家成為“眾聲創作者計劃”第二批入駐者，早在4月，鄭淵潔、易中天、楊紅櫻、劉子超、遲宇宙等作家已成為第一批入駐的創作者，同時拼多多發布了《2020多多閱讀報告》和首期多多圖書榜，組織了“眾聲創作者計劃”新經濟沙龍，邀請何帆、張力奮、黃昱寧、陳楸帆等交流創作。這些均表明，拼多多促進圖書行業健康、正版與繁榮不只是靠大促，更是打出了一整套結合營銷、數據、運營等手段的組合拳。

　　寫在最后

　　知識面前人人平等，閱讀應該普惠。一個愛閱讀的民族是有前途的。在浮躁的移動互聯網時代，知識普惠、圖書普惠和全民閱讀依然任重道遠，但“多多讀書月”掀起的多多讀書、多讀好書潮流更像是一場閱讀狂歡或者說復興，這是一個很好的現象。