快手在港交所上市了：“短視頻第一股”塵埃落定。

　　據報道，快手首日在港交所開盤上漲193.913%，報338港元，成交量92.422億元，總市值為13885.7億港元。

　　而此前公告表示，快手將以1024的股份代碼在全球發售約3.65億股，發售價為每股發售股份115港元——宿華表示，快手選1024作為股票代碼，是因為1024代表了科技的力量和先進的生產力。

　　此次IPO共收到約142.3萬份零售投資者認購申請，超額認購1203.16倍，凍結散戶資金約1.277萬億港元。按照發售價115港元計算，扣除包銷傭金及其就全球發售應付的其他估計開支后，快手估計可以收取所得款項凈額約412.76億港元。

　　事實上，從去年11月5日，快手向港交所遞交招股書，到今年1月15日通過港交所聆訊，再到1月26日在港公開招股，引爆搶購大潮，中間不過短短兩三個月——動作之快，可以說勢如破竹，一路火光帶閃電。

　　資本市場對此也是十分買賬，1月26日，快手公開招股，招股價為每股105～115港元，計劃發行3.65億股，集資金額最高可達到420億港元，其中2.5%公開發售。消息一放出，前來認購的個人投資者、投資機構蜂擁而至，并想方設法謀取更多認購份額：

　　一方面，有背景的投資者已經開始四處找關系——據傳聞，有投資人想方設法通過自己的人脈接近快手創始人宿華等核心管理層，試圖通過私人關系以拿到額度。

　　而對沒背景的個人投資者來說，只能使用更笨拙的方式，如轉發到微信群尋求朋友助力增加額度 ：跟下沉市場劃清界限的中產們，此時也不得不放下身架，到處求親戚朋友“砍一刀”，用拼多多的方式搶快手額度。更為戲劇性的是，字節跳動員工瘋狂參與快手打新：

　　據報道，在300多人的字節員工炒股群中，滿屏飄著快手打新鏈接圖片，橙黃的“快手色”尤為顯眼。瘋狂的投資者甚至愿意20倍杠桿打新，字節員工們呼朋引伴，熱情邀請同事“互點，加杠桿提供中簽概率”，把張一鳴的面子放在地上摩擦，最終擦出了火花：

　　鏈接由于被分享太多次，被微信判定為誘導分享，直接禁封，字節員工才依依不舍地散去。

　　另一方面，淡馬錫控股等十多名基石投資者踴躍投資，認購191億港元。上市公司也在認購大潮中躍躍欲試：

　　拿裕興科技來說，經國泰君安證券申請認購最多150萬股快手，總申請股款約1.742億港元。裕興表示，對快手的投資將起到分散集團投資組合的作用，為集團潛在投資回報添上濃墨重彩的一筆。

　　除此之外，銀行巨頭也不甘示弱。在快手的火爆行情下，銀行巨頭們也加大孖展額，幫助投資者通過融資加碼本金：如中銀香港（2388）加大快手孖展認購額至2000億元。

　　在“全民認購”的大潮中，快手成績斐然：

　　截止1月29日中午，最終認購人數達到206673人，認購金額超過426億港元，成為富途新股認購金額和認購人數排行榜的榜二，僅次于螞蟻集團IPO。而面向散戶發行部分獲得1.28萬億港元認購，超額認購1218倍，獲得了“港股凍資王”的稱號。

　　為何快手IPO可以得到“港股明星”般的殊遇?

　　一方面，要歸功于大環境：內地資金近幾年不斷流入港股，形成了“北水南調”局面。據公開數據截止今年一月末，3000億左右人民幣的資金從內地流入香港——以新經濟股為首的港股對內地資金的吸引力在不斷上升。

　　另一方面，這也離不開快手本身的實力：

　　在短視頻時代，快手作為短視頻賽道的頭部玩家，具有相當大的想象空間。根據艾瑞咨詢，截至2020年9月30日，全球范圍內，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶最大的直播平臺，也是平均日活躍用戶數第二大的短視頻平臺、商品交易總額第二大的直播電商平臺。

　　快手的前景如何?細讀快手招股書，我們可以從中管窺快手未來的方向和發展趨勢。

　　01、細讀快手招股書：保持增長，同時趨向多元化

　　細讀快手招股書，我們可以看出以下快手以下幾個趨勢。

　　第一，快手總營收呈現增長的趨勢，同時營收結構更為健康、多元，不再過度依賴直播打賞收入撐起底盤，形成了直播打賞收入、線上營銷收入、電商收入三足鼎立的穩定局面。

　　根據快手招股書，快手2017年營收為83億元，2018年營收增至203億元，到了2019年，營收增至391億元。2020年營收更是狂飆突進：快手2020年前11個月總收入525億元，相比前9個月的407億元，營收繼續保持高速增長。

　　而營收高速增長的同時，快手的營收結構也更為多元，擺脫了過度依賴直播變現的桎梏，把雞蛋分散到不同籃子里去：

　　快手收入來源于三部分，直播打賞、廣告變現(線上營銷)和其他業務(直播電商、網絡游戲等)。其中，直播打賞是最主要的收入來源，2020上半年，快手直播收入173.5億元，占據總收入的比例為68.5%。

　　而隨著快手在線營銷和其它業務營收占比大輻上漲，直播打賞收入占比在勻速下降：2020年前三季度直播打賞收入253億元，占總收入的比例從2020年上半年的占比68.5%下降到62.2%。

　　與其相對的，是在線營銷收入占比不斷上漲：線上營銷服務從4億到今年上半年的72億，實現了幾十倍的飛躍。2020年前三季度收入為133億元，據招股書，快手線上營銷服務收入從2020年9月30日止9個月的50.9億元，上漲到了2020年11月30日止11個月的71.4億元。

　　最直觀的對比是，快手2020年前半年的營銷收入為72億元，但第三季度單季營銷收入就達到了61億元。肉眼可見，在線營收貢獻的營收份額越來越大。

　　除此之外，電商業務部分同樣增長迅猛：

　　電商總交易額從2018年的0.97億，到2019年翻到了596億，到今年上半年已經到了1096億這樣一個量級。

　　同時，2020年上半年，快手電商收入為72億，而第三季度單季，快手電商收入就達到了61億。截至2020年11月30日，快手電商GMV達到3326億元人民幣，超過2019年全年GMV的5倍。

　　而2020年以來，快手電商GMV“一千億”小目標的實現速度也越來越快：快手實現第一個GMV1000億用了6個月，實現第二個GMV1000億用了3個月，等到實現第三個1000億，僅僅用了兩個月。

　　第二，快手應用上的平均日活持續增長，這意味著快手用戶粘性越來越高，已然成為了用戶娛樂生活的一部分：

　　截止2020年9月30日，快手中國應用程序及小程序的平均日活用戶已達3.05億，平均每天在快手應用花費超過86分鐘，每天訪問快手應用平均約10次。平均月活躍用戶達7.69億。

　　而活躍用戶中，26%的人也是內容生產者，截止2020年9月30日，快手上共有90億次內容分享，比2020上半年增加了30億次。

　　也因此，第三季度還增加了超10億對互相關注的用戶：截至2020年9月30日，快手平臺的互關總對數超過90億——這要歸功于快手上很多用戶同時也是內容生產者。這要追溯到宿華創立快手的初衷：

　　最初，快手只是一個GIF工具社區，而2011～2013年，借助WIFI普及下音視頻媒介崛起的風口，快手搖身一變，轉型成短視頻平臺。在當時，宿華的愿景就是，打造一個去中心化的普惠型短視頻社區，讓每個人的生活都被看到。

　　因此，“雙向關注”數字突飛猛漲背后，是快手用戶粘性的不斷增長。

　　第三，明顯可見，快手加碼砸錢營銷：據招股書快手營銷開支增長了354.1%，用于品牌營銷、人才引進、生態建設。

　　根據快手招股書，此次IPO所得款項凈額的約35%將用于增強生態系統，包括但不限于：繼續豐富和提高平臺內容的品質和多樣性；開發新的互動功能及支持用戶培養粉絲；為廣告商提供更多線上營銷解決方案；及擴大電商平臺。

　　具體來說，約30%將用于研發及技術;約25%將用于選擇性收購或投資與快手業務互補及符合理念與增長策略的產品、服務及業務;約10%將用作營運資金及一般企業用途。

　　快手的錢砸向了哪里?一言以蔽之，快手營收增長、結構變多元背后，是一場商業化的自我革命。

　　02、營收增長、結構多元背后：白熱化競爭下，快手掀起商業化“自我革命”

　　事實上， 短視頻行業用戶增長已經接近天花板。在前期的用戶原始積累中，互聯網巨頭殺出一條血路，完成了對用戶的圈地跑馬。用戶增長已走至窮途末路：2019 年全網月人均打開 APP 的個數為 24.7，到 2020 年為25.1，增長率是可憐的1.6%。

　　在用戶增長天花板階段，對短視頻巨頭來說，破局和利用現有的流量變現成為燃眉之急。因此，短視頻平臺紛紛把商業化作為重中之重。

　　拿快手的競爭對手抖音來說，廣告變現是商業化重點。早在2019年，抖音上就外鏈了50家左右的借貸產品。去年字節跳動欲上市，表示國內的廣告收入有望達到1800億人民幣，抖音在其中有60%的貢獻，游戲、金融兩大廣告板塊是抖音最重要的利潤來源。

　　在此之前，快手在廣告方面并不積極——據公開數據，2019年抖音營收500億元，廣告占據200億元以上;而快手營收450億元，廣告卻只占據100億元。這是因為在過去，快手的主要收入來源于直播打賞，然而這一收入來源不穩定，且受用戶增長放緩的滯肘，沒有可持續性。

　　對短視頻平臺來說，電商、廣告以及“短視頻+產業”顯然有更大的想象空間。因此，一向佛系的快手，也加快了商業化的腳步，大力發展電商和在線營銷服務。

　　電商領域，快手通過加碼供應鏈、促進消費需求、收購支付牌照等方式加碼。先是發展供應鏈。在《中國企業家》的采訪中，快手電商營運中臺負責人白嘉樂表示：

　　“直播電商固然需要強大的供應鏈能力，但并不是說所有人都需要建立一個供應鏈團隊，即便有能力的主播也不用去做所有品類的供應鏈，我們希望通過好物聯盟的能力，把好的供應鏈匹配到足夠好的流量，包括內容創作者身上，為他們賦能。”

　　可以看到，一方面，快手通過聯姻京東、等方式補足供應鏈：2020年5月，快手與京東聯姻，快手老鐵可以在快手小店直接購買京東自營商品，且物流、售后都可在小店內完成，無需跳轉至京東平臺。二者在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面開展深入合作。

　　與此同時，快手自身的供應鏈建設也提上日程。據報道，快手2020年戰略方向的三個關鍵詞分別為"上下滑、南方和產業化"。

　　今年以來，快手在多地建立起了自己的產業帶，致力于打通電商上下游。同時，推出“快手好物聯盟”加碼供應鏈建設，并將聯動流量投放工具“小店通”和粉絲頭條，共同實現對商家的產品賦能。

　　另一方面，通過百億補貼等方式，創造消費需求：比如很多人印象深刻的董明珠快手首秀，快手就豪擲大額補貼，比如正1.5匹品悅單冷定頻空調，各個官方渠道售價都是7399，快手補貼3400，以此刺激用戶消費欲。

　　同時，通過收購獲得支付牌照等方式，完善電商交易版圖：11月24日，據報道，有知情人士透露，快手通過收購易聯支付，從而間接獲得了支付牌照。

　　對電商業務來說，支付牌照有利于快手更深層次介入交易，完善交易版圖，擴大利潤，同時，可以借此沉淀更多支付渠道的數據，對用戶精細化運營，實現商業轉化——如此，形成了一個完整的商業閉環。

　　在此之前，由于沒有自己的支付渠道，快手向相關騰訊集團支付的支付渠道手續費也是一筆不小的開支。招股書顯示，此項費用2017至2019年三年間，分別為5900萬元、1.42億元、2.19億元。而今年上半年此項費用的支出已達1.84億元。

　　而在針對在線營銷服務領域，快手致力于打通公私域流量。在此之前，快手過于重視私域流量建設，然而對廣告業務來說，公域流量的分發顯然比私域流量的推廣更受廣告主青睞。

　　所以一方面，快手通過改版，把流量分發的權利重新把握回自己手中：

　　9月，快手上新8.0版本，增加了抖音的上下滑模式，和快手原來的雙列瀑布流模式同時存在，同時，原有首頁頂部的“同城”入口移至底部，并由“精選”入口所替代——這意味著增加了一個全新的公域流量入口，由平臺進行分發。

　　另一方面，快手把“快接單”升級為磁力聚星，把腰部、尾部快手達人的商業作品接入公域，與頭部達人平等競爭，憑作品說話，以此反馬太效應。

　　同時，升級快手磁力聚星和“快手粉條”，在產品、服務上優化升級，尤其是智能推廣、直播推廣兩大功能的升級，為客戶提供更精準的漲粉服務。

　　也因此，11月30日，快手年度商業盛會“2020磁力大會”在北京舉行。下午舉行的營銷峰會上，磁力引擎發布品牌新主張，快手高級副總裁馬宏彬宣布，磁力新雙擎已經全面打通公私域，將打造更適合短視頻直播賽道的新引擎。

　　一系列動作下，快手發起了轟轟烈烈自我革命，而上市無疑是其中最濃墨重彩的一筆：

　　上市不僅可以倒逼“佛系”的快手加速商業化、接受市場審視，同時也能修正大眾對其污名化的刻板印象。比如在外界眼里，辛巴家族占據了快手半壁江山，是快手電商GMV的主要貢獻者。

　　然而據壁虎看看數據顯示，在2020年上半年快手電商GMV貢獻中，辛巴家族TOP10主播貢獻的電商GMV僅為6%：如此種種，都說明了快手“向外界證明自己”的重要性。

　　03、結語：短視頻2.0戰爭已打響

　　快手上市、成為“短視頻第一股”不止是證明自己。更多意義上，這意味著短視頻行業進入2.0時代。

　　如果在1.0時代，短視頻平臺圈地跑馬，拼流量、拼調性、拼“亂世崛起”的頭部主播，那么在2.0時代，這些都不再是競爭的重心。

　　1.0時代，“南抖音、北快手”都被打上了標簽：抖音占據一二線城市，而快手用戶更多是三四線城市的下沉市場;抖音主打公域流量，快手主打私域流量。然而近幾年，二者邊界逐漸模糊，且向對方的賽道迂回滲透：

　　一方面，抖音發力下沉市場：19年8月，抖音推出極速版，“關注”界面采用雙列形式，快手味兒十足，簡直是為快手用戶量身打造。同時，在抖音極速版，看視頻20秒即可獲得2～100個金幣，攢夠10000金幣就可以在平臺兌換一塊錢。

　　除此之外，注冊用戶首次邀請好友，可獲得2元現金獎勵，當好友觀看視頻時，用戶也可以獲取與好友同等數量的金幣——拼多多味兒十足。

　　而快手也越來越主流。事實上，復盤過去一年快手的動作，不難發現，快手明顯把“加大主流營銷”提上了日程，一系列操作大刀闊斧：

　　如邀請周杰倫等國民級大牌明星入駐，大力吸粉：周杰倫快手直播首秀觀看總人次突破6800萬，最高同時在線人數達610萬，直播間互動總量達3.8億。再如舉辦古典音樂會、民謠詩朗誦會，致力于糾正“土味”刻板印象。

　　而前幾天，快手又官宣和10家省級衛視春晚達成合作。

　　隨著快手不斷出圈，一二線用戶對快手的印象也發生了改變——越來越多一二線城市用戶下載快手，變成了快手用戶。而為了平衡新用戶和原住民，快手也推出了極速版：極速版保留雙列形式，意在符合老用戶使用習慣。

　　所以你會發現，1.0時代各短視頻平臺建立起的“柏林墻”正在被推翻，取而代之的，是短視頻平臺不斷破圈，甚至互換賽道，趨向同質化。隨著流量天花板的到來，短視頻平臺2.0戰爭拼什么?

　　事實上，2.0時代，主要拼平臺生態、拼想象空間、拼鏈接萬物的能力。依附于鏈接能力的電商、廣告、營銷營收是其表現形式，也是短視頻平臺目前競爭的重點，但絕對不是不可替代的：微劇、同城零售、知識付費等一系列突破邊界的營收方式在崛起。

　　比如快手除了直播、電商、廣告收入，還有其他不斷突破邊界、證明其想象力的業務：比如，快手同城頻道占據了快手2億多DAU，并開啟同城零售線下導流業務：同當地的餐館、商店合作拍攝視頻，線下引流。

　　再比如快手對微劇的加碼：2020年12月，已為微短劇開設獨立頻道的快手宣布，快手小劇場已收錄超過2萬部微短劇。與之競爭這一賽道的當屬發布10億元和百億流量扶持計劃微劇的騰訊微視。同時，廣電總局對網絡微短劇的定義和備案審核也做出了明確要求。

　　又如知識付費：快手《 2019 教育生態報告》顯示， 2018 年 6 月到 2019 年 8 月，快手教育平均每月付費用戶環比增速超過95%，累計付費用戶已超 160 萬，其中擁有94.7W粉絲的主播“數學物理宮老師”賣出教學課程共計三萬六千多份，售價 9 元的課程，銷售額高達三十多萬。

　　電商之后，短視頻平臺的下一個風口在哪里?沒有人知道。唯一能夠確定的是，快手的上市已經給短視頻行業打了一針加速劑：戰爭2.0時代掀起的腥風血雨即將來襲。