導語

　　在互聯網加速催化下，教育行業從線下到線上得到了迅猛發展，從在線大班直播課到一對一甚至是小班課、從K12學齡段到啟蒙再到早教，從清北名師到AI老師，在線教育培訓市場競爭開始日趨激烈，其中不難發現，從授課形式到授課內容已經開始同質化。隨著同質化競爭加劇，在未來，教育機構即將面臨獲客成本走高、流量越來越貴，這或許會是整個行業面臨的群體性困境。那么，教育巨頭在面臨同質化競爭時，都開始進行了哪些布局?這些布局走出差異化競爭的路子了嗎?

　　同質化嚴重導致營銷費用高企

　　教育機構的目標客戶群體是學生，所以競爭激烈原因很大程度上也是因為學生們課后有限而且不可逆的學習時間。不難發現，今年，很多機構把重心放在擴大規模、搶占市場上。

　　近期，不少上市機構開始發布最新季度財報。各家教育機構在營收大幅上漲時，營銷費用更是上漲到了新高度。

　　好未來2021財年Q2銷售和營銷費為3.80億美元，較去年同期增長44.3%。新東方2021財年Q1銷售費用為1.17億美元，較去年同期增長15.5%。跟誰學2020年Q3銷售費用為20.56億元人民幣，較去年同期增長522%。網易有道2020年Q3銷售和市場費用為11.48億元人民幣，較去年同期增長397%。

　　逐年攀升的營銷費用或許緣于獲客成本日益走高。有數據顯示，目前免費課單個流量獲客成本為70元到120元不等，9元體驗課等低價課單個流量獲客成本200元至350元不等，正價課程單個流量獲客成本為2000元至 3000元不等。

　　正價課客單價上漲成了必然。根據東方證券研究報告的統計，各家教培機構在暑期價格平均上浮10%-80%：作業幫同比上漲85%，學而思網校同比上漲22%，猿輔導同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%。其中作業幫提價幅度最大。

　　一位在線教育投資人表示，雖然教育產品在逐漸同質化，但是對于家長來說更看重機構是否能給孩子學習成績帶來提升。今年暑期教育機構營銷費用激增，教育機構開始在電梯、地鐵站、公交站等場所投放巨量廣告，也是為了盡最大可能加強品牌在家長心中的印象。

　　在產品逐漸趨同的情況下，各梯隊分層明顯。頭部機構在充裕的現金儲備下，更能大展拳腳，今年第三季度的正價課付費人次也得到了大幅增長，市場份額進一步擴大。新東方在今年暑期促銷活動中學生報名人次達107.9萬，同比增加31%。好未來2021財年Q2長期正價課總入學人數563.2萬人，較去年同期增加65%。跟誰學2020年Q3K12在線課程正價課付費人次達到114.7萬人，同比增長140.5%。網易有道2020年Q3K12正價課付費人次達49.87萬，同比增長437.9%。

　　另外，在未上市的巨頭中，2020年作業幫暑期正價班學員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。據媒體披露猿輔導暑期正價課人數在150萬左右。

　　也有業內人士表示，教育巨頭的營銷大戰雖然占據了更多的市場份額，但是教育行業規模巨大，還遠沒有到打存量市場階段，有的機構甚至也是“被動”加入到營銷大戰中，對行業健康發展會造成一定影響。

　　另外，可以看見的是，教育巨頭在面臨同質化時，除了打營銷戰擴大市場份額，也開始尋找新的流量增長點。

　　新業務表現如何

　　教育巨頭在原有業務之外，都在積極尋找新的突破點，來為同質化競爭尋找新的出路。除了自身巨大的流量可以得到復用外，新業務可以給機構帶來新的盈利增長點，不能避免的是，還將面臨新一輪的競爭。

　　教育機構現在業務布局除了主營的K12學齡段課程外，目前發力方向主要集中在更低學齡段產品、搜題產品、智能教育硬件上。

　　從搜題工具起家延至K12階段，此后，猿輔導成立斑馬AI課獲得巨量更低年齡段的客群，目前長期付費用戶逾100萬人，這些都是猿輔導K12 課程的流量池。在斑馬AI課迅速“跑馬圈地”時，字節跳動旗下的“瓜瓜龍”系列產品也迅速跟進。目前，伴魚少兒英語以4000+原版英語繪本切入賽道，也獲得了不少市場份額。在啟蒙賽道競爭激烈下，猿輔導開始向更低學齡段的早教階段布局，推出”斑小馬”早教，以此借助斑馬AI課的品牌效應進行更低學齡段的布局。

　　和猿輔導相反的路徑是，好未來從K12階段開始向搜題工具布局。前不久推出了題拍拍，招募清華北大學生為解題官，進行24小時線上數學科目真人答疑。現在，題拍拍加速布局上線全年級、全學科真人在線免費解題服務，服務范圍拓展至K12全年齡段的語文、英語、物理、化學、生物、政治、歷史、地理等學科。好未來利用其16年教學經驗累計的題庫為題拍拍賦能，題拍拍也可以借助海量題庫為好未來增加新的流量池。但是，搜題工具細分賽道已有猿輔導、作業幫多年布局，其中作業幫在搜題工具上開始和錯題打印機喵喵機進行聯動。題拍拍此時入局想要形成自身學習閉環，希望用28分鐘快速答疑來獲得市場，或許可以在在線答疑痛點上滿足用戶需求。

　　智能教育硬件也正成為教育機構的差異化打法，字節跳動推出第一款智能硬件“大力智能臺燈”，開始在一到六年級學生的家庭場景中尋求賦能。除此之外，智能教育硬件也是網易有道的主營業務之一，2020年Q3智能硬件業務凈收入1.63億，有道詞典筆70%的用戶來自其K12用戶，流量復用率得到進一步增長。除此之外，網易有道開始尋求更多的跨界營銷，不論是和叮當快藥的合作，還是和200所中學的合作，都在進一步擴大其智能硬件的市場占有率和品牌知名度。

　　業內人士分析稱，教育巨頭在K12流量紅利減緩時，有大量的充足資金可以迅速推出新產品來開拓市場。另外，巨頭們也在加大研發投入，新技術的迅速發展和加速運用也使得新業務可以快速執行，得益于品牌優勢，即使是新產品，也可以迅速受到市場青睞。所以面對同質化競爭時，教育巨頭們可以迅速推出差異化產品來尋找新的增長點。

　　但是也有在線教育投資人說：“今年疫情死掉了幾千家教培機構，寡頭競爭會讓用戶掌握更少的選擇權。即使教育巨頭推出新業務，新業務也不是一家獨大，依然會面臨激烈的同質化競爭。教育同質化帶來的后果之一是，巨頭們為了搶奪市場，會進行大規模營銷進行獲客，‘羊毛出在羊身上’，巨額的虧損也勢必會轉嫁到用戶頭上，今年暑期課價格上漲就是例證。”

　　對于用戶來講，試錯時間成本太高，如果體驗不好，他將不會給這家教育機構第二次消費機會。教育機構面對同質競爭時，不論是原有業務亦或是新業務，如何做好自身服務，或許才更為重要。