11月11日，一年一度的雙11購物狂歡季來到了最緊張、最關鍵、最重要的一天。在電商平臺借雙11頻傳喜報背后，國內電商板塊在資本市場上的股價卻經歷了“冰火兩重天”。

　　11月11日，香港恒生指數開盤下跌0.28%，報26226.80點。港股電商股集體低開，阿里巴巴跌超7%，京東集團跌超6%。除了今日港股開盤電商股表現不理想之外，昨日在美股市場上，全球電商板塊也遭遇一輪股價走低的“待遇”。

　　11月10日美股收盤，三大指數漲跌不一，道指漲0.9%，標普500指數跌0.14%，納指跌1.37%，科技股普遍走低。中概電商股大跌，阿里巴巴跌超8%，京東跌逾5%，拼多多跌逾2%。

　　(圖源富途牛牛)

　　雙11狂歡節當天，為何今年的“雙十一”中概電商股表現不佳?在美股研究社看來，這次中概電商股股價表現不理想也有一些前兆。

　　電商雙11老酒裝新瓶 電商巨頭的玩法已難有新意

　　2020年的“雙11”，比2019年提早狂歡了半個多月，各大電商平臺準備工作比以往更積極更提前。雙11熱鬧在持續，根據目前阿里、京東、蘇寧披露的戰績來看，交易額數據依舊在創新高。

　　l 0時09分，京東宣布，自11月1日-11日00：09，“京東11.11全球熱愛季”累計下單金額突破2000億元;直逼2019年京東11.11累計成交額——超2044億元。

　　l 0時19分，蘇寧宣布全場景生態渠道 (包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播 )用時19分鐘，GMV破50億。這也是蘇寧首次對外公布雙11銷售“戰績”。

　　l 0時30分，天貓宣布，自11月1日-11日0點30分，“2020年天貓雙11全球狂歡季”實時成交額突破3723億。該數字已經超過平臺2019年雙11全天成交額——2684億元。

　　在成交額上，幾大電商平臺的交易表現都已經超過去年，只是去年雙11中概電商股因電商狂歡節股價表現也是喜人，這幾天電商平臺股價表現卻在唱反調，為何今年會出現這種局面?

　　一、電商巨頭都面臨流量焦慮

　　據前瞻產業研究報告：截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模達9.01億，較2020年3月增長4380萬，網民使用率為95.8%。隨著國內網民使用率的不斷攀升，這也意味著國內互聯網人口紅利已逼近天花板。

　　尤其是對于電商平臺來說，活躍用戶增長規模這也決定他們很多關鍵性指標的增長。根據阿里最新財報來看，2020 年 9 月，阿里在中國零售市場移動月活躍用戶為 8.81 億，增長 1%;年度活躍消費者為 7.57 億，增長了 2.02%，增速均為歷史最低。

　　除了阿里之外，京東跟拼多多新增用戶增速也已下滑明顯，上個季度京東新增用戶是3000萬，拼多多新增5510萬，流量焦慮也成為頭部電商平臺共同面臨的難題。盡管都將下沉市場作為挖掘增量用戶的重要市場，但也很顯然該市場的用戶增長也難以化解電商巨頭面臨用戶增長遇天花板。

　　二、雙11晚會逐漸成為電商比拼焦點

　　每年雙11，電商平臺都在想方設法吸引更多用戶關注，除了每年會上演的瓜分10億、20億紅包的電商平臺調動用戶參與的活動之外，近幾年，雙11晚會卻意外成為比拼的主角，而這也不少消費者疑惑，到底是看晚會呢還是要剁手買買買。

　　今年各平臺鏖戰“雙11”開場秀的激烈程度，可以從五大衛視聯合電商平臺推出的超豪華購物晚會窺視一二。11月10日當天，有4場大型晚會將與觀眾見面，包括京東聯合江蘇衛視、拼多多聯合湖南衛視、蘇寧聯合北京衛視、天貓攜手東方衛視和浙江衛視，屆時將有百余位明星帶來意想不到的跨界合作。

　　大手筆砸錢與電視臺合作舉辦晚會營造一場全民參與電商購物的狂歡大party，確實從參與度層面來看，這種形式無疑是借助電視臺的影響力實現更廣的用戶覆蓋。只是投入這么多宣傳成本在晚會上，看似很熱鬧，但似乎這種熱鬧猶如用戶看了場跨年晚會看演唱會一樣，電商平臺想要轉化的效果似乎沒有想象中那么好。

　　三、消費者購物激情消退

　　相較于往年，今年的雙11顯然在熱度層面沒有那么高。2020 年的天貓“雙 11”顯然低調了許多，以往天貓都會在每個時間段公布交易額數據，但今年屢破記錄的銷售數額不再是狂歡的主體因素。

　　除了電商平臺披露銷售額數據低調之外，今年不少論壇上的用戶就反饋雙11優惠力度并沒有很大，今年剁手消費的數額并沒有比之前多。

　　據全天候科技在《“變味兒”的雙11》就提及到一些消費者對于雙11的熱情沒有以往高漲。“現在的雙11和平常直播(價格)沒有太大差別。”周敏對比了一款防曬霜的價格發現，她在618和今年8月通過直播間購買的價格，與這次雙11差不多，“感覺今年雙11店鋪活動優惠價格沒有很明顯”。

　　無論如何，今年的雙 11，消費者和商家、平臺的狂歡也許仍在習慣性地繼續，但不可否認的是，經歷了 12 年的購物瘋狂之后，由雙 11 在互聯網上引發的消費主義熱潮已不如前幾年，并且也難以再如當年奔涌如初。也許這種激情的消退也許并不是壞事，它也讓更多消費者更理性的購物消費，只是這種消費并不只是在雙11這天顯得更沖動。

　　除了電商平臺自身問題之外，在雙11之前中概電商板塊也受到外部因素影響嗎，這也影響到他們的股價表現。

　　疫苗將問世+互聯網巨頭反壟斷 電商巨頭瑟瑟發抖

　　11月9日，美國藥廠輝瑞宣布，其與BioNTech聯合研發的mRNA新冠疫苗有效率超90%。受利好消息刺激，全球股市大漲，其中航空業、旅游業、零售業、線下娛樂業等板塊大漲。但此前受疫情利好的板塊，Saas、流媒體、電商板塊這兩天都遭遇股價下跌。

　　據粒場財經報道：當市場的流動性預期開始發生變化，市場預期全球范圍內的貨幣寬松政策將在不久將來會迎來反轉，一旦貨幣政策開始收緊，市場流動性下降，對于高估值公司將產生較大的殺傷力。因此，電商、社交媒體、醫療器械等疫情受益行業將出現資金持續流出。

　　此前美股研究社發布的《熊市真的要來了嗎?》一文中提到：從估值角度來看，科技股似乎真的到了調整的時候。今年大漲的科技股目前估值都有點偏高，在這個層面來看今年漲幅較大的科技股的股價自然也會有所下滑。

　　除了輝瑞疫苗即將問世影響到全球科技股板塊，進而也影響到電商板塊之外，國內電商板塊遭遇一輪較大阻力或許是來自于一份新的征求意見稿發布。

　　11月10日，市場監管總局就《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》公開征求意見。指南直指電商行業存在已久的二選一、大數據殺熟問題，對具有市場支配地位的平臺經濟領域經營者做出約束。

　　在雙11之際，監管層發布指南顯然目的也很明確。有律師認為，“該征求意見針對性可能更強，是給平臺‘警示’，不得做出‘過格’事情，更不可任意妄為。”此次阿里、京東、拼多多，均曾因二選一陷入無休止的糾紛，這一舉動對電商行業也帶來不小的負面影響。

　　以阿里、京東、拼多多為代表的頭部電商平臺行業影響力不低，他們的一舉一動對國內電商經濟也會帶來不小的影響。也許正是因為他們的影響力之大，可能更需要他們更規范地引導行業發展，在這個層面征求意見稿的出爐也是想要把握大局方向。

　　結語

　　今年雙11 ，電商平臺阿里、京東、拼多多、蘇寧易購等肯定會繼續在交易額數據上不斷地創新高，這場狂歡依舊有很大消費者跟商家在參與。只是在雙11電商狂歡背后，我們也看到國內中概電商股后續在政策跟新冠疫苗問世后，這也會對他們的股價帶來一些波動，在這種波動背后也許電商巨頭們都要好好深思后續的路如何走的更穩。

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