全球著名珠寶品牌——Tiffany，還是被拋棄了。

　　9月9日，全球最大奢侈品集團LV母公司LVMH集團宣布，將終止收購美國珠寶品牌Tiffany。這一筆已經進行近一年的千億收購案，本應成為全球奢侈品史上最大一筆交易。

　　沒想到，十個月后LVMH集團卻突然反悔，甚至雙雙對薄公堂。受此消息影響，Tiffany股價應聲下跌。9月9日美股開盤，Tiffany大跌10%，收盤價跳水7.85%至113.96美元，市值一夜間蒸發7.84億美元，約合53億人民幣。

　　2020年被認為是全球奢侈品行業的一個分水嶺。受到疫情的影響，不少百年經典品牌在過去的6個月里悄悄倒下。最近就連擁有125年歷史的施華洛世奇也宣布裁員6000人，關店3000家，全球奢侈品行業正集體過冬。

　　1100億天價“聯姻”失敗

　　LV老板不買了，Tiffany一夜跌去53億

　　最終，Tiffany還是沒有“嫁給”LVMH集團。

　　2019年11月，LVMH集團曾宣布與Tiffany達成最終協議，將以162億美元的全現金價格正式收購Tiffany。若此次收購順利完成，將成為LVMH集團歷史上規模與金額最大的一筆收購交易，同時也將是全球奢侈品行業有史以來最大的一筆收購案。

　　這一爆炸信息發布的當日，Tiffany股價從97.14美元猛漲至127.87美元，LVMH也將集團官網涂上Tiffany藍，表示對Tiffany加入LVMH大家庭的歡迎。

　　按照去年末的約定計劃，LVMH集團將以135美元/股的價格，在協議原定的最后期限——今年8月24日完成對Tiffany的收購。但受疫情影響，雙方最終將交易的截止日期延遲至了11月24日。

　　不料，距離最終日期僅剩75天，LVMH集團卻突然變卦了。9月9日，LVMH集團對外宣布將停止收購Tiffany的交易。在這份公開聲明中，LVMH集團稱收到了來自法國外交部的信函，要求將收購Tiffany的時間推遲至明年1月6日，而LVMH集團表示也收到了Tiffany方面的要求，希望將收購的截止日期延后。

　　對此，LVMH集團直言：考慮到目前的復雜形勢，集團已無法繼續執行收購Tiffany的計劃。事實上，LVMH集團一直在重估這筆交易。據外媒報道，LVMH集團首席執行官Bernard Arnault曾不斷與他的顧問協商，以降低此前雙方商定的135美元/股的交易價格，但Tiffany不愿意重新談判。

　　Tiffany的手段亦十分強硬。公告發布同日，Tiffany表示已提起訴訟，以強制LVMH集團執行交易協議。受此消息影響，Tiffany股價應聲下跌。9月9日美股開盤Tiffany大跌10%，當日收盤股價跳水7.85%至113.96美元，市值約為130億美元，一夜間蒸發7.84億美元，約合53億人民幣。

　　然而，局面在第二天發生反轉。9月10日，LVMH集團發布聲明稱，由于Tiffany在新冠疫情爆發后危機管理不善，將予以起訴。LVMH集團表示，集團董事會在檢查Tiffany當前財務狀況和危機管理的時候，注意到這間高級珠寶世家2020年上半年財務表現和前景“令人非常失望”，比LVMH集團內部的同類品牌的同期表現差了很多。

　　短短幾天，全球奢侈品兩大巨頭的最后“世紀聯姻”已經演變成了一場不見硝煙的大戰，雙方不惜對簿公堂。無奈的是，這場持續近一年、堪稱史詩級的收購以失敗草草收場。

　　180年傳奇隕落：

　　市值縮水140億，上半年閉店70%

　　自創立近兩百年以來，Tiffany一直都是奢侈品行業黑馬般的存在。

　　1837年9月18日，位于紐約百老匯259號的第一家Tiffany專賣店隆重開業，首日營業額為4.98美元。在最初，Tiffany以銀質餐具出名，后來發力高利潤的鉆石產品，并以婚慶為賣點在珠寶市場上稱雄半個多世紀。183年的崛起歷程里，Tiffany已經成為真愛與婚姻的象征，市值也一度達到160億美元，約合1093億元人民幣。

　　但風云變幻的市場業態，讓這家兩百年歷史的珠寶巨頭慢慢陷入困境。2015年，隨著千禧一代對婚姻文化的認知轉變，稱霸珠寶行業近百年的Tiffany，被標上了“老派珠寶品牌”的標簽。那一年開始，Tiffany業績突然遭遇滑鐵盧，一度陷入連續12個季度同店銷售無增長的局面。

　　為此，Tiffany逐漸轉變以鉆戒、結婚為重點的營銷策略。其CEO曾表示，Tiffany不再僅由男性買給女性，且一生一次。“我們鼓勵女性給自己購買珠寶，表達品味，也是努力工作的獎勵。”

　　隨后的這幾年里，Tiffany的業績起起伏伏。Tiffany財報數據顯示，2015年至2017年，公司凈銷售額一直在下滑，到2018年收入出現好轉。2018年，Tiffany集團收入44.421億美元，較2017年41.698億美元增長6.5%，凈利潤為5.864億美元。但2019年，公司業績再度下滑。

　　隨后，LVMH集團就向Tiffany伸出了橄欖枝。對于此次并購的邏輯，業內分析稱，對于LVMH集團來說，珠寶不是其強項，如成功吃下Tiffany將有助于其提升整個集團在珠寶業務領域的規模效應，并擴大北美市場份額。

　　而于Tiffany而言，被擁有寶格麗、紀梵希、路易威登等數十個頂級品牌的LVMH集團收購，也無異于“進了豪門”。一旦交易達成，Tiffany無疑將獲得更長遠的發展。

　　然而，最大的危機來了——2020年初突然爆發的疫情。在“黑天鵝”的襲擊下，Tiffany遭受重創，疫情期間公司約70%的店鋪仍處于關閉狀態，旗下所有珠寶業務均呈下滑態勢，而原本吸引年輕人的Tiffany Cafe也成為擺設。

　　海外慘淡，奢侈品集體過冬：

　　中國人買走全球1/3奢侈品

　　疫情同樣沖擊了LVMH集團。這家揮舞著“錢袋子”的巨頭開始猶豫了。

　　自2020年以來，LVMH集團的處境也不太樂觀。盡管集團表示會盡可能地維持旗下近80個奢侈時尚品牌業務的正常運轉，但受疫情影響，包括歐美兩大市場在內的主要門店的客流量大幅下跌，這直接導致了LVMH集團整體收入的萎縮。

　　財報顯示，在截至6月30日的報告期內，LVMH集團銷售額較上年同期下滑27%至184億歐元，凈利潤較上年同期暴跌84%至5.22億歐元。其中，腕表珠寶板塊跌幅最大，高達39%。

　　與此同時，1月中旬以來LVMH的股價也是一路走低，最高跌幅超過34%。受此影響，LVMH集團掌門人貝爾納·阿諾特(Bernard Arnault)的資產也遭到了大縮水。據彭博社5月7日消息，阿爾諾的凈資產縮水了逾300億美元(2052億元人民幣)。而在此前的1月，阿諾特曾以1165億美元(7990億元人民幣)的身家，取代亞馬遜創始人兼CEO貝索斯，成為世界首富。

　　如今，LVMH集團與Tiffany世紀聯姻失敗，只不過是全球奢侈品行業慘淡境況的寫照。受到疫情影響，在經歷了十年的高速增長之后，整個奢侈品行業都正面臨著前所未有的銷售下滑。公開數據表示，奢侈品行業2020年的收入將下降35%，預計到2022年至2023年才有望恢復到2019年的水平。

　　一家家奢侈品巨頭正在艱難度日。瑞士奢侈品牌Philipp Plein正在進行重組;125年歷史的施華洛世奇深陷裁員的漩渦;美國歷史最久的奢侈品連鎖百貨商店Lord&Taylor申請破產......還有更多因疫情被迫出售的歐美品牌。

　　正當全球奢侈品牌集體過冬時，中國反而成了最火爆的市場。以LVMH集團為例，得益于中國市場的強勢復蘇，集團第二季度在亞洲市場營收的跌幅從第一季度的32%收窄至13%，并掀起了新一輪的“漲價”風潮。

　　眼下，中國奢侈品市場的前景勢頭強勁。數據顯示，在2019年中，全球個人奢侈品市場銷售額達到2810億歐元，約2.3萬億元人民幣。而作為全球奢侈品行業的主要增長引擎，中國籍消費者占據了全球個人奢侈品消費總額的35%。換言之，中國人民買走了全球三分之一的奢侈品。