5月的最后一天。

　　當小太陽鐘漢良操著令人捧腹的港普繞口令,面對手機前所有觀眾,唰地抽出那份“一鍵搬空購物車”的幸運大禮時,這場已經足足挑逗消費者長達一周的天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典,也終于迎來了極致開心的最高潮。

　　而這場盛典,也預示著天貓官方新品直播間由此進入全新的進化形態,同時創新性地將綜藝直播的模式與品牌直播間新品售賣結合,種種不同以往的亮眼元素疊加,令眾多站在直播風口前躑躅新品發布路徑的品牌,看到了一幅更具想象力也更具情緒張力的開心圖景。

　　>> 開心再開“新”?這回,天貓小黑盒玩的可不是千層“套路”

　　起初,微博上不同領域的數十個大V集體發博“嘿嘿嘿”,令人一時摸不著頭腦又忍不住探尋究竟,粉絲與博主歡樂互動,拋梗接梗來往不斷,懸念滿分的設計吊足全網胃口,#一想到你我就嘿嘿嘿#的鬼畜洗腦話題,短短時間內即引發上億關注度。

　　答案次日旋即真相大白。原來是“天貓小黑盒”企圖化身“小嘿盒”,僅僅一字的諧音變動加上“嘿嘿嘿”的字面直觀印象, 還有一曲專屬定制歡快改編版《嘿嘿嘿之歌》,令各路“蹲一個后續”的圍觀網友在意外之余大呼有趣,抱著“‘小嘿盒’到底是什么?”的好奇,自發展開新一輪病毒式傳播擴散——歌曲MV里,一邊是天貓小黑盒一本正經地首次引介HEYLIVE上新直播,一邊是滿屏“嘿嘿嘿”彈幕滾動而過,屏幕內外充滿了快活的空氣,開心即開“新”的感受油然而生。同時,所有KOL此前“嘿嘿嘿”的開心預熱微博,關聯話題詞信息也自動變為“小嘿盒”的揭秘內容,成功完成了從懸念鋪設到謎底揭曉的平順轉變和價值信息告知。

　　(《嘿嘿嘿之歌》畫面截圖)

　　(天貓小黑盒官微認領話題詞#一想到你我就嘿嘿嘿#)

　　(KOL原微博下自動關聯話題詞,完成揭秘)

　　同時,天貓小黑盒也還同步準備了“新品錦鯉大獎”抽簽環節,在HEYLIVE開新盛典當天,邀請鐘漢良等開“新”大使為直播間觀眾送去“承包衣食住行”的滿滿福利,確實價值不菲,誘惑十足,還討了個好口彩真吉利,正中大眾興奮點。

　　在微博互動征集話題#為了中獎你有多努力#下,天秀bot、我的笑點又低了等知名段子手輪番接龍助陣,為“拉低中獎率”的爆笑理由親自下場和網友對線battle,繼“嘿嘿嘿”之后實現再一次集體在線“發瘋”,參與感滿滿,提前進一步描畫出天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典預熱期共襄盛舉的開心氛圍。

　　有一說一的是,當下,不論是“嘿嘿嘿”的笑點埋設,或是鬼畜風格歌曲定制,又或是猜懸念、抽錦鯉的預熱互動玩法設計,在那些歷練豐富的互聯網營銷人看來,或許已經是見慣了的營銷動作。

　　但這回,天貓小黑盒卻將這些看似“套路”的玩法,通過“開心即開‘新’”心智強關聯,從形而上至形而下完整統合起互聯網傳播環境下的大眾情緒,打出了一套推陳出“新”的漂亮組合拳——有懸疑,有呼應,有情節起承轉合,有明星名人助陣,有次元破壁玩法,還有引導欲念徹底釋放的快意體驗。

　　5月31日當晚,天貓小黑盒HEYLIVE開新盛典邀請了四位最近精于選貨的明星社長鄭爽、劉維、黃霄雲、熊梓淇,攜手18位KOL直播種草上半年必買新品,聯合19大品牌為天貓618年中大促造勢。盛典同時引入娛樂明星、互聯網達人、飯圈粉絲、綜藝擁躉以及廣大好奇路人的巨大流量,徹底將開新盛典變為大型新品拔草現場。

　　盛典開場歡快的兒童舞曲表演,直接與次日六一的節日儀式感相掛鉤,突出為收看直播的“大孩子們”帶來仿佛回到童年一般純粹的開心場景感,也喚醒消費者“買到新玩具”后的開心童年回憶,完成同質化的情感遷移,定下天貓小黑盒新品直播間的開心基調。

　　盛典上,天貓小黑盒的新品開盒采用了當下消費者最為喜愛的“盲盒”模式,四位明星現場隨機打開618必買新品小黑盒,現場開啟了從化妝品到戴森美發直發器、榮耀新品手機、大疆無人機等涉及多個品類的重磅開“新”新品,實況復現拆開節日禮物式的驚喜快樂;18位KOL種草官現場推介展示新品,通過“就是要快樂”、“童年的小確幸”、“回到童年”等幾大模塊,配合現場舞蹈、歌曲等多元表演模式的插入,不斷為直播間觀眾潛移默化地輸送開“新”與開心兼具的觀看體驗。而當天貓小黑盒開“新”大使鐘漢良登場時,全場開心情緒抵達最高點:畢竟,有誰不期待被童顏不老男神鐘漢良點化,做一只開“新”的開心錦鯉呢?

　　這一切,都也得益于天貓小黑盒對于大眾消費者開心狂歡情緒的精準踩點和統合調度,順著“開心即開‘新’”的核心脈絡,從形而下的物質激勵到形而上的情緒引燃,借著天貓618年中大促前夕大眾消費力蓄勢待發的輿情環境,完成“會心一擊”,用種種看似套路但新意十足的組合式營銷動作,將“開‘新’=開心”的定理論證過程,巧妙植入消費者腦內,從這個意義上看,天貓小黑盒可能也確實像那首神曲《千層套路》唱得那樣…“會玩!”

　　>>打造HEYLIVE上新直播:天貓小黑盒的新品營銷如何再發力?

　　在“后疫情時代”,盡管全民直播的風口風力尤勁,但大規模的直播間賣貨形式,不僅容易導致內容同質化的問題,過分強調“搶貨”、“帶貨”,也令消費體驗不免有所降低;同時,消費者對于直播觀看質量的期待閾值,如今也被拉到了一個空前的高度,甚至可能已經進入一種疲乏倦怠和挑剔的心理低潮期,這使得品牌在發力直播領域的時候,亟待一個更富突破力的交互模式,去與目標受眾對話。

　　這恐怕也是天貓小黑盒于此時以“開‘新’即開心”為名,在天貓618年中狂歡大促行將進入白熱化的此刻,推出HEYLIVE官方新品直播全新模式的重要契機。

　　天貓小黑盒HEYLIVE作為天貓官方新品直播,依托全球最大新品首發陣地天貓小黑盒,能夠為消費者提供一手的“全球首發新品”、“獨家新品折扣”、“首次新品降價”等其他渠道難以獲得的福利,主打秒搶最新好物尖貨,兼具新品高品質、高技術等優點與價格優惠的優勢。不同品牌的輪番上新,能夠讓消費者通過天貓小黑盒HEYLIVE這一渠道掌握全網第一手新品資訊,真正實現其個性化消費、新品消費的需求。

　　同時,作為天貓618大促的先遣預熱組成環節,本次盛典將必買新品分為上半年重磅新品+超值人氣新品兩大板塊,充分解鎖消費者對于直播間新品消費的兩大需求趨勢,輻射潮流服飾、大牌美妝、必囤生活、首發數碼四大新品消費場景,提供多達200萬種新品同步上新。

　　不同于以往“拼手速”、“拼折扣”的風格,HEYLIVE新品直播間將重點回歸到產品與品牌本身,聯合站內外渠道營銷,主打新品消費訴求,注重營造開心愉悅的直播間氛圍。例如此次開新盛典,就采用了與綜藝直播結合的新穎模式,創造出更多IP矩陣效益最大化的可能。注重開心的玩法和社交式互動營銷符合當下互聯網用戶的喜好所在,也為諸多高端路線的傳統大牌營銷注入新鮮的血液,為品牌年輕化強勢賦能。

　　無疑,在天貓小黑盒HEYLIVE天貓官方新品直播間,品牌不僅可以在推出及推廣新品時贏得更具話語權更具戰略價值的攻堅陣地,還豐富了自身講述品牌故事、營銷品牌價值觀的渠道可能。

　　在這個官方新品直播間,消費者與品牌雙方可以通過這個時下年輕人最喜好和最適應的互動形式,進行更加直接、更加有效的溝通,還有品牌新品發現官在直播間親自種草,為消費者解鎖更多新奇的生活趨勢,引領消費者的新品消費心智。

　　同時,在各處直播頻道圍觀的潛在品牌消費者,也可以在官方直播間里和品牌進行即時反饋,讓直播間的氛圍里不再只是瘋狂帶貨搶貨,而可以由品牌官方用一種娓娓道來、有來有往的情感聯結形式,既為品牌吸引新客、沉淀粉絲,又從更高維度增強用戶新品消費體驗,由此突破當前常見直播模式下消費者與品牌之間黏性與忠誠度難以建立和維系的發展瓶頸,創建直播賣貨形式下的新內容營銷。

　　這也意味著,由天貓小黑盒所開創的這種以“開心”情緒價值為引、專門推出新品的官方新品直播間模式,絕非僅是為了618這樣的大促節點而短時存在。

　　更加可能的局面是,因為整個消費世界的宏觀動向、因為各類品牌加速度鼎新煥品的迫切愿望、因為消費者種草新品的實際體感,天貓小黑盒HEYLIVE天貓官方新品直播間勢必將逐步演化成為一種直播世界的“新常態”,一種品牌上新時的“新標配”。

　　由此想來,著實讓人感到興奮,不是嗎?